一名美女打算购买一件夏日穿着的小背心。她来到西单，在服装摊淘到了一件款式、材料和做工都很满意的商品。经过几番讨价还价之后，她觉得商家的最后报价50元还有点贵。

这名美女继续逛街，她信步来到Calvin Klein的专卖店。在装修简洁而高雅的环境中，她又看中了一件小衣服，但是600元的价格让她有点踌躇。可是，当店员告诉她现在CK正在在打8折的时候，她不再犹豫，果断出手，掏出480元买下了这件小背心。

但是实际上，这两件小背心都来自同一家工厂的同一个车间的同一名工人之手。

它们的材料、剪裁、版型并无高下之分。
为什么会有这种差别？因为CK卖的并不是服装。
服装企业卖的不是服装，是什么？

星巴克咖啡卖的其实不是咖啡。
这个一夜之间绿遍北京、上海、广州、深圳的时尚之地，吸引着众多衣着入时的男女趋之若骛。他们有的深陷在舒适的沙发中，手捧咖啡杯；有的面前摆放着一台笔记本电脑，神情专注，时而嘴角露出微笑，不时轻啜一口香浓的咖啡，有的则三五成群，欢声笑语，此起彼伏。

当我们看到雀巢速溶咖啡的广告，听过这句熟悉的广告语“味道好极了”的时候，我们了解到它卖的是咖啡。

但是星巴克咖啡，卖的其实并不仅仅是咖啡，它所提供的是一种「抗压剂」，是一种兴奋、激动的体验，它所售卖的是典型的美式生活和美国文化，是家庭、工作之外的第三空间，这才是消费者欣然购买一杯售价30元的星巴克咖啡的理由。

作为服装企业的经营者，你是否受到了一些启发？
道理很简单，就像星巴克真正售卖的不是咖啡一样，服装企业真正售卖的，其实并不仅仅是服装。

这名买CK小背心的美女其实买的并不仅仅是小背心，她要购买的是CK，而CK就是：

美丽、潇洒、性感、纯真、诱惑、惹火、前卫、时尚、反叛、一种体验，一种情趣，一种个性，一种文化，一种身份，一种人，一个梦……

她买的不是一般的小背心，她买的是CK的小背心。这就是她愿意多付430元而且还觉得物超所值的原因。

这就是服装企业经营的实质。如果你真的希望从事服装生意，如果你认真的在思考怎么把服装企业做强做大，是不是该先明确一下我们的生意到底是什么？明确一下服装企业到底卖什么?

u 本文作者为资深品牌顾问，有着多年的品牌规划、营销策略、整合传播策划和实施经验。

u 历任跨国以及本土营销咨询、整合传播服务公司高级管理以及策略规划职务，曾在中国网络通信有限公司负责品牌管理工作。