中国家电业真的是“名不副实”，真的只有“促销”、“销售”而没有“营销”吗？

　　答案是“否”！　

科特勒先生的观点
　　美国西北大学洛格管理学院国际市场营销学教授、全球最知名的营销学权威——菲利普•科特勒先生有一段关于市场营销的精辟的观点：“市场营销最简单的解释就是：‘发现还没有被满足的需求并满足它。’这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着干别人已经干成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。”

　　这段话道出了营销的真谛，即“发现还没有被满足的需求并满足它”，而且这句话特别吻合实际。因为今天商家的问题是世界上大多数行业生产的产品比消费者能购买的多，生产能力过剩导致超常竞争，超常竞争又导致价格战，而市场营销就是要让公司在别的方面进行竞争，而不是在价格方面。

　　另一营销学专家彼得•德鲁克在《经营权威》一书中也说道：“市场营销的目标就是让销售变成多余。即：如果你真能找到没有被满足的需求并做好满足需求的工作，你就不用在销售上下太多功夫。”换句话说，营销目的不是为了把已经生产出来的产品销售出去，相反，制造产品是为了支持市场营销。

　　从科特勒和德鲁克两位营销学权威的观点我们可以得出结论，即营销就是“发现还没有被满足的需求并满足它。”请记住：这里的“需求”不仅包括产品的质量、技术、工艺以及产品和它所代表的企业的品牌形象、知名度和美誉度，还包括消费者认可的心理价位（格兰仕低价打出微波炉王国，长虹降价成为中国彩电大王）、贪求小便宜的心理作用（渠道的重要性和促销活动的效果）、追求虚荣心（比如，产品广告宣传厉害，大家都说这个东西有名气，争相购买，实际效果谁也不清楚，典型的如脑白金一类产品）、服务质量和水平（海尔以独一无二的服务水准成为中国企业共同学习的榜样，也成为国人心目中卓越的服务型企业）等，这些都是消费者的未能满足的消费“需求”。企业只要抓住其中的任意一点，我们都不能否认它已经发现并满足了顾客的一点没有被满足的需求，这就是“营销”。

　　虽然在中国，真正全面做到“营销”层次的家电企业很少，甚至还没有；但不可否认，在家电业内，许多企业，尤其是一些优秀的知名企业，他们在许多方面是做到了“营销”层次，首先发现并满足了消费者以前未能满足的需求，完全否认这些企业在“营销”领域的成果，无疑是一种非常偏激和片面的观点。

价格战有错吗？
　　许多人一提起家电业，就会联想到“价格战”；而想到价格战，就会责难当年长虹挑起彩电价格大战，此后中国家电业（彩电，空调，视听乃至手机、汽车等行业）价格战此起彼伏，愈演愈烈，彩电业在2001年全行业亏损，空调业在2  002年遭遇“诚信”危机，2003年库存更超历史最高；而最近的美国起诉中国彩电企业倾销一案，更让许多人痛斥中国家电业“价格战”由国内打到国外，家电企业整体表现令人失望。

　　说来说去，都是说中国家电企业不思长进，不去研发核心技术，只能在低端市场上打价格战，扰乱整个国际国内市场，阻碍行业的发展。一切都是“价格战”的错，一切都是因为中国家电业没有“营销”，只会玩价格“促销”，事实真的如此吗？

　　大家别忘了，正是因为长虹的大幅降价以及此后各个企业争相的价格战，原本高高在上的彩电价格被快速拉下来，彩电在中国得到迅速普及，现在中国不仅成为世界彩电制造王国，更是世界上成本最低的彩电生产国；由于格兰仕多年玩弄的“价格战”，早年不被人知的微波炉现在几乎已经普及到中国城市中每一个家庭，甚至连国外的LG、松下也低下了高昂的头，将价格下放到适宜中国普通家庭的水平；空调行业从当初的600多家大中小企业共同竞争到现在的20余家一二线品牌“战国”争雄，并将在未来三五年之内大量“洗牌”，空调产品普及到了许多农村市场，其功劳也在持续不断的“价格战”中。

　　事实上，“降价”对于中国家电业来讲，也是一种“营销”，而非单纯的价格“促销”或“销售”，因为降价也是消费者的一种需求，而且这种需求在以前是没有被发现（即使部分企业发现了，但是企业并没有给予满足）和满足的，优秀的、具有先见性的企业通过“降价”来满足消费者的这种消费需求，完全符合科特勒和德鲁克两位大师关于“营销”的观点的，我们不应该否认。

　　降价已经是必然趋势，这是市场规律所决定的。洗牌、行业整合是通过多种形式，多层次、全方位的激烈行业竞争来进行、推动和最终完成的。在目前中国家电市场的整体环境下，价格竞争将是行业竞争的主要手段和核心内容，这完全符合消费者的需求愿望。企业的一切竞争力，包括最根本的核心竞争力，最终都必然体现在同等价值的商品及服务的价格上，在同等条件下的价格优势，将是决定性的优势。除少数在品牌、品质以及服务等方面为大多数企业所无法企及者之外，再除去个别极弱企业，中国市场大多数家电企业都处在不相上下，至少差异并不很大的水平线上，彩电，空调，视听，手机，无不如此。因而，价格竞争将是很多企业最有力的一把刀，这是最直接，简单甚至原始的经营方法，同时也是最基本、最有效的竞争方式。在一定意义上说，甚至也是最公平的一种方式。

　　回过头来扪心自问，其实我们每个人都从“价格战”中收获了许多，而整个家电行业也在不断的价格竞争中得到了发展和提高，消费者更多的消费需求被发现，被满足。至于说到反倾销或专利案，更多的原因是中国家电企业进入国际市场时间较短，还不太熟悉国际贸易规则和法律，在缺乏经验的前提下摸索着前进，我们不能因为暂时的不成熟而将所有责任怪罪在“价格战”之上的。

　　在中国家电业的问题上，我宁可相信“存在即合理”这句话。在国内市场，中国家电业能发展健康，表现良好，持续性强，这是他们满足了国内消费者以前未能满足的消费需求；而在国际市场上，中国家电业有好有坏，原因在于他们在部分国家发现并满足了当地消费者的消费需求（而这些是以前别的公司未能发现并给予满足的），在另外一些国家因为知识、经验和阅历的欠缺，暂时还没能发现和满足当地消费者的消费需求所造成的。笼统的说“价格战”是一切失败的根源是不合事宜的。

缺少核心技术，只会打“广告战”？
　　中国家电业似乎普遍缺少核心技术，事实上也确实有这么点味道。彩电的显像管、空调的压缩  机、背投的机芯、液晶的投影屏、DVD的知识产权、冰箱的制冷循环系统，等等，这些东西好像都是外国人的。

　　中国家电企业普遍缺乏产业核心技术，这是事实；然而，到了某些人眼中，缺少核心技术的后果就开始“跑调”了：因为中国家电企业缺少核心技术，所以只能是做点加工技术，或者模仿；然后是大量的广告充斥着各种报纸、电视、广播，力图吸引观众的眼球；你打广告，我也打广告，大家都开打“广告战”，“开进（电视台）一辆奥迪，开出一辆奔驰”；认定做了广告就可以卖出产品，而不管产品是否质量过关，也不管营销方式是否正确，一切唯广告是论；既然只会打广告，那么“营销”必然就不存在了。说到底，还是一句老话：中国家电业没有“营销”。然而，我们能这么简单的看待广告吗？

　　SONY创始人盛田昭夫说过这样一句明言：“我们不是为市场服务，我们是创造市场。”这句话乍听上去，与科特勒先生的观点似乎很矛盾；仔细一琢磨，两句话是同样的意思，都是要“发现并满足消费者没有被满足的需求”。“创造市场”其前提就是发现了消费者没有被满足的需求，并通过产品的研制生产，满足消费者的需求，从而“创造”出一个新的市场。

　　上半年非典肆虐的时候，许多传统家电产品滞销，带有消毒杀菌抗病毒功能的家电产品却异军突起，旺销市场；“健康家电”市场的火爆，吸引众多家电企业的目光，于是更多的企业千方百计将自己的产品与健康挂钩，并通过大量的媒体广告宣传来为自己造势。一些专家批评这种行为，认为单纯的广告宣传实在无助于中国家电业的持续、长远的发展，中国家电业缺少营销观念。但从科特勒等人的观点来看，中国家电企业通过广告宣传“健康”家电，事实上是企业发现了消费者追求“健康”生活的需求，并通过媒体宣传，创造出新的“健康”家电消费市场，从而满足消费者以前所未能满足的需求。这是应该值得鼓励的。

　　早期，海信发动“工薪变频”运动，结果成就了现在日益壮大的变频空调市场；长虹借助大量的广告宣传，强力推广精显背投，催熟了广阔的中国背投市场；一些企业针对消费者的个性化消费趋势，推出个性化产品，定制营销，网络营销，使得中国家电市场益发活跃、成长壮大。这些成就的取得，莫不与企业的广告宣传有关，而且都是在缺乏核心技术的前提下取得的（与国外著名品牌相比），它们都发现并满足了消费者以前没有被满足的需求，它们是通过广告、通过创造市场来达到目的的。如果我们拒绝这些成就的取得是“营销”，那么，“营销”只能是空洞的说话，虚幻的理论而已。

　　也许其他人还会找出其他各种理由来“证明”中国家电业没有“营销”，而且中国家电业确实是处在一个转型发展阶段，有这样那样的缺陷和不足；但是，作为中国最具现代化模式的家电业，在许多方面已经表现出了高层次的“营销”模式，而且越来越发展、成长。从科特勒的观点出发：“发现并满足消费者没有被满足的需求”即为“营销”，中国家电业在“营销”领域做的不算差，甚至可以说比其他绝大部分行业都要“成熟”，都要讲究“营销”的。后来者将案例放在当时特定的市场环境中，看能否发现并满足消费者没有被满足的需求，如是，则证明中国家电业存在“营销”，反之亦然；“存在即合理”是有一定的正确性的。

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