| 蓝点管理软件>管理资料>“金星菊花啤酒杯”第二届开封菊花小姐大赛策划 | 收藏此页 |
开封市拥有80多万人口，又是全国著名旅游城市，一年四季流动人口很多，年啤酒消费量在8万吨左右，开封又仅东距金星啤酒集团所在地郑州70公里。所以开封多年来一直是金星啤酒主攻的市场之一，但开封是河南啤酒工业的发源地，地产的河南最早的啤酒品牌“汴京”多年来一直在开封消费者中拥有非常强的忠诚度，市场基础非常稳固，金星啤酒虽然进入开封多年，但市场份额一直较少,市场开拓乏力。而开封是郑州的东大门，开发开封市场不但对扩大金星啤酒的市场份额，加强金星啤酒对河南省啤酒市场的控制力将起到非常重要的作用，而且有力保证了郑州以东市场和郑州市场安全。所以大力开发开封市场对金星集团来说战略意义非常远大，而且势在必行。
金星啤酒在开封市场已经具有非常高的知名度，无须进行大量的媒体广告宣传，市场份额之所以难以快速提高的根本原因在于开封消费者对金星啤酒品牌的美誉度和忠诚度还不高。所以要扩大金星啤酒在开封的市场份额就要采取有效的途径提高金星啤酒在开封消费者心目中的美誉度和忠诚度，增强金星品牌的亲合力和感染力，让消费者从内心接受并喜爱金星啤酒，把金星啤酒当成自己的啤酒。
金星啤酒集团今年开发了清凉型的菊花啤酒市场反应良好。七朝古都开封已经有一千多年的种养菊花历史，形成了浓厚的菊文化。改革开放后，特别是近几年以来，开封市把菊花确定为开封市的市花，大力发展菊花产业，以菊为媒广交朋友，有力地促进了开封经济发展。一年一度的开封菊花花会已经成为体旅游、商贸于一体的省级大型盛会。开封人对菊花有着深厚而特殊的感情，与其它品种的金星啤酒相比，更容易接受金星菊花啤酒。所以我们把菊花啤酒作为扩大开封市场份额的主打产品进行销售，经过今年一个旺季的动作，市场起色很大，市场份额明显增长，菊花啤酒逐渐被开封消费者所接受。为巩固这一良好的形势，为明年金星菊花啤酒的销售更上一层楼，我们决定利用菊花会会期间对金星菊花啤酒的品牌形象进行提升，进一步提高开封消费者对金星菊花啤酒的忠诚度。清明上河园有限公司于2001年在菊花花会期间举办了第一届开封菊花小姐大赛取得了巨大的成功。今年的菊花花会即将来临，清明上河园有限公司在9月份就开始筹备第二届开封菊花小姐大赛活动，正在寻求菊花小姐大赛的独家冠名企业。我们的想法与清明上河园不谋而合，经过协商我们双方达成一致意见，由金星啤酒集团签订出资人民币4万元获得独家冠名权，协助清明上河园共同举办“金星菊花啤酒杯”第二届开封菊花小姐大赛。协议签订后，双方策划人员就进入了紧张的大赛方案策划和实施。
为了能够在适时间内将此次大赛的宗旨和内容传达给广大市民，让符合条件（开封市户口、高中以上学历、年龄在18至28岁之间）的年青女性踊跃报名，并引起广大市民的广泛关注，在此同时把金星菊花啤酒的品牌形象深入地灌输到广大消费者心目中，在前期宣传上我们利用多种媒体组合，力求广告高密度、大范围地投放。我们从9月10起至10月3日在开封电视台每天的各个时段进行10次的广告宣传，在《开封日报》、《汴梁晚报》上进行1/8版10次图文宣传。为了在河南省范围内扩大影响，我们还在《河南商报》等省级报纸上刊登广告。我们还于9日10在开封清明上河园召开了隆重的新闻发布会，制造新闻热点，开封电视台、《开封日报》等媒体做了相关报道。我们又在开封市场所有的经销商店头悬挂“ 预祝金星菊花啤酒杯开封菊花小姐大赛圆满成功”的条幅。
广告和新闻播出和刊出后，一时间金星菊花啤酒杯开封菊花小姐大赛成为开封市民尤其是青年男女的热点话题。分别设在清明上河园和金星集团的两部报名咨询热线电话几乎被打爆了，在9月10日至9月20日为期10天的报名时间之内就有200多位符合条件的年青女性前来报名，有的是父母陪着，有的是同学同事陪着，还有的是热恋中的男朋友陪着，那热闹的场面真让我们感动不已。我们对报名人员分成5个小组于9月25日至27日举行了三场初赛，由有关专家组成的评审团对选手的个人形象、气质、才艺、知识面等进行了测试，取每组前10名参加10月2日的复赛，取前15名参加10月4日举行了决赛。
为了能让更多的市民关注并参与大赛，三场初赛与二场复赛均免费观看，但为了保证观众安全和赛场秩序，容纳3000人的清明上河园演艺广场满场后，我们就禁观众进入。许多观众就在园外的高处观看，每晚8点开始的比赛，许多市民为了能够进场观看，在下午5点多就开始在场外排队等候了。为了提高现场宣传效果，我们在清明上河园演艺广场升挂气球条幅，上写： “金星啤酒集团向开封人民问好”、“金星菊花啤酒是开封人民的真诚朋友”；在大清明上河园东大门外迎宾广场上我们设置了巨型拱门，上写“预祝金星菊花啤酒杯第二届开封菊花小姐大赛圆满成功”，并在大门入口处两边设置彩版多块，图文并貌地将金星啤酒集团的企业简史，河南第一、全国四强的实力，各种产品，钓鱼台国宾馆国宴特供酒、中国名牌啤酒等殊荣展示出来，把金星集团良好的企业和品牌形象充分展示给游客和观众，极大地提高了金星品牌的美誉度，进一步提升了消费者对金星啤酒的忠诚度。
在提升品牌形象的同时，为了促进终端消费，我们于9月12日起在400多家终端店开展了促销活动，在所有终端店贴瓶盖换票促销活动的海报：在10月2日前，凡收集到30个金星菊花啤酒瓶盖即可到清明上河园的大赛组委会兑换1张价值50元的决赛门票。为扩大影响我们在开封电视台、《汴梁晚报》上发布决赛广告和促销广告。由于促销活动宣传到位，准备充分，布点较广（全市铺货率达75%），很快掀起了金星菊花啤酒的抢购潮，许多终端店出现断货，原来不经销金星菊花啤酒的终端店和经销商开始主动找代理商要货。到9月25日，金星菊花啤酒已经在开封的市场覆盖率达到90%以上，通过瓶盖换票数量达到限定的2800张（其它200张为业务赠票）。许多人还因为来得晚没有换到票而遗憾不已，我们积极对其做解释工作，取得了他们的理解，不但没有一点怨言反而对金星菊花啤酒和金星人的印象进一步加深了，在他们塑造了良好的金星品牌形象。
金星菊花啤酒杯开封菊花小姐大赛决赛于10月4日晚在清明上河园演艺广场隆重举行，容纳3000人的广场座无虚席，园外更是人山人海，开封电视台对大赛进行了直播（据后来统计，当晚节目的收视率达到85%）。在决赛开始前由清明上河园领导对此次大赛的整个情况和金星集团进行了介绍，对金星集团的支持表示感谢。经过三个小时的激烈角逐，评出了一等奖1名、二等奖2名、三等奖3名，优秀奖10名，开封市政府、旅游局、金星啤酒集团、开封清明上河园等单位的领导为获奖者现场颁了奖。第二天开封市的所有新闻媒体和郑州市部分媒体对决赛盛况进行了报道，进一步提高了活动的宣传效果。
整个活动结束后，正是为期一个月的开封菊花花会开始，这是开封市一年中最大的旅游高潮，日平均流动人员高达20多万人，借助金星菊花啤酒开封菊花小姐大赛的余波，金星菊花啤酒在菊会期间成了游客首选的啤酒品牌，日销量达到5万多瓶，市场形势一片大好，为明年市 场进一步提升打下了良好的基础。此次活动金星集团支出的总费用不到6万元，但取得效果比单纯用6万元做媒体宣传或终端促销好得多。