是因为宏观经济环境不景气吗？显然不是，我国的GDP2004年的增长率在9%以上，沿海地区的GDP增长率一般在15%左右，进出口年增长甚至接近40%。

是因为企业需要培训的意识不够吗？也不是，在越来越大的竞争压力之下，企业从上到下感到“力不从心”，迫切需要“充电”。可是他们的满腔热火遭遇到的却是寒风。“花大价钱参加名师培训，课堂氛围也很热烈，可就是和实际工作联系不上”，“员工学了就忘，不出两个月，一切又照旧。”“虚假宣传太多，培训质量不好，上了好几次当，没什么用处”“学习流于形式，没有意义。”以上的声音让我们惊觉，看来问题的原因很大程度是出在培训公司和培训师的身上。
导致畸形现象的原因
培训公司的恶性竞争。就像彩电、VCD等行业一样。各大城市每年有上千家培训公司注册，其中绝大多数没有自己的课程和讲师，纯粹是中介性质的公司。于是开始打价格战；价格低到一定程度，好的老师自然请不来，最后没时间了，随便拉一个，贴上金，应付差事。华而不实的宣传不胜其数。

营销培训的“浮夸风”。看看各个培训公司的营销课程，十个中有八个是在讲战略。战略培训需要吗？当然需要，但受众毕竟是极少数，并非主流。

仅是传授案例，没有一套有效的措施和能力帮助企业建立学习型组织，培训方式多是流于形式。常常听到培训经理们在称赞某一个课程时会说：“这个老师的课程非常生动，现场学员反映很热烈！”实际情况却是：讲师在台上滔滔不绝，讲波音和空客的成本之战、可口和百事的品牌之争、健力宝的辉煌与衰落，少不了再骂骂倒霉的沈阳飞龙和秦池，学员在下面听得津津有味。可培训结束之后，反过来想一想，我花了两天的时间，到底有什么实际的收获呢？想要解决的问题还是一点没有解决。

成人学习模式特点的理论分析
那么营销培训课到底要用什么样的方法来讲授呢？在回答这个问题之前，我们先分析一下成人学习模式有什么特点。
根据美国麻省理工学院的David Kolb教授的成人学习理论，笔者分析如下：

成人的学习模式可分为四个阶段：（如下图所示）
第一个阶段：从上图的最顶端开始，每个成人都已有了自己的经验。但在实际的工作中，会遇到新的问题，有了新的挑战。这些新的问题和挑战并不在成人自己已有的经验范围内，或者与已有的经验不一致。 

第二个阶段：从上图的顶端转移到右端，成人从多个角度观察和思考这些新的问题。 
第三个阶段：从上图的右端转移到下端，成人经过自己的观察和思考，抽象出新的概念，形成新的逻辑和理论体系。
 
第四个阶段：从上图的下端转移到左端，成人运用这些新形成的理论于自己的工作实际，并在实际工作中验证自己新形成的概念和理论。
四个阶段一起完成了一个成人“体验式学  习”的循环。在这个循环中，四个方面的能力（具体的经验、观察思考能力、逻辑抽象能力、实践验证能力）都非常重要。有效学习的关键是：了解这四种能力，并在适当的时机应用适当的能力。

营销培训的实践应用
笔者凭借自己十多年在外企、国企、私企的经历，总结出一套“外体中用教练”式培训方法，写出来与大家探讨。
“外”就是外企的理念。

中国的企业在市场经济中最多就闯荡了短短的十几年，与那些跨国企业、百年老店相比，只能算是刚出生的婴儿。中国企业需要更多地向这些“大人”学习。

大的跨国企业的营销理念，经过数十年的不断发展，吸收了企业从小到大不同发展阶段的精华，补充了在全球近百个国家(包括落后国家)跨文化营销的实践经验，已经相当完善，相当科学，有很好的普遍性和适应性。

“体”就是系统的体系。
企业的老总们在实践中摸爬滚打了很多年，积累了很多切实有效的“招数”，但很零散，没有形成体系，没有成为普遍指导意义上的理论方法，将来遇到新的实践，还要继续摸索。一个好的培训师，应该兼具“实战派” 与“学院派”的实力，而不是只讲一个个具体的模型和动作。

单纯强调模型和动作，很可能 “只见树木，不见森林”，也很可能与学员的实际根本不相干，因为学员们很可能来自各个行业。即使在相似的行业，一个企业的动作对另一个企业也是“离题万里”。填鸭式的动作讲解不利于学员的参与，不利于发挥学员的创造能力。每个企业的情况不同，特长能力不同，应该用不同的动作。

“中”就是中国的实际。
有的营销讲座，通篇都是世界500强的案例，波音、空客、可口百事、奔驰、本田，热闹完了，拿钱走人。

有的大客户销售培训，“八种武器”是展会、交流/汇报、登门拜访、测试和样品、赠品、商务活动、参观考察、电话销售。如果要在国内抢一个工程大项目，这样的讲法是不是太简单了一点呢？如何分析人、如何一步步“搞定”关键人物、如何“做”投标才是最重要的。

“用”就是讲求应用。
传统教育和企业培训是两码事，教育是知识传承，潜移默化。培训重点是技能传输，最好立竿见影。讲师要对企业的复杂情况和现象进行具体分析和讲解，提高学员解决实际问题的能力。

“教”就是教授，要真正有“实货”。
有时讲师在课堂提一个问题：让大家分组讨论，最后把大家的答案一总结，结果出来了。老师仅仅是一个协调者。老师自己的观点呢？没有！学员眼巴巴想从老师这里学几个具体招数解决问题，老师却在不停地互动。

“练”就是课堂演练。
根据美国麻省理工学院David Kolb教授的成人学习理论，成人因为有自己的丰富经验，对“填鸭式”的“布道说教”常常不以为然。成人往往需要通过自己的“体验”来学习。讲师要根据自己对企业实际的理解，选取与该企业最有可比性的“鲜活”案例、影像、测试、图表；根据学员的状况设计课堂讨论、演练、游戏。只有这样才能激发学员的学习兴趣，调动学员的积极性，增强培训效果。“建”帮助企业建立学习型组织。

营销培训需要“外体中用”的教练式方法，教“外”企理念“体”系，练“中”国实践应“用”。这样的培训才能高瞻远瞩,立竿见影。