l 红三环：体育营销批判

红三环品牌在安徽烟草品牌中对体育营销最情有独钟，有例子为证。
2002年12月26日，红三环冠名安徽省体育馆，从此安徽省体育馆变成了红三环体育馆；
2003年08月10日，红三环冠名的红三环杯中澳篮球对抗赛在红三环体育馆举行；
此前，红三环更赞助了许多诸如自行车拉力赛等等体育运动赛事。

无独有偶，安徽的烟草企业在今年出现了多起赞助体育运动的赛事：
一品黄山杯中国女足联赛；
都宝杯中国警察汽车拉力赛；
光明杯中国花剑邀请赛；
中国烟草品牌也出现了许多与体育结缘的盛事
红塔皇家马德里足球队中国之行独家赛事赞助；
红金龙组建红金龙足球队等等。

中国烟草在体育运动上的大手笔令全球烟草企业羡慕不已。因为毕竟在西方国家体育运动留给烟草企业的机会越来越少。中国烟草企业在体育赞助上的一系列动作可能就是中国烟草企业理解的体育营销。那么，体育营销的效果究竟如何？体育营销的实际意义在哪里？如果让中国的企业家来回答这个问题，不说十有八九不知所云，至少很多企业很难从战略的高度回答这个复杂的系统问题。我们对体育营销本身并无太多的批判，但对中国烟草企业运用体育传播品牌价值的方法提出真诚的拷问。

n 绝对聪明的想法与值得商榷的冠名
冠名红三环体育馆对于红三环品牌来说绝对是一个不错的想法，从此以后，所有的安徽省的顶级体育赛事都必须与“红三环”三个字结缘，任何关于体育运动的报道都必然会出现“红三环”字样，红三环品牌与体育形成了一起传播的局面，红三环品牌知名度被大大提高。但是静下心来想一想，安徽省红三环体育馆对于红三环意味着什么？消费者关注企业的这种行为吗？品牌价值与静态体育馆之间有何必然联系？细想想，我们会觉得红三环在这样的赞助活动中，形而上的东西是否太多？！

首先从传播区域来看，安徽红三环体育馆肯定不会有较大的全国性传播，充其量就是几场屈指可数的省内比赛人们才能一睹红三环风采；
其二，体育设施毕竟不是活生生的体育运动本身或体育运动员，其精神内涵如何表现与传递，因为泛体育的精神毕竟太广泛了。如健康、力与美、重在参与、更高、更快、更强等等。希望用一个静态的、了无生机的建筑物来传承品牌精神简直是不可想象。

其三，红三环冠名体育馆负面影响明显，毕竟烟草是一个非常敏感的、不太健康的行业，用一个永久性标志性建筑来承载品牌形象无疑为批评者提供了巨大批驳的靶子。我们到网上去看看，无数如潮的批评已经为红三环走入全国、走入高端设置了巨大的障碍。这  可能是策划者万万没有预料到的。

第四，也是我们后来所要描述到的，红三环究竟要对什么样的人群献媚眼？我们的主流消费者是一群体力劳动者，是一群为生计奔波着的人们，其情趣可能并不在体育运动本身，所以，做知名度尚可，做价值观表现，可能就是与农民谈格调，与商人谋利益。

n 中澳篮球赛：红三环获得了什么？
中澳篮球对抗赛我认为也是红三环品牌塑造的激情之作。由于本来方向就不明确，因此很难说此次赞助就一定是有目的的品牌传播活动，至少品牌传播的效果很难最大化。

从整个活动传播面看，中澳篮球对抗赛更多关注的是巨星逸闻、活动花絮，与品牌唯一关联的就是品牌名称，而此时的红三环并不缺乏品牌知名度；

从活动的组织看，红三环除了在资金上大手笔外，产品、产业结合的痕迹并不明显；

从品牌内在价值看，红三环与中澳篮球对抗赛之间并没有必然的品牌价值关联。

活动的热闹并不能掩盖品牌传播效果的苍白，不要说百年之后，就是周年之后，又有多少人能够记得当初红三环品牌塑造活动的这一环节！

红三环杯中澳篮球对抗赛给红三环品牌带来的就是短短的激情之旅！可能红三环要的就是现在！

n 红三环们的体育赞助与体育营销的距离
出现在红三环品牌上的体育盲目营销症并不是孤立的现象，而是中国烟草业普遍表现。当人们怀疑红塔皇家马德里中国行赞助是否有商业上意义时，红塔的回答简直让别人感到滑稽：红塔赞助 何必言利！完全忘记了即使高贵如红塔这样的烟草巨头也必然是一个商业组织，也必然是市场赢利组织，商人不谈“利”，简直是难以理喻！正是因为一些国有企业的阔气，才使得国家作出全面退出竞争性领域的重大战略决策，因此，烟草企业在体育营销上往往是只重其“形”而不关注其“神”，原本在西方国家被烟草企业运用得炉火纯青的体育营销在中国市场变得有点不伦不类！

其实国内体育营销运用得恰倒好处的企业也是比比皆是，特别是白酒品牌金六福、水品牌农夫山泉，综观他们对体育营销手段的使用不难看出，他们既注重对体育事件的高度关注，又十分注重作准确的点的切入；既重视形式上的创新更注重对内容的高度关联，使得体育事件为我所用，恰倒好处！我们认为在实际体育营销中，必须注意以下几点：

准确的切入十分重要，不要形成老虎吃天 不知从何下手。
农夫山泉面对中国申奥这样一个重大事件选择了与奥申委合作向希望工程捐款，并推出了“从现在开始，你每喝一瓶农夫山泉就等于为中国申奥捐出一分钱”的广告诉求！一分钱的策划比大手笔的投入其市场与品牌效果不知要好上多少倍。烟草品牌白沙对体育营销的运用也值得安徽烟草品牌学习。白沙为了传播自己飞翔的梦想，推出了赞助多项飞机比赛赛事，准确地展示了白沙品牌内涵。白沙对中国体育事件行销也形成了一个高度。在中国申奥获得成功后，白沙迅速推出“这一刻 中国人的心飞了起来”的广告，展现了现代烟草品牌成熟的、理性的体育营销思想。

做事件与人物，不做项目本身。
国内体育营销运用的事实说明，在目前条件下，中国烟草企业适宜的体育营销切入点不是体育运动完整的体育项目，最好是体育运动事件与人物。为什么？因为中国主流的体育消费人群并未形成，中国消费者可能对体育事件与热点人物比较关注，至于完整的体育运动我们认为在价值观上尚未形成相对稳定的价值人群，所以中国烟草企业在进行体育赞助中要想收到投入资源不多收获明显，最好的策略是关注事件与热点人物。

寻找  关联传播，与品牌核心价值高度关联。
寻找传播关联是实现品牌价值最大化的比较简洁方法。因为体育运动精神本身比较泛化，对泛体育运动的赞助很容易形成与品牌核心价值不相关联。我们上述所描述的烟草企业体育赞助就是有形无神的经典案例。结果是企业花了钱，获得的收益十分有限。

方法比知识更重要。
我们发现中国烟草企业在体育赞助上十分不讲究方法的运用，而是显得太过于实在。具体表现在对于体育赞助除了署名外几乎没有什么额外的要求。实际上，企业掏了钱，越轨的行为我们不赞成采取，但适度的品牌精神的传承却是必须要关注的，否则企业岂不是成了冤大头。在这里，我们认为方法比知识更重要！内容是现成的，关键是如何将内容转化为消费者喜闻乐见的、生动活泼的形式。

l 红三环：品牌价值道路检索

红三环品牌核心价值的发展前后经历了三个截然不同的发展阶段。品牌发展的方向在摇摆不定的变化中也逐渐变得模糊起来！直到现在，如果让你用一个准确形象的语言去描绘红三环品牌形象，可能连安徽中烟都难有准确的语言。检索、思考、反思红三环品牌形成的历史过程对我们未来定位继承红三环品牌资产大有裨益。

首先是“希望用红三环点燃”。我们认为就这个品牌核心价值来说，基本还是符合主流红三环品牌人群特征。希望的田野、希望的年景、希望的生活虽然语言上显得有点文气但基本在思想上与意识上比较到位，个人观点对红三环早期的广告定位比较认同。缺点是消费者语言缺乏，消费者理解困难。

“三环辉映 铸我雄心”是一个纯粹从品牌名与品牌故事来演绎的品牌核心价值。在红三环的品牌意识中是非常希望创造一个类似于一品黄山 天高云淡这样将黄山品牌名巧妙嵌入其中的广告语.这种意识在思想上是非常形而上学的。三环的解读据说是缘于中国女排三连冠的意思，因此形成了红三环对体育情有独钟，但是关键是企业自己为自己进行了这样品牌来源的界定，消费者认同这种界定吗？如果传播这种品牌故事企业投入的资源十分巨大并且超出借力范围，我们认为企业就必须放弃这种伪装的借力。同时，企业品牌消费人群是否接受这种品牌价值？我们认为，品牌必须建立在消费者认同的基础之上，自圆其说只能是自欺欺人！因此“三环辉映 铸我雄心”从其一诞生其就带有明显的拼凑痕迹，因此同样只能以短命告终。

“让思想突破局限 让行动自由舒展 升腾无限红三环”是最让我们费解的一次品牌核心价值之旅。我们将红三环的品牌诉求与国内主要烟草品牌进行了对比，发现其与红塔山的品牌诉求比较类似：“点燃无穷智慧 启迪广袤思维 创新不断 激情似火 红塔集团”，但是红塔山毕竟在品牌定位、已有的品牌资产上拥有红三环无可比拟的优势。红三环这种简单的模仿只能给人东施效颦的效果。同时我们将红三环的这一品牌核心价值与目标消费群对接，你会发现这种品牌核心价值与消费者之间的严重错位。根据调查，红三环品牌主流消费群是社会中下层体力劳动者，让这样一部分人去体味思想的过程与乐趣显得是多么荒唐！

统观红三环品牌价值道路，我们不难发现，直到现在，红三环的品牌价值并未形成一条脉络清晰的思路，红三环品牌至今仍摇摆在体育、思想、形式、空泛的品牌道路之中。所以，我们对于红三环品牌的塑造必须回归原点，整合传播资源，实现巧妙嫁接。

l 红三环：重度人群价值判断
红三环重度消费群究竟是什么样人群？红三环消费人群的价值观与思维方式有什么样特征？研究红三环消费者对品牌核心价值准确提炼具  有重大的现实意义！根据2003年红三环品牌消费者调研资料，我们将红三环消费者从3个方面参数进行深入的剖析，得出准确消费者价值观。

从文化程度上看：
红三环品牌消费人群文化程度偏低。初中以下（含初中毕业）消费者占据比例累计达85.47%，可以看出，红三环主流消费群文化程度极低，他们的审美情趣、文字阅读风格、接受语言的能力都是非常低下的。这种文化上的现状决定了我们在选择品牌语言时必须本着通俗易懂的基本原则。

从职业构成上看：
红三环品牌消费者职业主要集中在体力劳动者阶层，生产、运输、建筑工人与农牧渔业人员累计比例达67.50%，所以我们的品牌活动必须以这部分消费群喜闻乐见的方式进行。任何曲高和寡的由头可能都是对牛谈琴之举。

从年龄构成上看：
红三环人群特征不明显。反映了品牌活动最好是老少咸宜。但是这部分年龄分布中我们还能见到一个比较细微的特征，30-60岁的人群相对比较集中，结合他们的职业与文化，我们可以看到他们是当前体力劳动家庭的主要劳动者，也是主要责任承担者！

从上述静态的调查资料看，我们大致可以描绘出这部分消费人群主要的价值观。
比较注重实际、实在的消费观；
具有强烈的社会责任感，对社会与生活存有美好的想法；
勤奋勤劳、吃苦耐劳、勇于奉献（主要是对于家庭奉献）；
朴素的审美情趣，对另类的行为相对比较排斥。
上述价值观决定了他们的行为方式与处世风格，反映了他们对于烟草消费的意识：
生活比较苦闷压抑，希望用香烟来排遣；
缺乏开阔的交流平台，用香烟来表达对社会看法。
为了更准确地体验、体会这部分消费群的生活与语言习惯，我们试着走进了建筑工地民工的生活与城市微型车驾驶员的生活，希望从感性上寻找红三环品牌核心价值。

l 红三环消费者现实调查
为了深刻地了解、理解这部分体力劳动者的生存状态与行为方式，我们烟草项目组并未南下北上、全国各地去进行浮光掠影的调研，而是深入到人群生活的一线，亲身体验劳动者的现实生活。
工地民工
夏天，一群男人在工地上挥汗如雨。一个小时后，呼朋引伴开始抽烟。

先是一些黄段子，然后是个人的情趣故事。
乖乖，我们村一个家考上三个大学生，不得了！
现在考个大学不希罕，弄到钱才是真本事！
我跟你说，就老憨夫妻俩，不做声不作气在上海开大排挡赚得多了，上海、合肥都两套房，这可不是吹的，钱是硬头货！
钱多了也不一定是好事。我们家村一个老头，摸奖中了十万元，家里吵得不可开交。

那来的这个好运气！
然后是关于这笔巨款的欲望分配方案。

中午，吃饭。一群赤膊男人纷纷踢开啤酒瓶畅饮冰凉的啤酒
什么时候我们家祖坟冒烟让我们也沾一点运气；
   你小子什么时候正而八经孝敬过老祖坟？
是起初可是很重视上坟，只是他一直不起用我才渐渐淡薄起来。
于是是一组某家运气的分享。
静态地看，工地上民工主要表现
男性，重体力劳动者，年龄在40岁左右，有一定的生活阅历。基本收入在每天约30元。月收入在1000元。
服装消费：平时主要是工作服，在正式场合会有比较标准的品牌服装；
饮食消费：比较简单，主要以吃饱为主，奢侈性的消费场合一般是工友聚会，档次在一百元以里；
娱乐消费：电视是其主要娱乐消费方式，偶尔会去卡拉OK。
有无摸彩票经历：所有接受调查的民工都有摸彩票经历。并且对摸彩过程津津乐道。

香烟品牌：红三环。为什么？主要考虑价格（第一位），其次是口味、包装、品牌知名度等样替代香烟：合肥
微型车驾驶员
因工作缘故，我几乎每天都要乘做昌河、长安等微型面包车，驾驶员也是红三环品牌重度消费群。他们的喜怒哀乐深深地留在我的记忆中。
早晨：
阳光灿烂，语言调侃。
今天早晨怎么样？
饱米！（合肥方言，饱满、满意）
马上中秋节了，价格是不是上调？
看情况！经济萧条
今年运气不好，碰上什么非典！
中午，
情绪低落。
一块钱啦 一块钱啦！
（我上了一辆微型车）
借你老板的运气！到哪？
（当车上有三个顾客时，驾驶员遇到同伴）
今天运气真好，这大中午还有生意。
晚上，
驾驶员最忙碌时刻
情绪饱满。
驾驶员载着满车顾客嘴里哼着小调
（我问）今天收入怎么样？
马马乎乎！
（我问）晚上生意不错吗？
运气好、运气好！
静态地，驾驶员主要生活特征，
男性，一般体力劳动者，年龄35岁，生活比较简单。基本月收入1500元/月。

服装消费：整齐、有品牌服装
早餐饮食：豆浆、牛奶、点心。
娱乐消费：收音机、音响、流行音乐
有无摸彩经历：多次摸彩
香烟品牌：红三环、合肥、光明
l 红三环：紫气东来 红运当头
统观上述市场研究报告内容与实际生活体验，我们不难发现重（次）体力劳动者生活特征。

•生活忙碌，为生计奔波，怀有对生活深深的热爱
•对生活有寄托：或希望孩子成才、或希望国家政策有利于发展、或寄托生活中有好运、或希望自己兄弟姐妹中有出人头地帮自己一把等
•生活态度比较端正，但不乏唯心主义想法，甚至有意外收获的可能！所以这群人会参加摸奖但会很节制
•对生活处于感恩式的回报，运气是他们最常用的口头禅！

运气、好运
鉴于这样的价值认知，我们建议红三环的品牌核心价值定位为深入表现展示“运气、好运”，我们推出的品牌传播主题口号为：紫气东来 红运当头
•1、“紫气东来”是品牌调性，突显品牌吉祥、瑞气、祥和，与特定消费者追求的生活特征相吻合
•2、“紫气东来”与香烟产品属性高度关联，通过一种意境描写展示香烟品牌美好的生活空间
•3、“红运”是品牌核心价值，运气、运道等语言格式迎合了这部分消费群心理需要
•4、“红运当头”有一种豪爽、激情，在品牌传递上比较符合该类消费群生活习惯

•整个语言表达  大方、上口，价值与表现空间巨大
在确定了红三环品牌传播主题后，我们又马不停蹄地在消费人群中进行测试。2003年07月13日，我们在公司对红三环品牌这一核心价值进行了小范围消费者测试。在我们提供的六项品牌传播策略思考方向上，低端消费群无一例外地选择了“运气”这样的策略点。这大大增加了我们在运气策略点上做文章的信心。

在现实策划中，有业界人士担心“运气”这种品牌定位会不会给未来的红三环品牌高端延伸带来负面的影响？运气会不会庸俗化品牌概念？这种担心是完全多余的。

首先，无论是高层人士还是民众，我们认为都十分重视彩头、吉祥。我们在珠三角从业中发现，广州这样一个高度发达的南方中心城市对于求财依然采用最原始的供奉财神的传统方式，民间老百姓建房、移居、结婚、动土都十分在意时机与空间选择，反映了运气的策略点是一个大俗大雅的高明定位。

其次是当时代的社会思潮与红三环定位比较统一。共产党人是辨证唯物主义者，但共产党人从来不排斥积极的、向上的、吉祥的意象。并且就博彩本身而言也是带有运道的活动。因此这种定位不会产生与主流社会思潮向背的情形。

第三，运气从价值层面看可延伸空间巨大。而且与节日相结合会产生丰富的促销亮点。

l 红三环：送祝福 更送财气
针对红三环的“紫气东来 红运当头”品牌传播概念以及“红运”策略定位，我们的市场推广与品牌活动可以说是信手拈来。为便于区分，我们统一称这种品牌传播为博彩营销。

第一、 足彩、体彩、福彩系统赞助方案。由于彩票是这类消费群高度关注的行销事件，我建议将各种彩票活动作为重要媒体资源进行赞助，成本不高而到达率很高；

第二、 送财神。元旦、春节是中华民族重要的节日，送财神是民间流行的一种祈福活动，利用财神进行促销和传播是再高明不过的事件行销。企业在其中既送祝福又送财气，消费者在其中又能寻找到无穷的乐趣。

第三、 撞大运游戏。可以在烟标中设置撞大运游戏，用口头传播建立红三环意见领袖队伍，影响与传递红三环品牌价值；
第四、 拍摄以《紫气东来》与《红运当头》为主题的贺岁片，不断在节日传播品牌核心价值，传播小人物遭遇的惊喜故事，给劳动者一个精神慰籍！等等，就是体育营销我们以“运气”作为切入点进行关联传播也能产生无限的创意！

l 警惕哈德门
“运气”作为一种品牌定位并不是红三环所独有的。2002年较早前，金六福酒为了准确地演绎米卢的人物性格与足球神话，曾经推出过一个副品牌叫“福星酒”，并且力推过一个广告语“喝福星酒 运气就是这么好”。但由于金六福演绎的是中国福文化，因此在运气的方向上并没有投注更多的关注。但是2003年，颐中集团青岛卷烟厂推出的哈德门却是实实在在地锁定了运气的品牌定位。

最近，青岛哈德门推出了引人注目的广告语：“哈德门一开 好运自然来”，“打开这幸运之门 哈德门”，等传播口号使我们感到了实实在在的品牌占位的威胁。

哈德门一开始的品牌传播口号并不是如上的策略明显，哈德门首推的广告语完全是一个打知名度的广告语：“哈德门——打开哈德门，天涯若比邻”但是其今年广告语的变化与传播密度的增强显然表明哈德门正在进行艰难的品牌整合与提升。2003年9月，我到山东市场进行市场考察中发现，哈德门在山东低端市场已经形成了强势地位，使我们非常担心红三环推动“好运”、“红运”能否有很好的占位。经过我们深入细致的调研，我们发现哈德门品牌历史与品牌命名上存在不可或  缺的缺陷。

首先，哈德门是国民党统治时期英美烟草在中国大陆推出的一个外资品牌，由于当时中国社会处于极其动荡的社会环境下，英美烟草在中国大陆又实施了殖民主义政策，因此围绕哈德门的工人罢工、学生学潮运动不断，哈德门虽然属于历史品牌，但是附着在这个历史品牌上的品牌故事更多地是反映中国人民的苦难以及被奴役、被剥削的历史，所以，尽管青岛烟草采取了放大其悠久历史弱化其侵略奴役历史，但哈德门的一推出还是引来了网上如潮的批评。因此，哈德门品牌尾巴后遗症为红三环预留了竞争的空间！

其二是哈德门的品牌命名。哈德门的品牌命名具备了一切外资品牌特征，但是其中文化的品牌传递却是障碍重重。哈德门将中国人阳刚之气荡涤比较彻底，对烟草这样个性化消费产品来说，哈德门的命名可能会给我们许多负面的联想。

其三，其产品定位与品牌传播比较简单。我们见到的哈德门品牌传播活动还是比较单一的形象广告，公关活动少见。产品价格定位在2.6元----5元/包之间。产品在丰富程度上比红三环要弱很多。