品牌定位：前进与后退

    黄山品牌的快速发展得益于两件事：其一是闻名全国的“品烟”事件行销。1993年6月，在安徽烟草界发生了一件引人注目的事件，在一次不具名的“品烟会”上，黄山烟首次超过了当时如日中天的云南红塔山，由此产生了颇受争议的软文“香烟品牌--------黄山第一  红塔山第二”。当时安徽蚌埠卷烟厂厂长李邦福策划的这场悬念行销事件，为黄山品牌走向全国开了一个好头！其二就是后来流传甚广的非常经典的广告语“一品黄山  天高云淡”。从一定意义上说，黄山就是凭借其成功的行销事件与卓越的品牌定位实现了她逐鹿全国的梦想。

    黄山品牌暂时的成功也为其带来了沉重的历史负担。从此以后，黄山品牌十几年如一日地传播一条广告片，十几年如一日地躺在功劳薄上不思进取。而与此同时，竞争品牌却在积极行动，主动出击，黄山品牌未老先衰的品牌老化症显露无遗：品牌活力丧失殆尽！品牌的高端形象与高端定位逐渐模糊。2001年安徽省城调队的安徽烟草品牌市场调查报告十分能反映黄山品牌的现实处境。

    在安徽的三大高端名烟品牌黄山、迎客松、皖烟（现为光明）中最常抽烟品牌集中度，迎客松集中在机关/事业单位与农牧渔业人员，分别占28.40%、29.84%，反映了在省内市场迎客松的高端定位并不成功；黄山烟的品牌集中度比迎客松略高，机关/事业单位为34.82%，以下的消费人群则十分相近,分别是商业/贸易/服务人员10.34%,生产建筑和运输工人18.44%,个体工商户11.73%,农技渔业人员12.84%.黄山品牌的平均主义分布给黄山品牌的提升设置了一定的障碍;皖烟是安徽市场上高端形象最好\最成功的品牌,其机关/事业单位消费占65.08%,商业/贸易/服务占9.26%,两者合计消费占74.34%,从皖烟在安徽市场销售状况看,皖烟高端定位最成功.在文化程度上,皖烟大专以上(含大专)人群为57.01%,而黄山为23.65%,迎客松为19.96%,基本符合其消费群的职业分布与市场效果.因此,在安徽市场上,黄山烟的高端道路依然漫长.是什么湮灭了黄山品牌的高端形象,我们认为不恰当的品牌形象传播与不合适的产品线延伸也是影响黄山美好形象的重要因素,因为产品是形成品牌的基础.

   “一品  黄山   天高云淡”是给什么样人创造的品牌意境?很显然是意趣高远\卓尔不凡的高雅之士,是情谊箸于天下   名气远播四海的志士.然而,在产品线的延伸上,黄山品牌推出了一系列的低端产品。可能在市场份额上,黄山确实收获了一些市场业绩,但在品牌形象上形成的负面影响却长久地沉淀在黄山品牌的底蕴中.因此,对于黄山这样的高端品牌,我们必须要用保护大熊猫一个保持其血统的相对正宗.毕竟,获得这样的品牌价值确实非一日之功.

   在品牌定位上,黄山的退缩与保守也给黄山品牌带来了较多的负面效应.其实品牌一直是一个企业最活跃\最感性的元素,我们既要保持品牌核心价值的相对稳定,又必须保持在形式与内容上的不断创新.始终保持对于中国命运等重大主题的关注，迅速、准确、及时地推出大定位下的阶段性品牌传播主题，在这一点上竞争对手已经为我们上了极其生动的一课！

   2001年7月13日，就在中国获得2008年夏季奥运会主办权的几天后，湖南白沙集团就推出基于这一重大主题的品牌传播广告“这一刻   中国人的心飞了起来”，这只广告片与2003年白沙集团赞助城运会推出的主题广告在全国人民面前树立了积极、健康的形象，使白沙作为全国性品牌的地位得到了进一步的巩固与加强。同样，2003年SARS事件刚刚取得阶段性胜利，宁波大红鹰集团便推出了基于“胜利”为叙求的公益性品牌广告“大红鹰  敢于胜利之鹰”，反映了大红鹰作为新锐烟草品牌敏锐的反映能力。

   那么，黄山烟品牌有没有基于重大事件的品牌叙求条件呢？回答是肯定的！以申奥成功为例，其实黄山烟完全可以推出基于对中国赞美的品牌广告，品牌口号为“一品黄山    一品中国”或“神州中国   天高云淡”，如果当时的蚌埠卷烟厂有这样的眼光，则黄山品牌的高端形象将进一步为全国人民所认同。就是现在的SARS事件，黄山品牌传播点也是非常之多。因此，我们始终认为，品牌本身并不缺少活力，关键的企业如何理解品牌理念，如何运用合理的、系统的品牌手段。

   一种成功的品牌定位并不能成为永远教条的理由，企业必须要有与时俱进    不断创新的精神。黄山本身定位与传播的高起点应该成为黄山品牌冲击更高世界品牌巅峰的基础！随着安徽中烟工业公司的成立，黄山品牌应该在定位传播上不断创新，不断前进。

回归原点：高山流水觅知音

做品牌一定要研究消费者，中国有句名言叫“士为知己者死    女为悦己者容”。做消费者研究就是回归品牌的原点，深度研究目标消费者，为消费者起舞！

从黄山烟既有的品牌价值与品牌资产看，黄山很显然是为一群儒雅、身份人士度身定做的品牌。“一品黄山”从身份上界定了黄山品牌的价值取向是身居一品的高端人士,因此我理解中的一品黄山应该是黄山烟的升级版,未来还可能推出极品黄山等更高级别版本,是黄山在高端上进行价值延伸.“天高云淡”给消费者辽阔的意境想象空间,在文化上指引我们必须建立起与这部分消费者身份相符的品牌语言.现实的市场调查也显示了黄山品牌既有的品牌价值.

从价格定位上看,黄山烟的主流定价也是  定位高端.目前黄山主要价位在10元/包左右,在安徽市场上,这种价位已经具备了产品普遍销售的基点.随着中国消费水平的提升,中国市场卷烟价格上升空间巨大.这为黄山品牌更加高端的价格取向奠定了消费基础.

从竞争定位来看,黄山烟将自己定位在家门口搏杀确实显得小家子气.为什么这样说?因为我们认为高端主流消费群并不在安徽这样经济并不发达的中部省份,黄山应该将目光更多地投向更加广阔的东南沿海与其他经济发达地区,毕竟中国高端烟品牌竞争才刚刚开始.与黄山烟相比较,安徽市场上无论是迎客松还是皖烟在全国市场品牌影响力距离黄山还很远.黄山应该大度地在安徽市场上实施自己的战术手段,至于战略上的统合应该在全国市场上施展.

综上所述,我们认为黄山品牌在品牌定位上应该进行增高式发展.
品牌主张,我们认为应该在现有”一品黄山   天高云淡”的基础上继续提升,可以对品牌主张进行一定幅度的延展.我们提出黄山可以用阶段性传播口号”锦绣黄山    风云济会”    “一品黄山    锦绣中华”等等。

品牌传播形式上,我们建议采用主题公关方式完成品牌主张的传承与传递.

配套性的软性宣传是在深度上完成品牌主张必要的手段.
举办消费者亲历体验是实现品牌价值的根本所在.
讲述品牌故事是在消费者心目中建立品牌持久想象不可忽却的重要方法.

所以,我们认为,采用高山流水式的传播是完成品牌资产延伸与积累的现实策略.

品牌传播:激情”乱”射
烟草品牌传播受行业属性的影响很难有重大的突破,通常形象广告是其主要的传播形式.加入WTO后,中国烟草品牌传播环境更加艰难,特别是WHO限制性条款的出台.正是在这样的背景条件下,烟草企业才会特别注重对事件行销的关注与重视.综观近几年黄山品牌的事件赞助活动,我们认为亮点很多,整合力度却较弱.品牌赞助激情四射,但同时又显得有点激情“乱”射.

我们以今年黄山品牌开展的品牌传播活动来看黄山品牌背后的策略思想支持。

SARS后，黄山品牌进行了首次大型公关活动。赞助国家级的东方歌舞团在合肥举行大型蔚蓝色梦想演出。借助演出事件，黄山品牌在合肥乃至于安徽省进行了第一轮的传播活动。

2003-09-04----2003-09-19，由黄山品牌赞助的“一品黄山”杯中国女足联赛在合肥开赛，这是蚌埠卷烟厂斥巨资举办安徽最大的全国足球联赛。

据说，今年晚些时候，蚌埠卷烟厂与黄山市政府开展的围绕黄山的公关活动即将展开。

还有一个比较有用的信息就是，蚌烟斥巨资邀请全球知名的品牌管家---上海奥美广告为其进行系统的品牌诊断。
从目前表现出来的黄山品牌公关与品牌传播计划看，黄山品牌背后的传播策略显得支离破碎。

品牌传播范围偏窄。我们发现黄山品牌今年的传播活动基本上定位在安徽这样一个地域，完全将自己定格为一个地域性品牌。这种传播定位使黄山品牌的视野受到了极大的限制。

品牌传播定力不够。之所以说黄山品牌传播是激情“乱”射是因为黄山品牌传播没有统一的方向。东方歌舞团本身的身份比较符合黄山品牌的调性，但在市场传播中黄山却选择了SARS之后民众精神的振奋。中国女足本来可以作成全国性影响的公关活动，但在传播上又将其定位为安徽最大的全国足球联赛。并且女  足赞助缺乏核心的传播主题，使女足赞助与品牌内涵演绎成为两张皮，不相关联。关于黄山保护的系列活动又出现了对环境的关注。一年三个活动形式上互不相关，内容上更缺少联系，使传播缺乏统一的动力，对品牌资产的形成自然是微乎其微。

品牌传播区域断裂。今年，黄山品牌还有一次在北京的娱乐SHOW赞助活动，因为资料的缘故，我无从知晓黄山在其他区域的市场与品牌推广活动，但黄山品牌活动区域割裂更加使有限的品牌资源成为昙花一现的热闹。殊为可惜！

品牌管家选择值得商榷。行业人士都知道，奥美是一家长于创意乏于定位的品牌管理公司，其360度品牌管家在中国市场表现往往风险巨大，因此选择奥美这样全球性品牌管理公司是需要充分的智慧与足够的技巧。我们认为。从文化的角度，中国知名的品牌管理公司对于中国文化的解读与中国消费者人性层面的认知不知要比舶来品牌公司强多少。

品牌整合：意境创造品位
根据黄山品牌我们前述的定位以及目标消费群的原点分析，考虑到中国烟草本身单品牌资源的有限，我们认为黄山在品牌传播中，形式与内容上一定需要有一个稳定的方向。四处“乱”射只会徒增资源浪费。

黄山品牌在传播内容上我们觉得应该以经典的文化事件为基点，影响那部分受很好中西方教育的高层消费者。同时，黄山还必须注重对中国传统的经典文化事件的赞助，形成对中国社会中国文化有很好修养人士的吸引。如中国的国粹------京剧艺术的关注。

在传播形式上，我们建议黄山注重对中外文化盛事的关注与营销，通过高端文化为载体实现品牌潜移默化进入消费者心智！

烟草在产品归类上应该属于依耐性快速消费品。因此他具备快速消费品一切品牌特征。只是因为烟草特殊的行业属性与传播限制，烟草品牌的活动需要更多的技巧。由于考虑到黄山品牌是安徽中烟工业公司一个重要的品牌，我们的传播策略与品牌定位中也充分考虑了与后续光明、红三环、都宝、香梅等品牌的错为竞争与资源匹配。

黄山烟品牌就好象是安徽中烟工业公司的长子，长子的成才与否对后面品牌的影响巨大，因此从这个意义上说，我们有理由对黄山品牌寄予厚望！