海外市场策略比较
就总体状况而言，目前我国绝大部分企业的海外市场策略还主要局限于“销售”策略，这可以从我国目前存在许许多多“国际贸易公司”，而几乎没有“国际营销公司”的现状得到印证。这不仅仅是名称上的差异，而是反映了更深层次的原因，归纳起来主要有以下两个方面：

1.我国长期的计划经济环境使企业对在市场经济环境下的基本“游戏规则”——市场营销完全缺乏了解和认识；
2.我国政府原来倡导的“出口创汇”的鼓励政策，使企业对开拓海外市场的行为短期化，没有注重在海外市场的长期发展。

我国企业目前常用的典型海外市场“销售”策略及其运作过程可以用下面的流程图来表示：（见表一）

从图中可以看出，由于我国企业大部分采用的是“销售策略”，或者更明确一点，就是“低价销售策略”，虽然可以在比较短的时间内迅速地打开海外市场，但是由于是“低价”商品，我国企业所获得的利润极低，而且所销售的商品或产品无法在当地市场建立良好的品牌形象，海外市场对中国的许多商品或产品的基本印象就是“价廉物美”，仅此而已。由此而产生的结果就是导致许多中国企业无法在海外市场长期发展，甚至由于面临反倾销诉讼或其他当地市场的保护性反应而不得不选择退出当地市场。

当然，目前我国也有一些企业采用了比较符合国际市场游戏规则的“市场营销”策略，其运作过程可以用下面的流程图表示：（见表二）

品牌营销是市场营销中的一个非常重要的策略和手段，尤其针对海外非常成熟和完善的市场经济环境，品牌的建立对我国企业的商品或产品在当地市场的长期发展具有重要意义。具有一定品牌的商品或产品不仅能为企业带来更多的利润，还可以有效地避免反倾销诉讼之类的当地市场的保护性反应。

对我国企业而言，如何将短期利益与长期发展目标相结合、如何在企业运作和经营中克服“小农”意识和“开餐馆”意识，将是我国企业管理者们需要深入思考和面临的挑战。

海外市场“营销”案例
我国企业中也有一些在海外市场的开拓和发展中，比较娴熟地运用了国际市场的游戏规则，采用市场营销的策略方法，努力建立自有品牌并取得成功的案例。这里简单介绍其中的两个企业：海尔和力帆。
A海尔案例：

海尔的知名度已经蜚声海内外，2003年，海尔以530亿品牌价值再次荣登中国最有价值品牌榜首；同年，著名的英国《金融时报》发布了2002年全球最受尊敬企业名单，海尔雄踞中国最受尊敬企业第一名；在2004年世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》中，海尔作为唯一入选的中国本土品牌排名第95位（前三位为：可口可乐、麦当劳和诺基亚）。海尔的成功在国内几乎可以说是家喻户晓，我国一些企业管理者在参加有关培训课程时，甚至已经到了对海尔的案例不屑一顾的境地。但是，真正了解海尔成功真谛的有多少人？真正像海尔一样，能立足于世界品牌之林的中国企业又有几个呢？

海尔的海外市场策略就是一个非常值得国内大多数企业学习和借鉴的（但不是简单复制！）。在国内出口企业大多按照“出口创汇  ”的思路，以“低价销售”策略等短期操作的方式为主开拓海外市场时，海尔却反其道而行之，大胆采用了“出口创牌”的海外市场营销策略，具体分成三个阶段：

（1） 播种阶段——“先难后易”，创国际市场知名度 
“先难后易”的出口战略，首先打入了当时可以称得上全世界冰箱水平最高的国家——德国，随着海尔产品对欧美发达国家的进入，海尔的知名度迅速提高，其他市场则不攻自破，纷纷主动要求拿海尔产品经销权。

（2） 扎根阶段——“三位一体” ，创国际市场信誉度
“三位一体”是指产品的设计、制造、营销都做到当地化，以保证产品具有真正的竞争力。海尔在欧美等主要市场都已实现了本土化的目标。美国海尔的设计中心在洛杉矶，贸易公司在纽约，制造中心在南卡州。

（3） 结果阶段——“三融一创”，创国际市场美誉度
“三融一创”，即通过融资、融智、融文化，创本土化名牌，是国际化海尔的最终体现。唯有如此，才能做到超前满足当地消费者不断变化的个性化需求，提高海尔在国际市场的品牌美誉度，创本土化名牌。

B力帆案例：
力帆这个企业的知名度和品牌虽然远不如海尔那样声名远扬，但是这个企业在国内外市场上采用的“营销”策略正在使其成为国内外摩托车行业的一个非常知名的品牌，并为其带来了快速发展的回报。

力帆的全称为“重庆力帆实业（集团）有限公司”，它是中国最大的民营摩托车制造企业。目前，力帆集团已拥有10家生产企业，3家营销公司，一个国家级技术中心，具备年生产200万台发动机和100万辆摩托车的生产能力，连续四年进入重庆市工业企业50强，在重庆市民营企业50强排名中名列榜首。2004年9月，国家质检总局、中国名牌战略推进委员会授予力帆摩托“中国名牌”荣誉称号。2004年8月，国家质量监督检验检疫总局正式对外公布2004年获得国家免检资格的产品及生产企业。力帆的专利拥有量排名仅次于华为而名列全国第二。

在建立力帆品牌的过程中，力帆集团在大力加强自主技术研发和提升产品质量的同时，还开展了一系列的品牌营销活动，如：2000年8月，力帆以5580万收购寰岛足球俱乐部，“八年寒窗无人问，力帆一球天下闻”；2001年12月力帆摩托成功飞越红河，实现了中国摩托在海外的第一次飞越；2002年6月，力帆摩托从尼泊尔出发攀上6000多米的帕乔玛峰；2002年11月，力帆摩托走钢丝成功飞越大渡河；2003年力帆集团再斥资3800万元收购“云南红塔足球俱乐部”，显示打造“百年力帆”的雄心。通过上述运作，力帆品牌在国内和国际的知名度、美誉度、顾客忠诚度大大提高。