这是一场“只能胜，不能败”的战役，但竞争态势并不容乐观：竞争对手的优势明显；推广资金雄厚；被广大消费者熟知，通常是他们的第一选择。而WG对这个种子产品的推广资金相比要少许多，在媒介资源上也不占优势。 

　　怎么办？这需要找到“四两拨千斤”的巧劲儿，需要找到对方的“命门”，然后有针对性地实施进攻，后来居上。这是WG公司面临的问题，也是许多公司需要面对的问题，解决方法请看本期《WG品牌整合营销案例》。 

自我调整 确定大方向——抢占市场份额的关键在于媒介传播 
　　尽管ＷＧ品牌在行业内的知名度以及忠诚度都较高，但此次因为是品牌在向另外一个细分市场的延伸，品牌知名度的张力还不足以影响到消费者在选购同类产品时自然将ＷＧ作为第一选择，因此必要的媒介传播就是必须的了。媒介传播策略的制定和实施对ＷＧ品牌新产品知名度的提高、销售量的提升，竞争优势的确立等各个方面有着极其重要的意义。因此对于ＷＧ而言，统一而有规划的整合营销传播策略，对确立行业优势，抢占市场份额意义极其重要。 

　　在广告投放前，ＷＧ首先要考虑的问题是：“说什么”、“对谁说”、“怎么说”以及“说的声音有多大”。其中“对谁说”是目标消费者的确定，ＷＧ的新品有三类主要消费群：少年儿童、年轻女性以及商务人士；“怎么说”是要在进行媒介投放和传播时必须考虑上述三类消费群在媒体方面的收看、收听等接受习惯；“说的声音有多大”就必须考虑竞争品牌的投放和媒介干扰度方面的问题，只有声音比竞争品牌大，传播的准确和受干扰小，才有可能传递给产品的目标受众。 

　　针对产品的主要目标消费者，ＷＧ制作了两则广告：儿童版和家庭版。根据广告测试，广告创意使目标消费者产生了消费倾向性。 
　　但一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗﹖未必。因为，传播方式与广告媒体的选择同样对广告效果产生直接影响，再好的创意必须借助相应的媒体传播给目标受众。“广告要做给买家看”，广告主必须选择买家看的媒体，广告才能出效果。 

侦察竞争对手　全面调查竞争者的优劣势，从中找出可进攻点 
　　企业的广告是在特定环境中的广告，那么在实施广告活动之前，一定要先了解企业周围的营销环境，只有这样才能知己知彼，百战不殆。找到企业竞争品牌的标杆企业，及其广告投放策略如何就成了第一步工作。ＷＧ的主要竞争品牌是ＮＣ牛奶片，因此，ＷＧ重点分析了ＮＣ新品的媒介投放策略： 

　　广告投放媒体选择： 
　　作为今年的“标王”，ＮＣ在央视有很多可资利用的时间段和资源。其新品的广告自２００４年１月份开始投放，其投放的基本策略是：１、２月集中重点投放，为渠道建设打基础；３月在ＣＣＴＶ－１、２、３、４、６频道开始针对各层消费者展开密集式投放，尽可能覆盖以上４个频道的各个时段，２、３、４、６等  频道主要是采用频道的重点栏目和招标后的套播时间段对央视１套形成有机的补充。 

　　广告投放时间段选择： 
　　ＮＣ新品广告投放时间：周一至周五以早、中、晚三段时间为主，晚间是重之又重；周六和周日全天均覆盖，晚间特别加强； 
　　ＮＣ新品投放所覆盖到的目标消费者：成年人。 
　　ＮＣ广告投放优势分析： 
　　１． 在ＮＣ品牌统一计划下，与其他产品整合投放，相对节省了企业广告费用； 
　　２． ＮＣ有很多可以利用的时间段和资源，在其新品广告投放时能较好地展示实力，同时利用套播时间段的广告增加了暴露频次，扩大宣传效果； 

　　３． 依靠其多频次的广告、从目标消费者收视喜爱的栏目类型到时间，对主要目标消费者——成年人，从年龄、收入、受教育程度、职业各层消费者进行了较好的覆盖。 

　　ＮＣ广告投放劣势分析： 
　　１． 只投放了央视媒体，而央视在以上海、广东为中心的华东、华南地区收视效果相对较差，广告的有效到达明显不足； 
　　２． 因为广告时间段过于分散，尽管面虽然铺得广，但在许多时段只是“蜻蜓点水”，并且都以５秒时间为主，不便于消费者记忆； 
　　３． 只顾全了其最主要消费人群，忽视了另外一群重要的消费者——喜欢尝试新鲜事务和领导食品消费潮流的少年儿童和学生。 
寻找突围点　增加“粮草”，补齐短板，建立整合营销传播策略 
　　竞争品牌投放策略的分析为ＷＧ的“种子”产品如何进行投放立了一个“靶子”，在击其痛处、回避其优势时就有了标杆。 

　　最初ＷＧ为新品的推广准备了１０００多万元的媒介预算，并且希望将广告集中投放到央视，为此ＷＧ做了６个月的投放计划。但是，ＮＣ仅仅一个月就在央视投放了５００多万元（刊例价）的广告。要知道，１０００多万元、６个月、在央视，这绝对是撒芝麻式的媒体投放策略，不但达不到良好的传播效果，而是将钱扔进水里。看来，如果和ＮＣ在央视硬拼，资源的不支撑必将使仅有的资源被浪费掉。 

　　于是，ＷＧ引入了整合营销传播的概念。现在的市场环境下营销已经不是单点突破的时代，必须补齐所有短板，形成体系化的营销，才能成功的树立产品品牌；而传播也不再仅仅是依靠单一的媒体、单一的传播方式，而是根据企业需求和产品特性将各种媒体综合运用，形成对目标消费者的交叉传播和覆盖，从而保证传递准确的产品信息、在消费者头脑中形成品牌占位并促进企业各营销块面的体系化发展。因此，只有将各种传播方法进行整合运用，并对目标消费者形成交叉式的覆盖，使其尽可能的多接触品牌广告，从而产生消费需求。 

　　在进行了竞争品牌投放分析和自身产品状况分析后，ＷＧ最终确定了３个月的电视广告投放行程，并将第一期媒介预算根据总体策略定为３０００万元，而后续广告投入依托产品销售形成良性的滚动投放。 

发动进攻　用聚集和整合策略让消费者的视线无处可逃 
　　在将ＷＧ新品的投放环境和前提做了简要分析后，再来看看ＷＧ是如何解决这个难题的。制定整合营销策略时必须充分考虑到企业竞争环境、企业资源是否支撑以及本次媒介策略在产品推广中的地位等因素。由于ＷＧ新品前期的推广预算并不是很高，而主要依赖原  有的品牌张力，以及策略性的传播方案，因此媒介的地位无疑是最重要的。 

　　一、找准目标市场（见图１） 

正是通过两种广告版本、电视三级媒体的组合、时间段的“鸟笼”式设置等一系列的组合拳，辅以报纸、户外以及终端的小众媒体的综合运用，ＷＧ达到了对目标消费者整合营销传播的初衷，快速的树立了ＷＧ新品品牌在细分市场的知名度，提高了销售额，实现了品牌的延伸和新品上市的成功。 

　　ＷＧ没有在央视和竞争品牌硬拼，避开了其优势，用不同版本的广告组合、用１５秒的广告更便于消费者记忆、借助少儿节目和电视剧将目标消费者锁定；通过三级媒体的组合，进一步避开了竞争品牌的优势，击其痛处、借助卫视和强势地方台形成媒体声音的压制；通过不同时间段的组合设置成的“鸟笼”真正的将ＷＧ的主力目标消费者锁定，保证广告投放的有效性和准确传递。 

　　注：由于涉及商业机密，出于对企业和作者的尊重，特将本案例的企业名称隐去，以ＷＧ和ＮＣ公司代替。 

编辑：吴晓燕点评 
临渊慕鱼，要会退而结网 
　　ＷＧ公司在其种子产品的推广上用的是典型的无缝隙传播的策略，这种策略现在被许多企业所采用，像哈药、脑白金、海王金樽等的传播都有这种策略的痕迹，后来的事实也证明，这种策略为这些企业所带来的贡献。 

　　不过，无缝隙传播究竟如何具体操作？其关键点是什么？好像一直没有谈清楚，所以刊发ＷＧ公司品牌整合传播案例的目的也在于此。 

　　无缝隙传播的兴起源于我们手中的小小的遥控器，正是它，使观众摆脱了对广播电视报、节目播出时间表的控制，可以方便地调换频道，而不必为了少走两步路而忍受广告的干扰。但这也为传播者带来了新课题，如何锁定不断移动的目标消费者？本案例提供的办法就是将不同媒体的时间段进行科学组合，打造成对目标受众的“鸟笼”。 

　　这样做的好处很明显，可以让目标受众高频率地接收到企业所要传播的信息，这对那些快速兴起的行业尤为有效。因为在中国，只要新兴起一种产品，而且利润率还不错，马上就会上演一场超级模仿秀，让消费者记住品类而淡化品牌，降低品牌记忆度。此时对品牌的强化记忆也只能是不断曝光而已，显然ＷＧ公司抓住了这样的机会。