l 品牌传承：品牌成功与市场退却
对于安徽中烟工业光明品牌的整合，我以为从品牌传播角度来说是还是非常成功的。首先从品牌传播主题来看，光明品牌始终保持了与皖烟品牌的有效过渡。“光明新皖   新皖光明”、“一脉相承   品质如一”等，使光明品牌与皖烟在品质上形成链结，在品牌思想上有效传承。其次，光明在品牌导入的最初选择了一个非常有竞争力的行销事件：由合肥卷烟厂赞助的健康光明行事件，通过对白内障患者的资助与传播，达到了将光明品牌社会责任感、品牌理念、消费者人文关怀的高度统一，实现了品牌价值最大化效果。第三，品牌核心价值切中品牌定位中心。光明品牌的“追求卓越  共享光明”比较准确地展示了一个品牌与消费者目标互动。

光明品牌的成功嫁接却并不能掩饰其市场份额的退却。据调查，光明品牌传播上的成功依然给其销售带来了一定程度市场振动。主要表现为消费者向竞争品牌流动，消费者对过去皖烟品牌的品牌忠诚度更高，消费者对合肥卷烟厂的品牌变革出现了一定程度的抵制等。品牌成功与市场退却深刻地反映了安徽烟草品牌在整合过程中面临的挑战与机遇。

原因一：品牌整合与市场动荡的有效把控
任何一次品牌整合运动都会形成市场的动荡。但品牌整合的市场动荡会向两个方向跳跃。其一是直线下降。由于品牌落差很大、品牌定位出现根本性断裂，这时会形成巨大的反向落差；另一个方向就是品牌出现提升式的整合效果，品牌提升出现正面的效果，这时会出现我们希望的放大效应。就目前光明整合皖烟品牌来说，我们认为基本上在品牌调整可控范围以内。但是必须注意到这种倾向，特别是这种品牌断乳期。我们认为要解决这个矛盾最好的办法是不断推出新产品，不断进行巧妙的市场活动、不断强化光明品牌与可预知目标消费群之间的互动，运用综合的品牌手段与市场方法，推动消费者对光明品牌的接受与消费。这种手段甚至在阶段性目标指引下表现为战术性手段的交替使用。因此，市场与品牌的尺度把握是这阶段关系处理的关键。

原因二：品牌资产转移不彻底
实际上，皖烟在品牌传播中还是形成了比较可观的品牌资产。从最初的“燃起新时代的圣火”到“皖风烟韵   合纵天下”；从全国质量前十名到中国烟草科研教学基地，我们发现皖烟品牌在近十年的市场活动与品牌塑造中还是形成了一定规模的品牌资产，有些品牌资产很难在一夜之间成为光明的品牌资产。如品牌核心价值的转移就是非常难以量化的品牌指标。全国烟草质量前十名的品质承诺需要适当的技巧嫁接。中国烟草科研基地的品牌资产也需要适当的方式进行合理转移。简单地处理这些固有的品牌资产对建立光明品牌强大的专业品牌形象非常不利。所以最近见到光明品牌新的户外广告“品质品位   醇和享受”，我理解是皖烟在进行品质品牌资产转移。

原因三：品牌传播与市场推广不合拍。
我十分仔细地检索了光明品牌推广以来的品牌与市场推广行为发现，光明品牌在品牌塑造与市场推广上形成不合拍的两张皮。我们发  现在品牌导入的最初，光明几乎所有的企业资源都集中在纯粹的品牌推广中，市场依据固有的渠道进行自然的销售。实际上品牌整合过程中最容易形成热热闹闹的品牌与冷冷清清的市场，最容易形成市场与品牌的不相融。光明品牌之所以形成一定的市场负面动荡，我们认为最重要的是没有有效地解决好品牌与市场的关系。

原因四：竞争环境错位认知。
随着中国市场日趋走向竞争机会市场，中国烟草面临竞争环境越来越不确定。传统的烟草专卖体系越来越经受市场挑战。由于光明品牌始终将自己定位在安徽省内中高端品牌，使光明品牌良好的传播题材并未产生全国性影响。我们见到的光明品牌整合成功一定意义上主要是指该品牌在安徽市场上深度传播成功。至于全国性影响则无从谈起。因此光明品牌的品牌企图心以及对宏观环境发展的判断对光明品牌全国启动产生了不利的影响。相反，我们看大红鹰、白沙从品牌策划的最初便立足全国市场，对传播素材与传播资源的利用也是站在全国的眼光去处理。

l 品牌定位：回归原点与开放体系
品牌定位的成功对于烟草品牌来说便拥有了一个非常优秀的起点！至少到现在，我们认为光明品牌在定位上是基本成功的，定位的差异化也是十分明显的。但定位的成功并不能带来一劳永逸的持久成功，有好的基础还要有精心的培养与呵护。

让我们回归原点去判断、分析光明品牌未来的走势。根据安徽省城调队的2002年调查报告，我们对光明品牌消费者进行了参数分类研究。
消费者年龄结构：从年龄构成上看，光明品牌的消费群比较多地集中在30----50岁的消费人群。这类消费群处于社会责任与家庭责任双重压力之下，对事物的认知与判断有自己比较成熟的观点与方法。同时这个年龄也是消费能力最旺盛的年龄，因此从年龄上判断，我们认为光明，光明品牌定位“追求卓越  共享光明”还是非常贴切的。

消费者文化：光明品牌消费群大专以上文化程度占据绝大多数份额，因此消费者的审美情趣与价值取向比较高雅，这决定了我们的品牌传播不能采取过于粗俗的形式，只有通过对消费者行为方式的深入研究，从而选择适宜的传播形式。目前光明在品牌传播形式略显单薄，并且消费者成功感与成就感普遍不强。

消费者收入：收入稳定、生活比较富裕是这群消费者表现出的基本特征。因为光明品牌消费者以公务员与商务人员居多，因此品牌与产品适宜走中高端。但现在的光明主流产品有价格走低的趋势，并且在品牌延伸上出现：“品质品位   至醇享受”等具像描述，因此，我们认为品牌核心价值有回到产品竞争层面的倾向。而抽烟本身是一种自我满足的过程，品牌价值的提升对光明获得可观的利润十分有帮助。
消费者情趣：我们曾经对长期吸食光明品牌香烟消费者进行跟踪研究，研究发现，光明消费群总体审美情趣比较靠近西方国家，但同时对于中华民族比较优秀的传统并不排斥。因此这个消费群与黄山烟品牌有着一定的不同。黄山品牌侧重于品味、格调；光明品牌则侧重于思想、现实、超脱；黄山品牌消费者关注环境、生态、人类生存的状态，而光明品牌则关注现实生活、注重生活质量等相对比较具像的问题。

消费者行为：光明品牌消费者正处于人生关键时期。他们可能是科长等单位中层，未来对于他们有明朗的一面也有不清晰的一面。所以，光明品牌消费群普遍有强烈的进取心与目标性，在社会上讲究阳光的形象。

综上所述，我们不难发现光明品牌在原点层面的价值思考。正在奋斗中的年轻人。生活与事业上有所收获。他们有野心、有明确的事业方向等普遍的  价值感。这种判断对界定光明品牌内涵与传播方式具有巨大的作用。

我们发现安徽烟草品牌在品牌导入的最初往往具备很强的品牌意识，但在品牌维护与发展问题上往往有昏招叠出。光明品牌也不利外。金秋，合肥卷烟厂在推出蓝色光明香烟就出现了对品牌整合的不知所措。在传播过程中，光明品牌使用了E时代香烟、品质、品位、至醇、至尊等传播点，或者直接使用蓝光明与红光明进行产品区分。实际上，产品是进行品牌资产积累的最重要的基础，运用恰当则会产生巨大的品牌效应，运用的不当对品牌的负面影响往往也很大。

就蓝光明而言，并不是缺乏传播基点，而是我们缺乏对消费群的深刻认知与价值概括。我们试图用这样的方法来传播蓝光明品牌价值。比如：“蔚蓝智慧   共享光明”。未来我们还可能出黄光明、绿光明，但我们只要抓住品牌核心价值的基点，通过消费者的跟踪把握，我们就有可能找到品牌活跃的基因与提升的方向。

在产品研发与传播的方向上，中国烟草企业也有流于形式的一面。我们见到的万宝路的所有产品研发几乎都是以口感来命名新产品的，惟有中国烟草比较注重从外形上来传播新产品，反映了中外烟草在产品研发与传播方式上的深刻差异。由此产生的品牌结果也是大相径庭，相去甚远。

l 品牌传播：执着目标与与时俱进
对品牌的认知与传播是一个不断深化、不断进步的持久过程。品牌传播需要执着目标与丰富的与时俱进技巧。目前我们认为是光明品牌建立准确传播目标，创造崭新品牌传播形式的最佳时机，因为到现在为止，光明品牌在传播中出现的负面影响很小。

要建立系统的品牌传播体系，必须首先明晰品牌核心价值，并对品牌核心价值进行体系解构，从而获得清晰品牌核心价值体系。

光明品牌目前的品牌价值为“追求卓越   共享光明”。从词格上看，这是两个动名词结构的词语。“追求卓越”描述的是一个动感很强的上进的年轻人的形象，年轻人阳光、明媚、负有朝气，“共享光明”体现了年轻人的深层价值观，表现为负责任的社会形象。两句话连起来可以十分鲜明地感受到一个锐意进取，充满社会责任感的青年人的形象。从文字的重心来看，该文字表述重心是落脚在“光明”上：

追求的过程是美好的、光明的；
追求的结果是为社会创造了更大的价值、更美好的未来；
追求行为的本身是光明的行为；
追求的目标是光明。
从品牌价值体系去判断，我们认为这是一个十分具备包容性与延展性的品牌核心价值。这样的品牌价值体系本身就为我们进行品牌传播创造了十分丰富的动态切入点。

如上我们为蓝光明提出的：蔚蓝智慧  共享光明
将来如果出现黄光明，我们可以毫不犹豫的提出：尽显尊贵   共享光明
当2008年夏季奥运会在中国举办时，光明的主诉求又可以显示其灵活性与创新性。

通过体系解构，我们就可以既忠实于品牌的核心价值，又不为简单的语言格式所困扰，实现品牌核心价值层面最大限度的与时俱进。

传播形式也是创造品牌差异化的重要手段。我们在黄山品牌传播中强调了高雅的、高贵的文化传播载体，在光明品牌传播中我们则强调对社会慈善事业的关注展示强者成功的社会责任感。因此，我们建议光明品牌在传播形式上可以采取远期战略规划与现实行销事件的有效把握。

试举一例来说明：比如中国老年协会倡导的“光彩行动”关注西部贫困母亲行动；比如中国青少年基  金协会的“希望工程”或者由光明品牌与行业协会组织策划一个类似的社会慈善活动等，采用组织成功人士进行慈善、爱心活动，不仅与社会利益多多，并且可以最大限度地彰显成功人士的成就感，而且可以有效地将社会人文关怀价值转移到品牌资产中，实现品牌利益最大化。

对于短期及现实性行销事件则需要我们的企业多一双传播眼，采用事件行销对于企业在特定时期创造特定的品牌印记十分有好处。如中国残疾人运动会的全程赞助可以展现企业崇高的光明境界等。