[color=#DC143C]文字[/color]宏观背景与现实基础分析
第一节 宏观背景分析
一、国际背景；
2004年，世界经济出现强劲增长，已成为近几年经济增速最快的一年，根据国际货币基金组织（IMF）数据，2004年世界经济实现增长5.0%。2005年，在高油价滞后影响、全球进入加息周期以及非传统安全等因素的影响下，世界经济将由强劲回升转向平稳增长，联合国、国际货币基金组织、世界银行等权威机构预测，2005年世界经济增长率将比2004年降低0.3-0.7个百分点。其中，美国经济2004年强劲复苏，全年经济增长已超过4%。2005年将有所回落，GDP增长率将为3.5%左右；日本经济近两年保持强劲复苏势态，2004年GDP增长率为4%左右。但2005年日本经济将明显减速，预计GDP增长率在2.8%左右；2004年欧元区经济缓慢复苏，GDP增长率将接近2%。2005年经济增长有望加快，GDP增长率将为2.5%左右；随着主要工业国家和中国的经济增长放缓，东亚经济增长预计明年也将放缓，但仍将保持快速增长。根据亚洲银行的预测，2005年东亚地区经济增长将达到6.5%左右。
据世贸组织公布的统计数据，全球贸易额增长率，2001年为2.5%，2003年为4.5%，2004年为7.5%。联合国贸发会发表的2004年度世界贸易和发展报告指出，2003年全球商品生产和贸易普遍恢复增长，2004年全球贸易继续加速增长，基本达到20世纪90年代末的水平。全球贸易迅速回升的导因，首先是由于美国人己经成为全球的终极消费者，美国的消费能力远远超出美国的生产能力，两者间的缺口是由那些生产能力远远超过国内需求的国家来补充的，美国一年花费一万多亿美元从这些国家进口各种各样的消费品，换言之，这些国家源源不断地给美国人送去吃的、穿的和用的。我国作为美国鞋业的主要贸易伙伴将面临历史性的机遇。
鉴于上述分析，2005年世界经济仍将持续增长，国际贸易继续扩大，国际资本流量继续增多，国际经贸合作继续拓展，各国对自身存在的经济瓶颈将进行政策性的调整，以应对内外部环境面临的各种挑战，降低经济发展的成本和代价。
二、国内形势；
2004年，中国政府推进新一轮的宏观经济调控，成绩斐然，在全球经济复苏和国内需求强劲的拉动下，中国经济承接2003年快速增长势头，继续保持了较快增长。2004年，全国社会消费品零售总额实现53950亿元，比上年增长13.3％，扣除价格因素，实际增长10.2%,比上年加快1个百分点；全社会固定资产投资完成70073亿元，增长25.8％，增幅比上年回落1.9个百分点，呈逐步平稳回落态势，其中第一产业由上年下降19.6%转为增长20.3%，第二、三产业投资分别增长38.3%和21.6％；工业企业完成增加值62815亿元，增长11.5％；进出口额实现11547亿美元，增长35.7％；居民消费价格指数比上年上升3.9％；全年国内生产总值完成136515亿元，增长9.5%，其中第一产业增加值20744亿元，增长6.3%,第二产业增加值72387亿元，增长11.1％，第三产业增加值43384亿元，增长8.3％。
2005年将是中国经济在新形势下自我调整的一年。在经济指数方面，2005年总体物价水平呈上升态势，预计CPI指数上涨3%左右，利息上调3%，汇 率水平上升5%—7%。预测2005年GDP增长将在8.3%左右。
根据上述分析，未来几年中国经济将继续保持高速度增长，其趋势将由过去的“进中求稳”向“稳中求进”模式转变。作为中国外贸出口的重要组成部分，世界鞋业总产量的53%——中国鞋业，将在国家的支持下继续发挥着国际市场的竞争优势，实现由鞋业大国向鞋业强国的转变。
三、行业背景分析
1.国外市场分析
（1）现状分析
我国是世界上最大的鞋类生产和出口国，目前有各类制鞋企业2万多家，出口企业超过5000家，仅2003年全国制鞋总产量就已近70亿双，占世界总产量的53%，鞋类出口占世界出口总量的60%以上，并处于主导地位，在资源、劳动力、价格等方面有比较大的优势。
我国鞋出口的主要市场是美国、欧盟和俄罗斯，其中美国市场占出口的50%以上，除此以外，鞋类出口还遍及东南亚、非洲、南美、俄罗斯、香港等近130个国家和地区。2003年，我国共出口皮面皮鞋10.4亿双，出口金额53.6亿美元，分别比上年增长8%和11%。其中，美国仍是我国皮面皮鞋的最大出口市场，占该产品出口总额的60.6%；欧盟占10.5%，为第二大出口市场；俄罗斯占6.6%，居第3位；其次是香港和日本，分别居第4和第5位。我 国 鞋 类 产 品 分 别 占 美 国 、 欧 盟 (15国 )、 日 本 等 主 要 鞋类 进 口 市 场 总 额 的 60％ 、 20％ 、 67％ 。
从产品层次看，目前我国鞋业出口绝大部分仍是中低档品种，价格较低，一般在5-30美元之间，很多甚至低于5美元。出口鞋高档及自有品牌所占比例很小，且出口产品多以贴牌生产(OEM)方式进行，例如，我国生产的鞋类产品大都在美国的低档鞋店销售，虽然在美国的中、高档鞋店中也可觅到中国鞋的影子，但价位明显低于意大利、西班牙、巴西等国的产品，而且所有中国制造的皮鞋都没有自己的品牌，均使用国外商标和品牌。一些同档次鞋价格在国外市场都要低于原产国产品，有些甚至低于越南、泰国等国的出口产品。
从出口企业看，民营企业占绝大部分；从出口地域看，主要分布在浙江温州、福建晋江、泉州以及广东、山东、四川等地区，并已建立起多个鞋业制造基地；从出口规模看，目前出口金额在10万美元以下的企业超过2200家，占出口企业总数的近一半。
（2）我国鞋业面对国际市场的主要障碍
我国的鞋类出口大多属于中低档产品，出口价格较低，这就使鞋类出口频繁遭受国外反倾销调查。据了解，自1979年以来，加拿大、欧盟、新西兰、墨西哥、南非、智利、印度等国家和地区接连对我国鞋类产品提起反倾销指控，涉及各种鞋类产品，给我国鞋类出口造成很大损失。自1995年以来，欧盟接连对自中国进口的部分鞋类产品进行数量限制和征收高额反倾销税，虽然到2005年，欧盟将全面放开进口限制，但以德国、法国、意大利、西班牙为主的欧洲传统制鞋国则希望凭借其自身的技术及经济优势，以保护环境和保障人身安全为借口，不断通过立法或制定苛刻的技术标准和环境标准等，对我国的鞋类出口进行限制。如在其制定的技术标准中规定，劳保鞋等需要取得欧盟CE安全认证标志，对制鞋用皮的PCP残留量也要进行严格测定，甚至对发泡剂的含量都有严格限量。而我国目前的制鞋材料与这些技术、环境标准规定的要求尚存很大的差距。
（3）欧盟东扩对我国鞋业将产生深远的影响
去年5月1日，欧盟完成了历史上第五次、也是规模最大的一次扩大。扩后的欧盟将拥有4.5亿的消费者，市场规模超过美国、墨西哥和加拿大的总和。欧盟对外贸易额占世界总贸易额的2 0%，GDP占世界的1／4。这么一个规模巨大而且潜力十足的市场对世界任何一个贸易伙伴来说都意味着机遇，更何况，扩大后的欧盟将成为中国的第一大贸易伙伴。
（4）欧盟配额取消对鞋业的影响
自欧盟2005年1月1日起取消对我国鞋产品的出口配额，这给我国鞋类出口欧盟带来了竞争优势，但欧盟内部正在酝酿采取贸易救济措施以保护盟内的制鞋企业。贸易救济措施调查包括对进口产品实施的反倾销、反补贴和保障措施调查。进口国的调查一旦成立，就要对本国产品和行业实施贸易救济措施，同时会对进口产品形成贸易壁垒。
此外，欧盟还很可能将企业社会责任认证(SA8000)纳入到对生产企业的要求之列。目前我国鞋类产品与欧洲传统制鞋相比，最突出的反差就是劳动力成本，我国制鞋企业的人工成本大约每小时0.39美元，而意大利是11美元。温州一个普通制鞋企业工人的每月工资大约在800-1000元，只有西欧国家的1／10。自然资源的破坏性利用、环境保护的缺乏等，也是促使欧盟可能运用绿色标准等非贸易壁垒措施，阻止中国鞋类产品大量涌入的重要原因。
2.国内鞋业市场现状分析
中国皮革和制鞋工业研究院院长杨承杰指出，我国制鞋业已初步显示强国迹象。从生产能力和生产数量上看，我国有制鞋企业2万多家，从业人员22万多人。2003年，生产各种鞋类约70亿双，占全球鞋类生产总量的50%以上。另外，由于有许多制鞋企业生产不饱满，我国鞋类的实际生产能力远不止70亿双，应该超过100亿双。
从消费数量和市场容量上看，近几年，我国年消费鞋类近20亿双，已超过美国（消费量16亿双），居世界首位。按近几年的国内市场发展趋势，我国的鞋类市场还将进一步扩大，同时，鞋类档次不断提高。
从出口数量和创汇能力上看，2003年，我国鞋类出口约50亿双，占全球鞋类贸易量的60%；出口创汇约125亿美元，居国内单行业出口额前列，同时占全球鞋类贸易额的25%。中国鞋业从发展之初就受到了中国政府高度重视。从国内、国际形势来看，中国鞋业未来有着广阔的发展空间，也面临着良好的发展机遇和严峻的挑战。中国鞋企战略地位SOWT分析
SWOT分析是对企业自身的优势、劣势和企业所面临的机会、威胁的判断来确定企业的战略地位。下为中国鞋企的SWOT分析。
2．劣势分析
1）产品组合劣势——中国鞋企产品线过于集中在鞋业产品经营。
2）企业规模劣势——国内大型鞋业企业相比，经营规模上与国际公司相比要成为一线强势品牌还有较大距离。
3）企业体制还不能完全适合更高程度的国际化要求。——中国鞋企虽然经过长期的坚持企业制度的改革，并取得了明显的效果，但建成国际一流企业的目标要求还存在较大差距。
3．机会分析
1）国内鞋业及相关行业继续发展—— 从消费数量和市场容量上看，近几年，我国年消费鞋类近20亿双，已超过美国（消费量16亿双），居世界首位。按近几年的国内市场发展趋势，我国的鞋类市场还将进一步扩大，同时，鞋类档次不断提高。
2）产业升级促进国内市场需求向新优产品方向变化——国内鞋业市场需求结构出现调整机会。我国高档鞋的消费能力不断提高。随着人民生活水平不断提高，消费能力也在提高，消费也趋于成熟。每年有大量国外高档鞋类进口，且在逐年增加。国内鞋业企业也在不断推出高档鞋用于内销。这些迹象表明，我国已经初步确立了鞋类消费强国的地位。
3）外企来华投资寻找合作伙伴增多，全球性的国际合作可能性增大——入世使我国真正参与全球经济一体化进程会有更多的优 秀的国外制鞋企业到国内投资，它们拥有着极强的产品设计与开发能力。这将给中国鞋业提供与它们进行本土化合作的机会。西方主要国家的产业政策将迫使部分产业进行战略性转移，一个重要方向就是将生产转向劳动力成本、材料成本等生产费用较低的、尤其是政治稳定的国家和地区，我国是首选对象。国外优秀的鞋业公司将挑选国内有实力企业为合作伙伴。从某种意义上说，国际合作也是中国鞋企参与国际竞争的一种战略资源。
4）欧盟东扩与世界经济持续增长给鞋业企业提供了历史机遇
4．威胁分析
1）国内市场无序竞争——目前我国鞋业生产能力过剩，出口企业数量过多，相当一部分制鞋企业，特别是一些规模不大的企业普遍存在着短视的行为。一方面，这些企业不注重科研、开发、设计，多以来样加工或以相互模仿、抄袭为主，很少投入必要的资金研究、开发产品，很少投入时间和精力去搞系列的市场调查、分析等，其产品主要分布在中低档市场，而中低档市场也已面临越南等新兴鞋类生产国的竞争，鞋类出口已经受到严重威胁。对此，一些出口企业不练内功，反而采取降价应对。一些新的出口企业为挤入国际市场，多以低价策略为先导，另外，“外商招标”压价成风也使得鞋价无法提高。在广交会上，中国鞋业自相残杀、恶性竞争，而外商从中渔利的显现并不少见。
2）标准限制——虽然到2005年，欧盟将全面放开进口限制，但以德国、法国、意大利、西班牙为主的欧洲传统制鞋国则希望凭借其自身的技术及经济优势，以保护环境和保障人身安全为借口，不断通过立法或制定苛刻的技术标准和环境标准等，对我国的鞋类出口进行限制。如在其制定的技术标准中规定，劳保鞋等需要取得欧盟CE安全认证标志，对制鞋用皮的PCP残留量也要进行严格测定，甚至对发泡剂的含量都有严格限量。而中国鞋企目前的制鞋材料与这些技术、环境标准规定的要求尚存一定的差距。
3）反倾销适用范围加大——欧盟东扩对于中国鞋企最重要影响就是反倾销问题。入盟前，中、东欧10国对中国的反倾销措施较为宽松。但这些国家入盟后，欧盟严厉的反倾销规则及措施将会自动适用于新成员国，这将对吉尔达鞋产品在欧盟市场造成一定的打击。
4)国际市场的技术性贸易壁垒—— 统一市场后的进口产品技术标准将有所提高，各新成员国入盟后按照欧盟的统一产品标准生产并进口商品，而原来东欧10国的技术标准相对较低，中国鞋企较容易满足甚至超过其标准。入盟后，原有的较低标准将被欧盟“严格甚至苛刻”的安全、环保、卫生等标准所取代。为此，未来中国鞋企将要为更高的标准付出更多的努力，同时，一系列技术性贸易壁垒的出台，将在相当长时间内成为制约,欧盟东扩与世界经济持续增长给鞋业企业提供了历史机遇
4．威胁分析
1）国内市场无序竞争——目前我国鞋业生产能力过剩，出口企业数量过多，相当一部分制鞋企业，特别是一些规模不大的企业普遍存在着短视的行为。一方面，这些企业不注重科研、开发、设计，多以来样加工或以相互模仿、抄袭为主，很少投入必要的资金研究、开发产品，很少投入时间和精力去搞系列的市场调查、分析等，其产品主要分布在中低档市场，而中低档市场也已面临越南等新兴鞋类生产国的竞争，鞋类出口已经受到严重威胁。对此，一些出口企业不练内功，反而采取降价应对。一些新的出口企业为挤入国际市场，多以低价策略为先导，另外，“外商招标”压价成风也使得鞋价无法提高。在广交会上，中国鞋业自相残杀、恶性竞争，而外商从中渔利的显现并不少见。