前两天，翻看一份以“社会精英”为主要读者群的报纸，看到一则硕大的广告，某个看上去很有实力的企业在招聘“营销员”。出于职业本能浏览了一下，结果我惊讶了。

首先惊讶的是，该企业对营销员的年龄要求是19－25岁。营销是一门结合系统理论知识与丰富实践经验的学科。我不知道，19－25岁的年轻人有多少经验？再看，更惊讶了，学历要求是“大专”。我们知道，学校里面与营销相关的专业是工商管理、广告、传播学等，至少也是本科。我们还知道，目前最著名的营销大师菲利普·科特勒博士是美国西北大学凯洛格商学院的教授。我没有轻视低学历的意思，只是一个简单的逻辑：营销是一门复杂、系统的学科，为什么这家企业不要接受过更系统营销培训的本科、硕士？再仔细看看工作内容，恍然大悟，原来他们招收的是“推销员”。

企业竟然连“营销”与“销售”这两个最基本的概念还分辨不清。我不由得开始怀疑我国部分企业的营销能力了。

营销观念是一个舶来品。按照目前国际上比较经典的定义，就是：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一个全过程。既然是过程，自然就应该是一个完整的、具有持续发展的战略、战术体系。营销常常被误解为“推销”。营销的确包含“推销”的内容，但他们之间绝对不是等同关系，也不是并列关系，而是总体与局部的关系。

营销究竟包括哪些内容？我们假设三国时代刘备的蜀汉是家公司，以此来做个比喻说明。刘备带着他的两个兄弟关羽、张飞成立了一家小小的公司。关羽、张飞是两个超级销售员，单打独斗的销售能力极强。刘备本来以为，凭借关张二位，市场总是可以打开的，然而他们在市场竞争中却是屡战屡败，只能蜷缩在新野这个小小的市场上，时刻担心着被其他大公司消灭。当时曹操的公司正忙着和袁绍的公司争夺北方市场，刘表、刘璋在西南市场争斗，孙权正努力经营江东市场，这给了刘备的小公司一个有利的时机。经人推荐，刘备三顾茅庐，请来了营销大师诸葛亮做公司的CEO。公司高层在诸葛亮的茅庐进行了第一次营销会议。刘备首先明确提出：公司的终极目标是：匡复汉室。在营销中，这属于“确定企业使命”，现代所有成功的跨国公司，都有着一个明确的“企业使命”。公司的企业使命确定了，那么如何实现这个使命呢？营销大师诸葛亮根据自己多年“市场调查”的数据，给公司高层做了“市场分析”，这是营销的第一步。诸葛亮首先指出：“自董卓造逆以来，天下豪杰并起。”这在营销中，属于“宏观形势”。接着，诸葛亮又分析了曹操、孙权等公司的情况，这叫“竞争对手分析”。接下来，诸葛亮指出公司存在实力不足的劣势，也存在刘备“帝室之胄，信义著于四海”的优势，同时提出“益州险塞，沃野千里，天府之国”，而当时控制该市场的刘璋则是“暗弱，民殷国富，而不知存恤”，当地的“智能之士，思得明君”，这正是给刘备公司的机会。对公司优势、劣势、问题、机会的分析，营销中称为“SWOT”分析。

在竞争态势中，诸葛亮指出：曹操公司人才实力、资金实力都非常雄厚，市场份额最大，目  前是市场领导者；孙权在江东多年经营，消费者忠诚度很高。刘备现在还不足以与曹操、孙权“争锋”，这就是营销中公司在目标市场中的“竞争定位”。

在上述市场分析和竞争定位之后，诸葛亮提出营销战略：公司应该暂时避免与曹操、孙权直接竞争，而是以荆州、益州为根据地。

随后诸葛亮指出，营销战略中一个重要的问题“市场细分”。他认为刘备的优势，并不是对所有人都有吸引力的。只能针对认同这个特点的人群。也就是说，企业必须清楚：我是为哪一群人服务的？

大的营销战略制定了，下来就是如何实现这个战略，也就是我们通常说的“执行”。执行往往与策略是交织在一起的，在一个市场局部的策略，对于公司总体策略而言则是一个具体执行方法。公司的大部分工作，是用在执行上的。

现代企业中，营销战略的执行分为两个阶段：产品开发和市场推广。企业向市场提供的本质上是一种“价值”，产品是这个价值的载体。市场推广是企业将“价值”向消费者转让的一个执行过程，其中包括渠道、传播（广告、促销、公关等）、销售。

我们再回头看看刘备的公司。刘备的公司要给市场的价值是众多百姓对“正统皇族”的认同，对“奸臣”的仇视这样一种心理需求。而刘备公司要获得的回报是民众的认同和疆土。那么刘备应该如何提供这种价值呢？这就是产品开发中的产品策略问题。

刘备的公司延续诸葛亮前面分析的优势：“帝室之胄，信义著于四海”，产品开发围绕这个概念展开。考虑到当时实际的实力，首先选择了建设“刘皇叔”这个品牌。在营销理论中，“品牌”是产品策略的一种。并不是所有的产品都要走品牌路线，但在目前，“品牌”是企业产品策略的主流，因为品牌可以带来附加值。众所周知，很多国际品牌，其实是在中国制造的，仅仅因为其品牌，销售价格可以提高10倍，甚至更多。在产品质量普遍有了保证的前提下，品牌更多的意味着一个群体认同感。例如，阿玛尼服装，意味着明星，而香奈尔服装，则意味着贵族。同样，刘皇叔品牌代表着正统，而曹操品牌，代表着叛逆。

产品策略中另外一个重要问题是“价格”。营销观念下的价格制定方法则是：消费者愿意付出多少。结合前面的品牌观念，衣服上多了一个品牌，消费者就愿意付出更多的钱，产品成本本身实际上没有任何变化。再看刘备的公司，追随刘备的将军们，他们愿意付出的成本是“生命”，这就达到了消费者愿意承担的成本的极限了。

开发了产品，下一个阶段是市场推广。说到市场推广，众多的企业家马上便联想到“广告”。这是对市场推广的一个极大误解。市场推广包括：营销渠道、营销传播、销售。

营销渠道根本上就是向市场转让价值的通道，渠道有垂直营销系统、水平营销系统、多渠道营销系统等多种形式。更深一层，包括直销和代理商销售的选择，直销包括机构的设置、人员的管理等问题，代理商销售包括对零售商、批发商的管理等问题。例如刘备的公司里面，五虎上将逢人便讲刘皇叔如何如何，快快加入刘皇叔的队伍吧，这就是直销。而通过下面的代言人纷纷传扬刘皇叔的丰功伟绩、高尚品德，呼吁人们支持刘皇叔，这就是代理。

营销传播的核心工作是将企业的信息传递给相关的人群。在刘备那个时代，传播信息的渠道非常简单，就是口碑。而现代，渠道则非常丰富，电视、报纸、广播、互联网、店面、展览会、研讨会、口碑……无论传播渠道如何复杂，核心一点是：将有价值的信息，准确的、尽可能排除干扰地传播给特定的人群。在现代营销体系下，传播的方法有五大类：广告、促销、公关、人员推销、直销和互动营销。

销售是市场推广的  一个重要方式，也是现在大部分企业最重视的手段。销售管理中，重点是销售渠道和销售人员的管理问题。限于篇幅，这里不多说。

最后，对于到底什么是营销，有一点供大家思考：著名管理学家Peter Drucker曾经说过：营销的目的，就是要让推销成为多余……理想的营销会产生一个已经准备来购买产品的顾客。

上海塞莱克信息应用技术有限公司供稿