这是三精葡萄糖酸钙口服溶液的广告。这个广告面世的时候，引来不少争议。有人撰文“卖马的不要吆喝缰绳”，来对这则广告进行了深刻的批判，得出的结论就是该广告诉求蓝瓶装，喧宾夺主，忽略了产品功能的诉求，失败！

    如果单纯把这个广告当作一个作品来看，似乎真的有点失败。你的产品是补钙的，但是你却不告诉大家，而去强调瓶子的颜色。就像卖马不说你的马如何健壮，跑得如何快，而去强调缰绳是什么样子，人家是想买你的马，又不是买你的缰绳，如此吆喝是不是费力不讨好呢。然而从企业的广告组合来说，我却不这么认为。

    且不说这样的蓝瓶装是不是三精的专利，作为企业一整套广告策略之一的这则广告效果还是不错的。广告诉求要专、要切中要害，确实如此。但并不是说，所有的宣传手段都围绕你的产品优点才能达到效果。作为一个广告来说，不是做给专业人士看的，而是给普通消费者看的，我们往往很重视广告中的所谓规则，而忽略了消费者的感受。广告，不只是介绍产品，它还是信息传播的手段，信息是多样化的，我们不能在一则广告中诉求太多，但是我们可以利用不同目的的广告传递不同信息。作为一则广告，明确了目的，广告诉求围绕这个目的去做就可以了。

    卖马的一样可以吆喝缰绳。主要是看你在什么时候吆喝，由谁来吆喝。买马的人信谁？伯乐也。如果伯乐说了某人卖的那些马都是好马，那么人们肯定喜欢买此人卖的马。这个时候，为了让买马的人能够识别他的这些好马，完全可以把缰绳做得特别点，然后告诉人家我的马缰绳都是彩色的。他这么宣传的目的不是强调马好，而是传递一个信息：我的好马都是这样的缰绳，买的时候认准了。这可以作为其广告组合中的一条，当然了他还必须配合其它广告诉求其马的优良。对于普通消费者来说，“央视”虽然不能算是伯乐，但其依然有着无可比拟的权威性，经过央视传播的品牌，普通人认为就是知名品牌。有一次在老家的一个商店，遇到一对中年夫妇购买一件产品，他们商量买哪种牌子，妻子指着一个牌子的商品说：“买这个吧，中央电视台都有广告，就是这种盒子装的。”这就是我们的一些消费者和他们的购买心理。很幼稚吗？是的。但是现实就是这样。普通人看广告，5秒15秒一闪而过，他们不会仔细去回味你广告诉求了什么，是不是符合广告规则，他们只是在需要购买这类产品到时候也许会想起你，也许不会。三精的这则广告，只要适当配合一些产品功能诉求的广告，就可以建立起一个补钙口服溶液和蓝瓶装三精的联想。我想很多人在购买补钙产品的时候，如果不是事先指名购买，那么看到蓝瓶装肯定会想起三精，就会考虑购买三精，不信可以去消费者中做个调查。

    我们不能低估了消费者，同样不能高估了消费者。也不  能高估广告的作用，不可能指望一则广告就产生奇迹，如果有，也是昙花一现。在很多时候，我们的广告不要太在意什么规则和语法。奥格威是对的，乔治路易斯也没有错。

    雪花啤酒的崛起，广告起到了一定的作用。“雪花啤酒，畅享成长。”这句广告语也曾引起争议，有知名广告人说，畅享什么也别畅享成长，因为成长历程不只是快乐的，还有悲伤失意，还有痛苦回忆。而畅享的事物应该是快乐的，所以不能畅享成长。此话不假，很符合语法逻辑。但是有多少消费者也深入的想过这个问题呢。不是我们的消费者水平低，而是因为他们不是做广告的，也不会闲来无事研究广告，咬文嚼字。我的朋友中很多人现在都喜欢喝雪花啤酒，而且大多是受了广告的影响。有一朋友每次聚会都要雪花，手握酒瓶的时候还不忘说一句“雪花啤酒，畅享成长。” 他是硕士毕业。都是年轻人，是被广告的那种情感诉求打动的。他们才不管成长是不是可以畅享。

    近日逛书店，总能看到书架上有一本书很刺眼，书名叫《中国广告猛进史》。路过很多次，一直不敢翻开看。不知道作者会怎么描述中国广告这一番猛进的历史。

    中国广告是猛进了，大街小巷都是广告公司，铺天盖地都是广告内容。做广告的人越来越多，懂广告的人也越来越多，看广告的人、信广告的人却不见得有这样的增长。我们的广告在追求什么？似乎没有答案了。有的广告做的确实好，把广告先进的理念运用炉火纯青，可是没多少人可以看懂。而有的广告谁看了都能明白，可就是感觉不怎么舒服。我们需要经典，也需要通俗。企业广告本就不能脱离环境脱离企业的营销组合和策略来单独评价，这也就是为什么很多获得大奖的广告却在市场上一败涂地的原因。而另外一些被公认是差的广告却能让产品生龙活虎。广告作为营销传播手段之一，它的作用不是单个平面单支广告片就能够体现出来的。获奖的广告都是很不错的，这不用怀疑，然而它仅仅是单独展现在评委面前或者展现在喜欢对广告琢磨的人面前的时候才是优秀的，一旦融入企业的营销中，就未必能够起到应有的作用。相反，有些广告单独去看去琢磨，它不是个好广告，甚至是不合格的，但是它却能产生良好的市场效果。就像卖马的吆喝缰绳，不是一种好广告，但是在通过其它传播方式告知马是好马的情况下，它可以告诉买马的人，我的马都有这样彩色的缰绳，如果没有那就不是我的马，甚至可以让人产生没有彩色缰绳的马就不是好马的联想。

    不要在看到一个广告片或一幅平面的时候就开始激烈评论，不然很多时候的现实情况会让我们很尴尬。脑白金就是个例子。做任何事情都要明确目的，广告也是如此，首先要明确目标，围绕这个目标去创作。而要达到这个目标，可能需要的不是一两个广告就能完成，它需要一种组合，能够融入产品营销过程的组合。广告所传播的不仅仅是“我能为你做什么”、“你可以得到什么”这样的信息，它还可能传播“我什么样子、怎么认识我、怎么找我”等等。公安部的通缉令也是广告，它传播的重点就不是公安部要为你做什么，不是诉求其功能，而是告诉你你该做什么，大家为社会治安做什么。

    广告是多元化的，即使是企业产品广告，也没有必要局限在某种约定俗成的模式下才能成功。都在讲创意的作用，创意是思想是内容是过程，而不是形式。