| 蓝点管理软件>管理资料>第26期南中国实战营销论坛（下） | 收藏此页 |
运动营销：魅力与动力
第26期南中国实战营销论坛（现场实录）
主讲嘉宾：零点研究咨询集团董事长 袁岳
时 间：2005年10月30日下午
主办单位：益策学习机构 中国营销专家网
主持人：大家下午好，从战争中学习战争！欢迎您继续回到第26期南中国实战营销论坛的现场，再次掌声有请袁岳先生。
袁岳：从来都是听课比讲课辛苦，因为讲的人只要表达一种就行了，但是听的人因为你们的期望不一样，所以你听到的东西只能满足一部分的期望，但是还不得不听下去，还不能发短信，还不能睡觉，所以听的人总是比讲的人辛苦，讲的人比较容易兴奋，听的人不容易兴奋。在营销的定位中，企业容易兴奋，消费者不容易兴奋。所以定位是双向的，在街头我们看美女很兴奋，美女不兴奋，所以如果我们不能够适当理解我们的对象、我们的目标消费群体，你就是很多情但是很浪费，对于很多企业来说可能意味着灾难，这也是上午我们讲到营销不是拦腰开始而应该从头开始，在开始的时候产品的研发就已经是在揣摩消费者的需要，在这个限度上。
当然要做到这一点也不是非常的容易，因为其实在我们的企业内部有两种尖锐的斗争，技术路线和营销路线之间的斗争，技术和产品为主的思路比较会强调先进和不断的投入对产品本身的关系，而不关心根据谁的方向来设计产品发展方向。营销者关注的是要卖出足够的量，同时要保持足够的持续性，更多是要关注我卖给的这些人他们提了什么意见、他们的问题是什么，技术的问题很少回应。这事实上也跟我们人才的两分法现象有关，工程师就是工程师，懂机器不懂人，说话的时候也不说人话，做出来的说明书连自己的销售人员都看不懂，别说消费者了。我们懂人话的人又不懂技术本身，说出来的话挺有意思，其实什么也没有用。两个方面，我们会看到距离，第一通常我们学到的知识通常太少，中国人小时候数理化不好，后来就只懂文科了。第二，我们学了一个专业的人就是拿这个专业吃饭，其实不是，基本上我们要满足工作的需要，尤其是营销的需要，中国转型社会变化太快了，既要有一点数理又要有一点人文，基本上大学毕业五年知识就已经过时了，要保持很快的学习模式，交叉的学习以及快速的学习，用不同方面的工具试图解决你面前遇到的问题。
我看印度人在这个方面比我们强，美国人比我们更强，美国的中产阶级平均有1.8个学位，不像我们学法律的就只干律师，学化工的就应该到化工厂去，其实这只是模式的训练，比如说学法律的逻辑性强一些，但是这只是训练，不代表你的专业，尤其不能做安身立命之本，就像我们当初高中毕业选专业就是瞎选，我那个时候选法律就是因为看福尔摩斯探案记很感兴趣，稀里糊涂就上了，后来还有点选择，再接着上了。印度有研发工程师、生产工程师、营销工程师，尤其是营销工程师，什么意思呢？工程师是懂营销的，搞营销的是懂工程技术的。所以我想这也是从人才培养的角度来说，今天我们所讨论的取向既是一个理念但是不很容易贯彻，因为中间需要有衔接性的人才。如果你是营销部门的，的确需要好
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] 下一页 >>
好的学习技术，如果你是技术部门的，要好好学习营销，作为一个人际载体，才能将我们营销取向的研发落实于企业中。第五个新的趋势是娱乐价值在营销中的泛化。基本的意思是说在质量的问题，同质性的问题基本解决之后，今天大部分的产品领域基本上成为高度竞争的产品，人家提供的车、化妆品、衣服等等其实品质上是接近的，甚至是一模一样的，为什么我会选择你的东西，是因为你的比较好玩，牛奶是典型的同质性产品，说蒙牛的牛奶就比谁的牛奶好多少，没有那一回事，但是有一点肯定，现在蒙牛的比人家的好玩。趣味是什么？趣味是一种戏剧性的反差，人家认为什么好玩呢？比如说这个人长的很严肃，但是讲笑话讲的很好，以为这个人是农民但是哲学说的很好，以为这个人是南方人但是普通话说的很好，这样的反差产生刺激产生趣味，所以娱乐就是不断反差形成的。你说牛奶跟超级女声有什么样的关系？没有关系，在没有关系的东西中间隐藏着娱乐价值。比如说普通人学了化工就应该干化工，一点意思也没有，一说企业家做的那么大，干电视的，学的是什么？核物理的，这样写报道就好写了。
通常我们认为没有距离的但是有距离，或者通常认为有距离的结果没有距离，搞了半天隔壁跟我一起工作的是高干子弟，怎么没有看出来呢？这就是娱乐。但是仅仅有这些还不够娱乐，还要跟我有关联。成为一种产业很重要的就是娱乐跟我们普通人的关联，我们能够参与进去。比如说超级女声最大的价值是什么，将美国的选举原理和中国的实际情况相结合，相当于打土豪分田地，所以它是让普通人能够参与进去的。如果仅仅是推新星的话，又不是今天可以造星，为什么这颗星造的让大家兴奋一些，就是关联性比较强，所以大家要感同身受，甚至让大家觉得这颗星也是我造出来的，然后你就会发现性质发生改变，因为我女儿很热这个，将妈妈拉进去看，然后妈妈觉得还行，然后帮你动员拉票，这跟选举中的拉票原理是一样的。
这是我们今天说的娱乐价值，在营销中的表现，主要是第一为我们创造了更多的产品空间。比如说普通人，以你一辈子活的看法来说，小时候天真无知但是最可爱，等到你老同志的时候，你最有经验和智慧，但是你最不可爱。娱乐是朝向什么的？是朝向可爱的，总体来说。而成熟经验、智慧往往是严肃的，如果看生活曲线都是按照这个方向约束的，所以越严肃喜欢的人越少，越可爱的人越没有约束，如果都是有一百万的消费者，如果你是用追求可爱的消费群体，那你钱赚大发了，因为可爱群体给自己生活空间的实际模式、容纳产品的总量以及对无用产品的追求远远超过了严肃群体。在日本大概是12年前开始了一个运动，叫做“可爱运动”，这个运动给日本带来非常重要的改变，就是可爱群体成为日本消费文化的主导者，可爱成为检验真理的唯一标准。什么叫可爱呢？中国现在已经开始出现了这个运动，装嫩就是其中很重要的特点。我们去看电视剧，当然现在男主角也有，谁是主导呢？18岁的人，也就是18岁文化，是我们今天大众传播文化里的关键，现在的新小说都是以18岁为核心的年龄段。今天中国是以18岁文化为主导的，18岁文化中不太讲价钱，最重要的是讲其中的可爱。
我们刚才说了反差、趣味，在生活中的趣味和让人们产生意料之外的有趣的感受是我们可爱追求的较高标准，在这个角度上我们设计产品跟以前不一样了。我们大部分的产品是会出现卡通化的倾向，就是外观、样式在表现形式上，我们眼睛在中间起的作用开始超过了我们脑子起的作用。就是我要看起来它比较好玩，而好玩这个中间不是我认为的好玩，是18岁人认为的好玩。18岁的人，除了农村
上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] 下一页 >>
的孩子之外，18岁的孩子今天大部分在城镇出生的，并没有体会生活的艰辛，或者是间接的体会，作为独生子女家庭尽可能给孩子提供所需要的东西，所以对他们来说财务约束和长远的家庭发展的责任观念，对他的消费行为的短期约束是比较弱的。相反，临时刺激会产生情景性的消费，消费中有计划性消费和情景性消费，情景性消费是事先没有想到买什么东西，但是受到一个场景的刺激我就决定买了，这种娱乐不仅仅是产品的设计，还包括我为什么需要买这个东西，我同学都买了很好玩，娱乐也是一个潮流，包括在购买的场所，你能够有一些娱乐的项目他容易去，然后现场就会买，比如说F1的帽子，出了那个现场你会发现买的可能性就会减少，人干那个事一定要一种状况。在终端也好或者是特殊的场合，要制造出那个氛围然后会进行那个行为，终端现场控制的价值是很大的，尤其是针对这样的群体。索尼在终端做了两个东西，一个是买索尼现实产品，一个是展示索尼未来的产品，在这个空间里你一进去就会感觉进入索尼就是可爱加先进，而且比如说索尼空间里都是宇宙色为主调，是一种蓝蓝偏紫的颜色，容易让人产生幻想，甚至让你从下意识里觉得他是比较先进的东西。索尼有一个非常重要的，一旦你用上索尼的产品，比如说用索尼的MP3，男孩子送女孩子一个索尼MP3，要换的话下一代肯定还是索尼MP3，今年又深入了还是MP4，明年可能索尼就是MP5了。其实他在用的过程中，很重要的索尼是将日本社会可爱消费带入到其中，在产品趣味设计中的进展到目前为止还是做的最好。而且产品设计和终端之间取得了很有效的联系。
如果说娱乐价值最大的群体就是女性群体，在某种意义来说女性群体跟小孩子的群体比较接近，所以总体来说小孩和女性都比较可爱，老同志和男同志都比较不可爱。孔夫子也说过，唯女子和小人难养也，因为不断的提出要求。孔夫子原来那个话的意思是说你不要觉得我是圣人，我是大师，其实我这个大师和小人是一样不好伺候的，近之者不熏，远者不怨，什么意思呢？你如果靠我太近，比如说拍肩膀说哥们一起去喝酒，孔夫子说如果你对我不尊敬我就觉得不爽，他就说我的心里跟小人是一样的，如果你五天不来看我，怎么回事对我有意见？我跟小人也是一样的。
娱乐最早是在女性中，真正推动的，包括像超级女声，搞超级男声肯定就没有那么好。最近我看了一本书，我最近的思想有了很多进步，看了很多介绍女同志的书，有一本是男人必须要知道的女人的十个秘密，其中就说到为什么女人会不断的买东西，书说的非常好，作为营销的人应该看一下，女性相比于男性更加有创新，而且希望不断的探索能够使自己趋于完美，所以她买任何的东西，无法情不自禁的要后悔，买一个包，砍了半天价200块钱搬回家了，一打听人家才买150，怎么办呢？再去买一个。买了150块钱的之后，然后200块钱的包就送姐妹了，然后一打听还有100块的。男同志不一样，他没有后悔的能力，买之前不货比三家，买之后也不会货比三家，所以从动物的水平来说，男同志比女同志低。当然女同志费了半天劲买那么多东西，是给男同志看的。所以文明被不文明征服。
我们今天是和谐社会，就要加强沟通，女同志现在这么可爱，48岁都变成18岁了，如果男同志48岁还是48岁，那不是跟老婆产生代沟了吗？女同志选择车就是要看外形要看起来不像车，买车从来不是个人行为，是夫妻行为，两个人一起去买车，一个重视外观，一个重视内在，买的车就划算了。娱乐的东西可以增进人的关系，可以提升你购买的质量。不管怎么说，过去娱乐的因素被人们高度的贬低，原因购
上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] 下一页 >>
买力有限、时间有限，没有时间给我们娱乐，今天我们有了较多的剩余购买力，这给了我们较多娱乐的可能性。KittyCat最早是创始人不服米老鼠屋的创意，所以KittyCat的创始人说你是老鼠我就做猫，你是公的我就做母的。现在KittyCat的终端店里有一万八千多种的产品，KittyCat出一款产品，就有它的FANS买回去。很重要的一点，所有的产品，它用公用化和可爱化来进行差异，在中国KittyCat还没有开连锁店，但是已经用冒牌的。在台湾哈日族是非常多的。现在二十五六岁的人等到成了爸爸妈妈，孩子长大了，可爱文化和娱乐文化将成为主流文化，而今天我们的娱乐，那么娱乐的东西只能有湖南卫视才能整，为什么呢？因为在主导层面还不是主流，只能以边缘媒体以边缘形式进行边缘活动，但是我预计十年之后你会发现那是主流的。中央电视台搞了梦想中国不够娱乐，太正式了，为什么呢？李咏同志冒出来，而且基本模式拷贝超级女声，不符合我们娱乐的模式，而且也没有超级女声那样的人气。
虽然你现在在做38岁这个群体，一定要考虑18岁对我们这个群体的影响，在娱乐性方面是在产品设计、渠道管理或者是在传播方面，如何跟娱乐价值更好的结合？
第六个发展，就是营销概念的短周期，或者说超短周期。今天不管任何一款产品，或者是一个广告，他被大家看好和喜欢，持续的时间是非常短的。为什么？因为今天这个市场中国主导文化是时尚文化，有人说不对吧，我看见脑白金的广告就几年了，好像还不错，对，这不多的，在中国市场上专门为老年人定制的广告，老同志和年轻人最大的不一样，老同志最高的价值是社会和谐、国家稳定、人民幸福、家里什么事也没有，所以在他们的心目中稳定所具备的价值是非常高。老同志一看现在的社会上什么也靠不住，从政策到单位到我那孩子再到我那同事还有我那补贴，还有看完病之后能不能报销什么也靠不住，这几年只有这个东西讲了几年还是讲那么几句话，他从内心还是欣赏的，老同志从内心还是静止、稳定的。老同志看广告时就觉得这个好，这么多年来坚持一贯性，没有改变过。小孩子不一样，听了三个月就烦了，如果你老是不动，小孩子正好在那个点上碰到一会儿，过了就不跟你玩了，所以针对年轻人是同步卫星的模式。百事可乐怎样表现前卫呢？现在谁前卫就用谁代言，你们现在喜欢谁，过一阵子选超级女声上去做代言，大家喜欢谁就用谁，永远跟上步伐，是同步的方式。
在世界范围内，中国产品生命周期最短。如果以普通手机来说，有谁的手机是二年前买的？大家举手，有十五六位。有多少人的手机是在一年半到二年？大概是三十位。有多少人的手机是一年之内的手机？大概有一百四五十位。还有一些人的手机是什么时候的？这形象的反映出中国手机市场的平均更换周期是八个月，什么都没有坏就是要换，不换不行社会压力太大。我是大概八个月换一次手机，我这个就快换了，我其实用五年前的手机就可以，其实就是两个功能，接听电话、发短信，到我这个年纪能发短信本来就不多，这个功能五年前的手机其实就可以了，现在用的手机功能多，但是其实很多用不上，但是我不能不换。为什么？我今年年初用去年的一款手机，人家看见我最近好不好啊，我说还不错，他说怎么还用原来的手机呢？这样压力很大，为了公司事业的发展，要加紧换手机。现在年轻人在一起，用去年款的MP3还做生日礼物，我看离开除的时间不远了。人家问这是你男朋友送的MP3啊，怎么还是这种款的，是不是爱情已经褪色了。
我们国家要立一个劳动法，考察了三四十个
上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] 下一页 >>
国家，瑞典、瑞士、英国、澳大利亚、美国等等，美国人问你考察瑞典干什么，瑞典跟你们的情况不一样啊，我们说瑞典那情形，有点像是搞社会主义。考察瑞士干吗呢？瑞士总体来说金融制度比较发达，所以对最后的劳动保障金怎样管理，可能对我们有帮助。你发现我们整一个法律，将世界上很多东西都学了，但是美国说要整一部法律，最多是到欧洲看看。今年服装业搞了一个论坛，挺有意思，其中一个主题中国传统文化拯救中国服装业，说了一大堆没有错能够拯救，我上去就说怎么能够拯救啊，中国有什么服装业啊，中国古代任何一个朝代只有三套服装，官服、布衣等，其实在我们的根底里老百姓知道没有什么好坚守的，就会出现一张白纸，任何人都可以来描最新最美的图画。韩流在中国很火，我们对日本人那么烦，其实日本的东西在中国也卖的很好，恨日本人和日本货是分开的，我狠狠的恨着他但是我狠狠的用着他的东西。我要跟你竞争，比如说进入一个办公室，一个女孩子看见另外一个女孩子穿的好看，回去会买一样的东西吗？不，而是去街上逛它四个小时买比她还好的东西。大家要表示自己进步，要有新的产品符号。讲到时尚的时候，中国是不是中国最时尚的地方？不是，因为时尚有不同的层次。我们将时尚分为四个段落，另类、前卫、流行、普及。一个产品如果在一百个人中间，很少人使用这叫另类，另类的东西有很强的刺激性，如果有男孩子在我们的面前过去，将头发染的像朋克一样，穿着女装的裙子，你可能会觉得这是疯子很好玩。另类最具有娱乐性，其实另类通常不是疯子，除了真的疯子之外八，就是我们中间最不疯的人。在座各位我去过精神病院，在精神病院之外你只有你是正常的，你进入精神病院开始你觉得也是这样，但是慢慢你会发现一些微妙的变化。精神病人中有一种人叫思维漂移，他是这么说话的，今天我们来开培训会，天真蓝啊，老婆到那儿去了，哈哈，今天的饭不错，就是这样的，还有点类似于现代派的小诗歌和意识流的小说，这你就知道为什么一些很所谓的现代派、印象派，多多少少都有一点…，你是搞不出来的。开始的时候你进去你不习惯，知道你是正常他是不正常的，后来慢慢习惯了，你就会觉得怎么他们是这样，我不是这样呢，经过半年之后你出来了，你当时已经在里面慢慢习惯了，出来之后我们大家觉得这个人怎么变了。所以这是另类，另类是相对的。真正的创新，或者是在时尚上的突破，是由另类制造的，而且另类从他们的生活方式和整个的基本生活方式跟我们正常人不一样，一般什么样的人才会另类呢？艺术家，通常记忆生活超越生活，所以他跟我们正常人不一样。第二种喝醉酒的，李白一写诗就是白发三千丈，那是什么概念，因为他喝酒喝醉了。第三是吸毒的，很多的摇滚歌手…，很多很多，否则不能保证创新的热情和激情，表演的时候都不能保持那种状态。所以我们发现他们之所以另类是做出了牺牲，创造了我们常人不能创造的东西。
另类本身不见得要吸收为商业时尚，从商业角度出发不能赚钱，另类的东西可能会被一小群人追随，比如说一百个人中间有二三十个人愿意学了，愿意尝试了，通常这个尝试者是较年轻的人。年轻人有一个特权，他们比较小，尝试一些过分的东西大人不跟他计较，社会约束力较低。年轻人到十六七岁时就进入了青春叛逆期，就想跟你们不一样，管他对不对，先不一样再说。现在我们虽然卖东西都给白领，但是最重要的创造人是二种，一种是城里正而八经的中学生，还有第二种是农村来的打工妹，这决定了他们愿意尝试新的东西，他们是前卫的群体，前卫完了之后，慢慢白领觉得没有什么风险，社会没有说这是坏的，然后他再去接受这个东西。
上海这
上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] 下一页 >>
样的前卫城市，其实真的主导不是女性白领领导的。等到这个社会百分之三四十的人开始接受这个东西我们称之为流行，如果30％－40％的人开始使用这种手机，那就是流行了。中国很少另类，较少前卫，中学生群体有一个明显的表现就是自主购买力不足，中国大半的时尚是流行意义上的，而且另类和前卫是在境外发生的，我们只是境外另类前卫积蓄的卖场。流行是我们以为这个东西时尚，而这个以为是被做出来的，中国流行指数最高的是太原和郑州，流行指数最低的是上海，鉴别力强一些。中国消费群体的可操纵性比较强，什么事弄一两个概念就可以，容易形成规模。但是并不是永远简单的操纵，时尚也有短周期，一个产品卖的比较好，过一个时间又整新的概念人家又不要你了。所以中国对于新产品、新品牌来说是特别有价值的市场，而对于老品牌、老产品来说是灾难性的市场，因为很难维持老品牌的忠诚度，任何新东西进入中国市场都很有机会。老产品怎样保持自己，意味着你的更新速度和产品的研发周期、营销传播的这种传播方式的更新周期来说要给予更加重视，就是在缩短周期方面给予更高的重视，如果你老是想指着一款给你送终身这是不可能的，所以在中国完全没有名堂的牌子都可以做的很好，百年老店都是不行的，中国是特别有传统的社会，但是是强势消费者非常不喜欢传统，他们喜欢新鲜产品、新鲜品牌。
发展第七就是体验设计的普遍性。在传统的中间，不仅仅是厂商进行的营销行动，而是要带消费者玩的活动。我们一会儿会讲运动营销，这是一个典型的跟企业设计特别相关的。当然我们可以从很多的角度看到，其实一个产品所谓运动化之后，对产品设计的功能和样式的需要发生的改变，同时对终端销售模式也发生改变，还有传播模式。强调运动化的产品，越来越多的用运动化的方式，不是简单的在店里卖，要有很多运动直接的活动跟它关联。
这是我们说的普通消费者在接受服务的时候一个心理价值的追求。一般一个消费者从内心所需要的服务包括便利、快捷、尊重、规范、默契等，什么是服务呢？是支两个东西之间如何连接，拿到东西如何快的熟悉，是人和物之间互动模式的设计，我们为之服务，服务我们不可能一下子做的非常好，尤其是在中国，中国的服务业特别落后，银行因为垄断的原因，所以总的来说服务不能成为标杆，都是向产品学习的，这是不正常的。我们要建设服务体系，这本身是要有一个过程，一般来说一个服务你要让消费者觉得你是好的服务，包括五个层级，但是你也不是一步到位的，通常对于一个消费者期待你的时候，希望你首先做到第一层，然后是第二层，然后是第三层、第四层，消费者有一个递进的需求。以银行为例，中国大银行在规范方面做的最好，但是我们在一般的银行被进行评论的时候，银行在规范这个部分的时候，本来是做的最好的，但是你会发现银行做的最好是在快捷、便利、尊重中，医院是整个环节最差的，现在医院建设医风医德都是在尊重上做文章，但是现在实际上中国医院存在的最大问题是看病难，是在便利这个环节。现在目标客户群体能不能很容易到我们的网点，在这个问题解决之后，当消费者出现问题时，我们能不能很快的解决，这个问题解决之后，我们才要考虑我们的服务人员和消费者之间会不会让消费者感觉到我们做事时对消费者很尊重，这个尊重不仅仅是服务态度是不是微笑，很多时候终端设计都涉及到尊重，让消费者心理感觉到受尊重。比如说做服装的大家都知道，到服装的店里，一进到店里大家都很热情，先生来买什么东西，我们的服装都很好，没有什么，我就是先看看，然后就是你要什么呢你要什么呢，很烦，直到说到你走为止。其实这时人们需要独
上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] 下一页 >>
立的信息收集，需要的是在你视野触及范围内，但是首先不要干预他的思考。进去选衣服时，这件如何，这件挺适合你的，再来一件更好适合你，再来一件更是好，人家就会认为你的信息不真实，我在那儿走三步，你也走三步，我不走你也不走，我走一步你也走一步，同步规则，但是消费者能够接受的就是我有问题你出现在我的视野就可以了。如果你违反规则，消费者就会离开。餐厅里一进门就设了八个服务员，欢迎光临，八个人发出的分贝超过了我们能够承受的，一个服务员在那里领位，一个是在那里服务的，这样就够了。如果设八个月发出不应该有的分贝，大家可能下去就不会来了，怪怪的，我给很多老板都提过这个建议。现在餐饮业也进步了，比如说服务员的指甲，大部分客人看到的服务员最多就是指甲，当然除了她长特漂亮，很多女孩子在农村手很辛苦，比较粗糙，那给消费者产生的感觉不是很好。如果老板给员工进行训练，就是给员工做手的保养是很重要的。这些接触环节的东西，我们都将它当做体验识别。不管你广告里说自己是怎么好的一个店，说我是怎么规范的店，但是真正大家是从细节里看你的，如果我去了两次都是这样的感受，我第三次就不会去了。所以体验里给你的，决定了你的基本认识。消费者的体验能力是不强的，消费者因为本身他们盲目，知识有限、信息很有限，但是消费者有特殊的认识问题的方式。在广告学、传播学中有一个词叫MOT，关键瞬间，这是讲什么呢？如果一个人从超市走过去，看一眼货架就随手拿一个东西，再看一个随手拿一个，人们在看待一个事物很短时间完成信息的收集做出的判断，每做一个判断算一个MOT。有的人一见钟情，看一眼就做出判断说爱上你了，这就是一个MOT，但是有的人看第一眼就觉得不舒服，觉得这不是好人，或者你喊了一嗓子，人家就烦了，这就是MOT。大家在消费中不是用辩证唯物主义生活的，说通过表象由表及里、由浅入深、运动的、辩证的、联系的、全面的考察一个商品，普通人的生活方式是片面、静止、快速、表象的，从而形而上学的决定他喜欢谁以及选择那一个商品，人们真正的生活方式是形而上学的，只有少数哲学家是辩证唯物主义的。
在座有些人可能一辈子就见一次，但是今天在我们的交往过程中，你对我我对你可能会形成一些认识，你会说这个家伙我知道，怎么回事等，人家说挺能吹的，总而言之能形成一个判断，这个人就是我这个人在你心目中留下的，或者还有人会找一些书增加一些信息，但是总而言之你不了解我，你不知道我的思想品德如何，你不知道我这个人的先进性水平有多高，你也不知道我这个人到底学什么，在公司整业务怎样，这个公司大还是小，其实你并不了解。而且大家一个人如果口才好也占便宜，其实只有三，但是你认为有八，他说完你就觉得好厉害，可能他说的厉害不见得做厉害。中科院的院士大半口才不好，但是是真学问，六十年整出一个东西，给你讲几天你什么也不明白。但是有院士水平可能低一些，但是讲出来你明白，为什么？因为他自己也不太明白。但是我们对人形成印象的时候，并不真的代表这个人水平很高，我们要传播一个商品时，如果我将你说的不明白了那就没用了。
我现在说话都是很口头语的，没有成语，我偶尔用成语时你会注意到。另外我喘气的方式不一样，说一句喘一句，而书面语是讲很长一句才歇一口气。我们去听报告支起耳朵来听，前台不是耳朵，而是后台的皮质，刚刚开始的时候皮质兴奋打开等着听说什么，但是书面语刺激的是另外一个皮层，这个等着的没有收到，那个不想兴奋的结果一直被刺激。
服务不管你有什么样的价值，分为两种，一种是深
上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] 下一页 >>
层的，第二种是表象的，深层不深层很重要，大部分的策划人和广告公司告诉你一定要深层好，深层有很多原理，第一不要深层的太多，使你表现不了人家一体验不是这么一回事就完蛋了，心理预计就提高了，比如说你可以马马虎虎将地打扫干净，但是我说我可以将你的砖地抹的像大理石一样，那就完蛋了。还有不能深层很多点，比如说飞利浦说让生活更美好一些，这个话很通俗，对啊，但是他说了就是他的，你没有说，好像用你的东西就不太美好。在我们的情感中说三字经的时候，女的对男的说你好几天没有对我说那三个字了，男的说我天天干的那么累，钱前两天已经交给你了，我的实际行动已经表明了有三个字了，但是女的说不行你要讲，男的说没有必要说，女的说是不是你不爱我了等等，然后可能就成为离婚的导火索。要知道你的老婆就是你的消费者，如果有第三者插足那就麻烦了，第三者三字经特别多，你会发现这会成为市场竞争力。广告是很重要的，如果你本身也是忠实的念三字经，第三者、第四者都是念三字经，这个时候竞争会变成体验的差别，怎么爱法很重要，爱跟稀缺性有关，你天天帮人家做饭的不代表爱，为什么？爱惯了，里面看不出爱了。你老吃不着饭时，偶尔做一顿那叫爱，天天做饭不是爱。所以第一要可体验，必须是可体验出来的，不要说我心里很爱你，说也不说，干也不干，或者说了很多干的很少，或者干的很多说的很少，那不行。在座的各位我想有丰富的战斗经验，如果女孩子做饭、洗衣时千万不要在旁边干电视什么事也没有，余秋雨曾经说过，比喻说人家在做饭的时候，你一定要过去假装将一个菜叶子摘一摘，让人家感受到你愿意跟他一起干活的，然后你去看电视就没事了，这是可感知的，让人们感知出来。第二，消费者如果用同一种方法刺激会麻痹的，有谁觉得你妈妈长的难看吗？没有，因为看的太多了，人家看你妈妈不一定是这样。
我们要关注看的人、体验的人怎么体验，从哪一个角度体验，所以很多时候人们真正能够说出来的体验是独特的，比如说过去一个月中你干了什么事，你不是说常规干的事，而是讲通常不干的事，你会记得，你会当成一个事来说，其实那个部分的东西，就像我们刚才说的摸一摸菜叶、摸一摸碗，可能收益很高。所以本质上不会给你增加很多的服务成本等等，但是会增加你的竞争，前提在于体验是让消费者产生一种感受，就是你干的东西跟我有关，甚至我觉得你干出东西就有我本身的贡献在内，一旦我觉得这件事有我的份，对你的抱怨可能就会降低，支持可能会提高。如果对你没有体验时，可能就会说我早就觉得他不是好东西，果然了。
这是我们做的几个服务指数，比如说银行重点放在规范，规范服务语言、窗口语言等等，但是在快速、便利方面做的比较差。民航重点是尊重和出现问题时快速解决，但是不方便，很多的不方便。保险服务里面最大的问题是保单你看不懂，出了问题看懂了也没有用了，所以保险是专业保险不专业，但是就是因为不专业卖出去了，如果讲明白了就卖不出去了，所以保险是信息不便利。而整个信息不便利是我们很多产品中普遍存在的问题，大家可以想一想，在座各位做的产品说明书，真的没有几个人看的明白，一百个消费者中有70％的消费者觉得不好看、看不懂，这70％中有30％的人看完了，另外有30％左右的人会按照这个方法去做，但是在说明书上又写上因为操作原因导致损害不赔偿，申明你是可以按照事先说明不赔你、不换你，但是英美法认为如果普通人不能明白的，推断责任在于制定规则的人，他们有一个陪审团，是普通老百姓选出来的，听完说明书明白了吗？不明白。会犯错误吗？会犯。犯了错误该赔吗？该赔。
上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] 下一页 >>
不同的产品在人们选择的时候，这种体验对于他的影响和重要性。比如说在家用电脑，现在的体验有直接体验，就是我亲自去看，第二种是间接体验，我听我信得过的人对产品使用过的感受。有40％的人会相信朋友的介绍，59％的人通过普通的口碑传播，除了直接人们到现场看，间接体验对我们产品的影响力也是非常大。
到这个地方为止，我就大致的给大家分享完了今天我要给大家说的第一个话题。休息几分钟。
（休息中）
袁岳：最近北大出版社将《绝配》这本书重新出版，收录了我的一些新的思想。我们这里有广州的同事，等到新书出来之后，我会送给大家一人一本，请大家跟他们联系。
下半场跟大家分析一下关于运动营销的认识，以及介绍一下思路。
要知道运动营销这个事件本身，或者这个角度本身，将会使2008年奥运会的召开，对于我们的生活方式有某种里程碑意义。中国人现在的运动量还是太少了，一个美国人每年用跑步的方式，大概会走出差不多二千多公里，也就是说他们要跑步二千多公里，这是平均数。中国人跑步大概不超过一百公里，也就是说中国人基本不跑步，少数看到健身房跑步机的，或者校园多一些，出了校园在座营销人员有几个晚上跑步、早晨跑步的，基本上不跑步，但是我们知道人和动物最重要的区别是在于跑步、快走，这是我刚刚看到自然杂志上讲的。劳动创造了人？不对，他怎么会想到去劳动呢？其实是人因为直立和肌肉的结构支持能够长走，所以他才具有劳动的能力。一定程度来说，能够坚持跑步的人还算是个人，如果老不跑老不跑，最后长的样子越来越不像人，比如说有人开车，越来越开车小肚子越来越大，而且开车长出来的小肚子都有特殊的形状。
传统社会里越不动的人地位越高，在新的社会里越动的人地位越高，但是在动跟动之间又有区别，按照规则运动的地位高，非规则运动的人低，人家说我运动，我天天骑自行车上班，有问题，第一是肌肉劳损，第二骑自行车用的肌肉就是那几块肌肉，要均衡全面发展才是健身。过去我们骑自行车，我们国家人比较短寿，现在骑自行车少人还比较长寿，所以运动本身并不在于生命在于运动，运动完就长寿了，我们大部分的劳动人民就是运动太多，所以死的早。运动有一定的规则，现在我们说的运动营销，是指按照某种特殊的规律或者系统进行的运动。我们要说运动营销，实际上运动营销的价值，是因为它的社会前提发生了非常重要的变化，下面我要跟大家分享的题目，分为四个方面。第一，运动作为生活方式的组成部分。第二，运动作为一种价值形态，运动跟我们内心哪一个部分相吻合。第三，运动作为消费支出怎样影响到我们花钱。第四，运动作为一种时尚符号。
首先第一部分，运动作为我们生活方式组成部分的意义。我们比较一下，99年到02年中学生喜爱运动的比例变化，99年和02年相比较，女生喜爱运动的比例没有太大的变化，男生比较喜欢运动和技术，而女生比较喜欢艺术和SHOPPING。97年到01年北京、上海、广州及武汉自称是球迷的人增长的情况，北京是15.8％，上海是15.1％，广州是15.8％，武汉是24.1％。社会动员中有一个基本的原理，每一百个人中有一个人想当领袖，愿意张罗事，愿意有人跟着他吆五喝六的，给人张罗不拿钱都好。只要你整一个新事，新事才能有新机会，一般年轻人都喜欢新事，岗位都被老同志占了，不整新事我们怎么有机会？还有你心里想什么事，就跟领导说你要带我玩，不过你玩的时候要将我
上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] 下一页 >>
这些事实现了，你将你的理念、价值可以按在里面，这一般有四五个。有了一就有了五，然后就有了70％的人来看热闹，《药》中革命党要斩头了，大家去看热闹，斩的是谁不管，关键是那个热闹。70％的人在那儿看，另外的领导在楼上看说群众支持，黑压压的一片。然后有20％的人是说风凉话的，胡同的小六子也想成事，他要成事我都不姓袁，为什么？这种是逍遥派，不想整新事，就讲讲风凉话。还有5％的人是反对的，因为他要整成了我的岗位呢？这是各阶层分布的基本状况。一个革命党，五个革命迷，七十个看热闹的，二十个风凉分子加五个反革命。营销也是一样，我们任何一个东西，你关键是要做好那一加五，做好了一加五就能够做到七十，群众就是稀里糊涂买东西，跟看热闹是一个原因。当然也有说风凉话的，好好的衣服怎么有两个洞？你不懂了吧，新时尚就兴这个。我们看一个运动，当他的迷增长时，就代表那个五在增长，所以迷是核心分子，而且决定了这个东西本身的群众影响的规模。
当然那个时候球迷是指足球迷，后来我们发现慢慢有了新的变化，1997年和01年运动偏好度的变化，如果将01年和97年比较会发现所有的运动项目都在增加，只有一项没有增加气功，所有其他的活动整体来说都上升了。如果将01年和04年再来比较的时候，我们会发现各项运动的实际参加率也普遍的提高了，运动分为喜爱和参加的，足球的喜爱率比较高，但是参加率比较低，原因是场地的限制，而且不容易组织一个群体。相对来说篮球的限制和羽毛球的场地限制比较小，从期望运动转变为实际运动就有了一个很重要的转化，跟条件有密切的关系，而一个真正运动营销里的运动文化跟实际运动很有关系，因为如果文化仅仅存在在期望中，不能转变为消费，当人们期望变成实际的行动时，才能跟消费相关联，很重要的能够变成消费习惯。大家第一次学开车时，最大的问题就是踩离合器踩油门换挡不能协调，所以这个东西几乎要同时完成，你就发现你不会，一直到认真的练一个月，后来再跑一个月，二个月基本上可以练成，练成之后你想都不用想，就是一个习惯完成，这是动力定型，你能够同时进行这个行为。
最近我在玩一个票，上海东方台我主持了一个节目，我发现我缺乏了一个动力定型，我跟嘉宾对话时老是看嘉宾，人家说我要看镜头，因为我看镜头觉得不是一个人，你要让电视机外的观众觉得你是跟他们对镜头。你既要看嘉宾又要看嘉宾，既要看镜头又要看镜头，你要很自然的说“我相信各位观众朋友都会关心这个问题”。这个动力定型怎样形成，我还想着什么意思，练上五十遍，明白了，等到你练会了那是专业，普通人干不了这个事，普通人看人跟人说话，看鬼跟鬼说话，现在你要同时看人看鬼说话。
大家都听说过高尔夫，现在时尚流行大家都去了，很多人都说高尔夫看的也不难，使劲挥杆将球打出去，结果我去了，打爆了人家十几块地，人家损失大，因为要填下去然后等草长出来。就好像做红烧肉，你妈妈说做很简单，只要把握好火候，抓食盐少许加酱油少许，但是到底是多少啊，什么是把握好火候，很难有一个标准。所以这是一个实践智慧，是在实践体会的智慧，然后你就会明白原来杆跟杆不一样、球跟球不一样、场地跟场地不一样，所以你用什么行头就知道你什么水平，知道你打都是杆。所以他这个实际参与，最后能够区分出消费者的层级和级别，也知道你可以支付多少钱来购买什么样的消费。
这是我们说运动从过去一个跟我们距离很远的，变成人们可以去喜好，再变成人们可以实际去参与的。不仅仅是这样，其实在社会层面上，运动也开始被更多的