l 问题：香梅需要做品牌吗？
这个本身不是问题的问题主要是基于中国特定的历史环境与市场阶段。在国内有一股强大的势力，他们认为并不是所有的产品都需要做品牌，企业完全可以通过营销战术解决面临的所有问题，并且提出了：无品牌营销的种种理论。

国内企业与策划人主要是基于伪品牌理论的困扰。因为在一些品牌专家的眼里，做品牌就意味着巨大的投入，做品牌就意味着必须象外企一样承受若干年的亏损，做品牌就意味着牺牲现实的市场利益，做品牌就意味着曲高和寡。但是，我们所见到的所有的事实却告诉我，即使是小如刀片也会产生全球性品牌，谁也不会怀疑吉列刀片代表的品牌高度，同时吉列也是全球赢利状况最好的企业之一。因此不做品牌并不意味着品牌本身的价值贬低。

让我们专业人士产生香梅不一定做品牌的主要原因是：香梅主要是面对农村消费者的绝对低端烟草品牌，同时还有一部分专业人员为我们目标消费群比较弱势的品牌意识而烦劳。但实际是我们的农村消费者是非常有品牌意识，而且这种品牌意识一旦形成终生难变，因此对这样的目标消费群进行品牌传播其实际回报率是非常之高。

有一个例子十分能说明这个问题。在安徽省农村有使用磷肥习惯。安徽当地有三个层次的磷肥产品。一个是肥东王铁生产的磷肥、一种是肥东县磷肥厂生产的磷肥，还有就是省属江淮磷矿生产的磷肥。最初农民对磷肥并无多少判断，所以磷肥品牌在广大农村可以说都有使用。但经过不长时间，农民便形成了品牌认知，安徽省江淮磷矿的磷肥无论是肥效还是质量一贯性都强于对手，很快另两个磷肥品牌在安徽农村便失去了市场，甚至于出现对经营这两家磷肥品牌的经销商产生排斥，以致于后来他们也开始经营江淮磷矿时，农民也很少到他们处购买。弱势品牌影响了个人的商誉。因此，农村消费者一定是有品牌意识的，只是他们不象我们城市消费群善于表达而已。

通过这样的事例，我想我们最重要的不是做不做品牌的问题，而是如何做品牌？如何在广大农村消费者心目中建立独占的品牌位置？

l 品牌思想：高度与缺憾
香梅品牌特定的目标消费群决定了品牌定位只能是面向小人物做系统传播。而品牌核心价值则表现为对这部分消费者的人文关怀与价值体现。目前来看，香梅在品牌价值定位上基本上实现了这样消费者情感目标。

香梅传播的主要广告就是现在播放的“香梅一枝天地春”。从广告调性上看，香梅所表现的梅花斗春、苦尽甘来的思想情怀基本上能够展现小人物的奋斗，大人物的情怀！从传播的价值观上看，我们认为“香梅一枝天地春”表现的斗志、进取精神与我们目标消费群的精神意志比较吻合。从使用的素材上看，我们能够从广告片所展示的万物复苏、春天来到中看到劳动者成果风格体现。统观传播素材，我们觉得在思想上感受到来自精神灵魂层面的人文关怀。

但香梅品牌的先天不足也  给其品牌传播带来了一定的影响。
首先是品牌命名。从名称上看，香梅还是一个非常女性化的名称，而香烟消费是以男性为特征的，品牌名称带来了传播上的女性化趋势。因此我们从调性上感受到中国农村不屈不饶的女性的形象。在品牌传播中我们如何规避这种女性化带来的传播上困难与负面影响。

其次是品牌传播文言化特征。我们知道现在我们的目标消费群就是一群生活在社会最低层的劳苦大众，用这样比较唯美的语言去传播这样一个比较通俗的主题，消费者能否感受到品牌带来的价值体验？

因此在品牌定位层面我们建议香梅继续沿用其核心定位：香梅一枝天地春，但在使用表现元素上可以进行多元化的尝试。即使用男性元素,可以凸现“宝剑锋从磨砺起    梅花香自苦寒来”的品牌调性，通过人物的成功展现大人物的情怀。

实际上,以香梅目前的品牌定位与品牌传播,在省内市场可能由于消费惯性其产品向中档延伸肯定有一定的困难,但如果我们在全国市场上进行正面塑造,我们认为香梅品牌向中档延伸还是具备一定的空间。
从品牌调性以及传播手段上看,香梅品牌定位还是非常有竞争力的.其品牌思想的穿透力比很多国内中档品牌丝毫不弱.

从市场推广手段上看，香梅在城市人群中还是具备良好的消费基础。香梅推出的大型公益活动：香梅嫂子行动影响深远。

l 品牌形式：创意与传播
品牌传播形式是创造品牌差异化的重要手段，也是使品牌核心价值充满活跃个性的基础。香梅在品牌推广上推出的关注下岗职工，资助香梅嫂子创业行动在城市消费群特别是低端消费群中产生了良好的社会影响与重大的现实意义。

下岗职工是当代中国城市社会不可忽视的弱势群体，而城市下岗女工更是城市弱势人群中值得关注、同情的重度群体。党和政府对下岗失业人群的关心始终不断，因此，香梅在这样一个重大的社会问题上我们认为是抓住了问题关键点。但是遗憾的是，香梅对于这样重大的社会主题采取了浅尝辄止、浮光掠影的简单化操作，使主题传播与品牌关联深度不够，影响了品牌在市场全面传播。在创意与传播上，香梅品牌还存在以下三个不容忽视的问题：

其一，传播区域限制。与众多的安徽其他烟草品牌一样，香梅品牌在传播开始便选择了一条保守的地域限制策略，甚至在区域上，香梅的影响只是止于安徽北部地区，如阜阳、淮北以及河南局部区域，我们认为可能是基于现实的烟草流通体制限制，香梅认为烟草流通仍然是国家专卖体系，香梅很难有跨越省界进入其他市场的可能，但实际情况却是中国烟草必然会迎来打破垄断走向国内市场一体化的格局，我们不可能在一夜之间创造出一个强势品牌，做品牌本身就是一个现实与未来的投资行为，缺乏前瞻性的思考带给品牌的将是短视与机会丧失。

其二是传播形式与传播对象。香梅面对的是广大的农村消费者，他们对于这样的传播形式与传播对象选择是否认同？

电视媒体不会有什么问题，农村消费者对电视的收视是不容怀疑的；
报纸软文的传播对于农村消费者的影响可能就是微乎其微。因为绝大多数农村消费者并不或很少阅读报纸。

在社会公益对象的选择上农村消费者能否感受到下岗职工情怀影响？可能在农村消费者的眼中，香梅的行动只能是简单的做秀。

其三就是对于下岗职工题材演绎深度不够。上述我们已经有所阐述。
在品牌传播形式上,香梅与省内一些品牌相比较，可以说毫不逊色.香梅品牌推出的香梅嫂子行动,资助下岗女工活动可谓抓住了当代社会最敏感的神经.并且与香  梅锁定的城市目标消费群非常吻合.如果能够结合农村消费群推出互动公关方案，则香梅品牌便会形成一个相得益彰的中国城乡低端品牌。当实现低端占位后，香梅品牌便会拥有一个可以预测的美好未来。

l 品牌故事：方向与智慧
对于阜阳卷烟厂香梅品牌思考决定了香梅品牌方向。我们认为在品牌定位上沿袭现有的品牌定位，并且根据市场发展推出阶段性策略丰富品牌内涵。在品牌传播形式上深入演绎下岗题材、关注农村弱势群体、推动城乡口碑营销、建立苦难事迹宝库，在各个层面上建立立体的品牌故事，创造有厚度的品牌思想。

现有的香梅品牌定位我们认为基本能够满足现有品牌传播需要。但是未来从发展眼光看，香梅品牌需要有与时俱进的崭新的品牌主张推动香梅品牌进一步升级。如：春节贺岁广告“香梅飘动    瑞雪丰年”，针对重大社会事件的广告设计与创意。定位不是固位，定位是为品牌活动预留适当的舞台。

在香梅品牌传播上我们认为可以借助品牌故事这种方式。因为从农村消费群接受特征上看，对于感人故事的接受比简单的广告接受效果更加明显。以我自己在农村生活十几年的经验可知，农村消费者有着深深的怀旧情节。

在农村有一种祭祖习惯。每年清明节前后，农村都会有族谱交换仪式。族群会在清明期间进行重大的祭祀活动。即使是城市人群也拥有非常强烈的归属情节。这时，一些重大的家族事件便会重新通过口碑一代代流传下来，极富生命力！香梅作为一个面向广大农村的香烟品牌，可以在传统的民间活动中寻找自己活动的空间。比如参与重大姓氏的祭祖活动，通过创意性解决方案建立口碑传播事件，形成事件行销基础。

在中国城乡低端消费群中还有一个值得关注的主题，那就是弱势家庭的孩子教育。如果说女性是赢得同情的载体，那么孩子便是点燃希望的源泉。香梅品牌如果在弱势群体孩子教育上树立正面形象，其影响将是十分深远。

建立苦难磨练意志夏令营，通过艰苦意识培养建立香梅品牌更高层面的心理人文关怀。

l 品牌发展：细节与品质
任何一个品牌在进入市场后其策略走向都是动态平衡。香梅品牌也不例外！由于香梅品牌面对的是一群在文化上具有单一性的特点，因此对这部分消费者品牌传播必须注意两个方面的问题：

其一是细节。细节体现着企业在品牌上对消费者的理解显示了企业单向的品牌智慧，因此企业必须按照自己对消费者的理解提供自己解决方案。

其二是品质。低端消费者一般是心理比较弱势的、比较脆弱的特殊群体，对品质的关注显得比一般消费群更加敏感，香梅对品质的关注应该比其他品牌更强。