接“利农种业 三湘攻略（二）”
二、整合营销 深度帮扶
中国的种业是一个刚刚开放的行业，还来不及经过市场化的洗礼，加之种业的特殊性需求的农业执法部门的监管，行业的营销手法较为缺乏。虽然如此但由于监管的特殊性，使得种业企业习惯采取的市场竞争手法就是赊销、降价、返利等常规手段，而没有一家愿意冒由于执法环境的不完善引起的风险，且该行业大部分从业人员国有种业公司的背景也缺乏应有的营销创新能力。
要想在竞争中取得优势，就必须审时度势，根据市场实际情况和有可能存在的风险针对性的拟定与竞争者相比单点绝对性或多点相对性的比较优势营销方法，抢先对手获得优势。于是我们根据湖南种业市场的实际环境针对湖南利农实情拟定了切实可行但对种业而言又是创新性的市场经营策略，并详细制定了促销、品种优化经营及战术组合、代理商开发办法、客户交易政策等相关方案。为使所有的方案得以贯彻实施专门召集相关人员做了系统的培训。
产品策略——产品差异化
改变过去只经营单一产品——水稻种的局面，将利农种业体系内的另外三大优势产品玉米、棉花、油菜（生产基地在四川、安徽等地），在湖南有市场的区域选择运营部分油菜、棉花、玉米品种；通过产品类型丰富的优势不仅拓展了公司其他长线盈利产品的业务而且对终端客户而言，丰富的产品供应有利于吸引更多的农民朋友，
对××一号、利农3000等利农体系内自己的专有组合（独家知识产权保护），依照适合的区域和市场潜力将有限的专有品种分配至目标区域做好试验、示范、推广工作。在销售中大力诉求其专有、高产的形象，通过优质专有品种提升品牌形象促进大路品种的销售。并在生长过程中组织农业部门工作人员、客户、农民等至示范田观摩，以期获得农业执法部门的支持、客户的销售兴趣和信心、农户的购买意愿。为明年大规模推广高溢价的专有品种打下坚实的基础；
树立同质产品差异化的理念，在包装、促销、传播、卖点提炼等软件上下功夫。对原有包装重新进行了设计，一改过去“农民只关心种子，包装袋只是容纳种子的容器，没有任何其他作用”的观点；以前在卖种子时，除了品名和技术指标外基本不再有其他宣传手法，我们打出了“买利农种，就是买放心种”、“优质的种子，利农的种子”等诉求口号。
推出精品包装，用精选的种子（比普通包装的种子发芽率稍高）并配以高档包装袋，包装上的宣传与诉求用语也进行了提炼，以“100％精选新种”的全新诉求来突出精品包装以提升品牌形象并获得高溢价。并制做了精品包装横幅和海报，横幅广告语：100％新种，100％优质——湖南利农“精品”好种隆重上市；海报：“买种子，选“精品”， 更优质 ， 更放心——湖南利农精品好种隆重上市”；“100％精选新种、100％达到国标、100％优质放心”。
价格策略——实施有竞争力的价格策略
鉴于大路品种严重供大于求的形势，我们采取大路品种与隆平、亚华等公司保持同等价格水平线的跟随策略；力求避免挑起价格战，以保持利润。
专有产品采取封闭运行的方式（即事先不公开客户的扣率，网络客户全部 按照零售价提货，销完后再根据客户对价格的执行情况返利。可能这是种业特有的交易政策了）提高网络成员的利润空间和公司的获利能力；
建立、健全终端档案制度，建立价格反馈渠道和分公司的价格调整权限，根据市场变化灵活调整价格；当发生由于竞争对手的价格偏低而影响我方的销售时，分公司可使用规定的申请表并附相关凭证申请，总部则选择几个价格采样终端进行核实来决定是否同意。该方法简便快捷、操作性强。
推广、促销策略——立体、协同作战
强化长沙总部网络营销中心的市场、企划职能，根据品种、价格、地域分类实施不同的推广手段，尤其对新品种的推广。即有统一行动又能根据区域市场的特殊性拟定针对性的方案，做到有章有法、指导到位；
推广、促销遵循实效、实际、简单、易行的原则，改变过去有产品无推广措施的局面，从而变静态销售到动态销售；
各种促销方案组合——针对销售压力大的品种率先在水稻种子行业采取“刮刮卡”有奖促销的方法。以每2公斤种子配一张刮刮卡的方式将货发放至终端，配以促销条幅、海报、摸奖箱等辅助物吸引农户的注意，一等奖品为价值5000元的摩托车、二等奖为价值2000元彩电、三等奖现金5元、四等奖现金0.5元。
各种宣传物——条幅、海报、立牌、品牌宣传物、光盘等，统一安排发放至所有的销售终端，以加大市场推广和促销力度；促销横幅广告语：“买利农好种，中幸运大奖——湖南利农种业“好礼”相送；“好运一“刮”就来，“摩托”等你来开——买湖南利农好种 中幸运大奖。海报：“超级惊喜，好种好礼！”
分销策略——深度分销、客户帮控
不断加大具有实力和影响的县级代理商的开发力度，开发完成后采取贴身帮控的办法，帮助代理商巩固网络提升销量、扩大市场占有率，对代理商的终端实行定期寻访和帮扶；
对直营的终端，依据是否主销利农的品种将其分为专卖店和特许经销店。按照该定义和规范对所有终端进行了梳理、规范，以达到通过有效的帮扶手段和激励措施、资源保证，让数量很少的专卖店能够与利农合作获得利润，让大部分的经销店通过与我们尝试性合作，巩固其忠诚度逐渐转化为专卖店。并帮助专卖店和经销店想方设法提高利农产品的销量。
今年大路品种（没有知识产权，各种业公司都可以生产的品种）会出现供大于求的情况，但全省各地需求的品种差异性很大，因此适合区域特性的产品组合和预测我们做到从终端中来到终端中去，避免积压风险的发生，在发展和梳理网络过程中，提前根据每个终端的销售计划来确定品种资源的调配；
为确保客户合作的积极性而承担的积压库存风险分担、产品降价价差风险分担，由于采取了客户深度帮控措施，通过每周的拜访，随时了解客户的库存和市场需求情况以提前做好市场预测和通路库存调整。
为防止新的营销方法和手段被对手模仿或采取应对措施，所有的营销策略和市场推广方案我们都采取了严格的保密措施，特别是在终端发力的促销方案，一直到铺货后开始销售的12月份，才与市场见面。两天之内1000多套鲜红的条幅和海报突然出现在全省各县、乡1000多家终端店的门头与店内，成了一道亮丽的风景线。而当竞争对手醒过神来时，销售已经开始了。
产品差异化取得了很多意想不到的效果，原先许多并不销售我们水稻种的农资店或竞争对 手的终端店，由于我们油菜、棉花、玉米种的供应吸引了众多新客户的加入。在销售中，这种全系列产品的协同销售促进作用也发挥得淋漓尽致，农户乐于接受同一公司的水稻、油菜、棉花种。而精品包装的良好愿望则由于精选的设备和实际执行的可控性等问题，难以保证精选种子的外观好于普通包装，故实施效果不佳。
刮刮卡有奖促销可能是中国种业营销史上利农种业最先采取的促销方式了。“只要花同样的价钱购买利农的指定品种两公斤就可以摸一张奖券，多买多得”，这对本来就要购买种子的农民来说具有非常大的吸引力，而在摸奖过程中的——摸不中的哈哈一笑，摸中的则分烟请客的场景更成了热点。平淡的农村除了哪家有什么喜事，难得有“扎堆”的热闹场面，而这种中奖率达百分之十几的刮刮卡成了众多农民朋友茶余饭后的谈论话题，甚至成了部分喜出风头农民“撞大运”的试金石。另外我们又不失时机的将中得大奖的信息在全省进行告知和扩散，口碑的效应更激起了农民参与的积极性。遗憾的是这种火爆的场面由于主要竞争对手的嫉妒并通过非正当的渠道影响部分区域农业执法部门的干预而不得不低调促销，但即便如此，其所造成的影响和实际促销作用却是巨大的。
三、会议造势 地面跟进
一般企业开拓市场喜欢采取广告轰炸、人员分区域拜访洽谈的方式，该方式费用高、耗时长且不容易赢得客户的忠诚度和长久合作的积极性。对湖南利农的情况，由于总部费用的限制和人员数量与谈判能力的不足，采取传统的区域市场客户开拓和分销网络搭建方法显然不可行。
通过对网络客户关心问题的侦测并通过多种访谈技巧对其潜在需求进行了研究之后，发现他们在进行农业生产资料的经营中，除了希望获得对价格的现金折扣和公司的直接经济支持外，对新的营销方法和经营知识的渴求也非常强烈；另外苦于环境的限制，无法了解行业的状况和未来的发展趋势，且都希望能与有实力和发展潜力的公司合作。
一向先知先觉的隆平在10月份就在各区域召开了大规模的经销商会，邀请的主要对象为各代理商、终端客户、各乡镇农技站等，几乎所有能邀请到的客户都邀请了。会议的主要内容是品种介绍、颁布新的销售激励政策、新品种示范地观摩等，并赠送了相应礼品。由于经销商预估今年的种子会有较大幅度的降价，销售季节将推迟，而一般普通的经销商会只能使与会者维持最多一个月的热情，故隆平今年的经销商会开得过早。且该会议未能脱离“吃饭、喝酒、送礼品”那种通俗做法，并无能引起客户兴趣或共鸣的讲座和培训，花得钱不少，但实际效果并不佳。隆平这种开完会后客户未交定金甚或未签约的与会客户并不一定就会成为其客户。
摸清了网络客户的真正需求和主要竞争对手的缺点后，我们就知道如何来满足客户的需求了。“将经销商会开成营销理念与知识的培训会，开成展示公司实力与诚邀合作伙伴的推广会”就成了我们召开会议的宗旨。针对此专门编写了以下的讲座和培训教材：
《种业行业状况与未来发展趋势》，德隆国际进入种业行业前和近来投入巨资对种业行业所做的研究和分析成果。包含了世界种业状况、中国种业开放后的混乱局面、未来的市场潜力和发展趋势、成功企业的关键要素等；
《走进利农》，内容以德隆国际使命、产业经营领域、实力以及利农种业在集团中的重要地位、未来成为中国种业市场领导者的战略步骤与正在实施的计划等。
《利农种业的营销策略和市场模式》，竞争性的市场营销策略，专卖店、特许经销店加盟体系，对网络客户的深度帮扶政策等。
&n bsp;《双方合作的方式和利益》，带给合作客户的利益与未来的良好前景，利农对客户的承诺与实实在在的市场保障措施。
《种业零售店专业销售技巧》，教会客户如何了解农户的需求并在其购买前与之建立良好的互动关系；终端产品陈列与维护，以及如何让你的农资店变成“农业信息中心”等。
我们选择了在10月底到11月份短短一个多月时间连续在长沙、郴州、怀化、永州、邵阳、常德等地召开了十多场区域分公司客户培训交流会。邀请参会的不仅有代理商、终端客户而且有农业系统的执法人员等。通过对与会客户进行以上几个专题的培训，加上我们对会议的精心组织与热情的接待，使得客户合作的热情空前高涨。由于这种很具实效的培训，是其他种业公司所无法比拟的，极大的增强了客户对利农的合作信心，并对隆平、亚华等主要竞争对手产生了巨大的威摄作用。老客户的忠诚度进一步提高，并吸引了许多踯躅观望的新客户。会后客户普遍反响强烈，签约意愿空前高涨，有许多客户当场签约并交了保证金。这也是种子行业从未有过的客户会议。曾经有一客户会后对我说“周老师，你们讲得太精彩了。以前我们参加其他种子公司的会议现场都是乱轰轰的，很多人拿了礼品就走了，而你们这一次会议，大家听得很投入，连厕所都不愿去，生怕漏听掉有用的东西。”
为趁热打铁尽快在全省建立完整的分销网络以确保业绩目标的达成，会后我们分别与湖南利农的王总、丁总、周总等带领分公司业务人员分赴所有利农的重点与空白区域市场逐一拜访代理商并进行合作谈判（其实在会前我们就已经进行该项工作了）。其他区域客户则由分公司自己跟踪和洽谈并签约。我们在整个市场开拓过程中运用了各种客户开发和谈判技巧找寻有实力的代理商以快速占领市场，并借此与终端客户建立客情关系。先后签约代理商十多家；另尚有签约意向的客户多家，交由分公司业务人员追踪。未有目标代理商人选的区域，就通过熟人推荐、《种子快讯》招商、上门走访等方式继续找寻目标客户，以最终达成合作协议。通过现场拜访和针对性的谈判，不仅开发了客户而且由于这种现场客户谈判的观摩和参与，使公司的中层业务骨干在大客户谈判和选择的实际操作能力上得到了很大提高。（未完，待续）
（本文作者：周春兵，容纳咨询机构合伙人（www.rongna.net）、资深顾问与营销讲师，曾先后在多家跨国公司担任产品经理、市场经理、营销总监、总裁助理等职位，进入营销咨询和培训行业后曾为海尔、方太厨具、艾美特电器、奥普浴霸、华意股份、诺贝尔瓷砖、伊利股份、青岛啤酒、承德露露、德隆国际、康普顿润滑油等数十家国内外知名企业提供过营销咨询与培训，与客户一起共同见证着企业的成长。欢迎与作者联系和交流：13816507010 E-mail: spring7511@sohu.com）