这种"城市病"归根结底是一种"心病"，关键是没有真正交给农民一颗心，没有从农民的利益出发，用农民的心态去分析看待开拓农村市场的问题，想农民之所想。具体体现在以下几点：

　　一、"脑病"。许多工商企业认为，启动农村市场就是为城市消费的产品到农村找出路，现在城市里竞争激烈，自己的产品消费无热点，无奈中工商企业暂把眼光投向农村。他们是想把农村当成城市消费的产品的倾销地，或者积压过时商品的处理地。启动农村市场就是想着从农民手中获得利润。于是他们关注的中心就是如何把现有的工业产品卖出去，利润收上来，把农民的钱"骗"到手，至于农村真正需要什么，农民在想什么，启动农村市场要为农村带来什么，企业懒得去想。这样，农村市场一些农民真正需要的产品短缺也就不难理解。

　　二、"眼病"。把启动农村市场当作城市消费品下乡的同时，企业在分析研究市场时以打量城市市场的眼光打量农村市场，目前我国决大部分企业没有专门的部门研究农村市场，他们更多的以城市作为参照系。就连某些"专家"也一相情愿的计算：城市居民人均收入2000元时消费什么，认为这也是当前农村市场的需求点。至于农村居民与城市居民的收支结构和消费心理等因素有什么异同，他们却很少研究。

　　三、"身病"。现在的农村市场，充斥着的商品多是从城里移植过来的，功能、款式、价位等都是以城里人的需求为依据，没有农村市场特点，不适合农村市场的需要。如不少农户反映，目前销往农村市场的洗衣机、电视机功能繁多，价格较高，不易操作，尤其是彩电、录象机、VCD机等，均采用英文标识，看不懂，不会用。

针对以上的情况，企业开拓农村市场就应该以农村为中心， 对农民生活要关心，研究市场要用心，落实营销政策要尽心，一句话，开拓农村市场要有颗"农村心"。具体提出以下几点营销建议：

　　一、要解决企业下乡营销人员的"心病"。从思想上、管理上解决企业营销人员到农村"不想去"、"去不了"、"去不久"的问题。这三个"不"，是农村市场启而不动、动而不久的三块"绊脚石"。红桃K是这方面成功的典范，他们在农村市场扎稳了根。红桃K的员工们一年四季，两地分居，三套衣服(夏、春秋  、冻)，四海为家，五更半夜（加班加点），六亲难认（几过家门而不入），真可谓谢圣明总结的"满腹辛酸肚里藏，无怨无悔乡中行。管理无情人有情，常使英雄泪满襟。"

　　二、研究农村市场，做好农村市场调查工作。在企业内部，应设立专门开拓农村市场的营销部门来研究农村居民的消费心理、消费行为、购买决策程序、购买力水平、需求特征等，为农民提供（免费）消费指南，开展售前、售中、售后服务。

　　三、产品策略。要采用"量体裁衣"、"终生服务"的措施，即从产品设计开始，深入目标市场调查农村居民消费环境的诸多影响因素，生产对路适销的产品，供应目标顾客，并在产品的使用期内开展优质服务。如康佳集团根据农村地理位置偏僻，电视接收效果差的情况，为北京延庆县刘堡乡专门开发适用彩电，安装接收装置，并实行安装调试维修一条龙服务，既方便了农民消费又扩大了公司销售，并树立了良好形象，效果很好。海尔公司更是通过各种方法研究各地农村的消费新需求，然后对口开发，以富有特色的产品来开拓农村这个专门市场。他们在四川发现农民用洗衣机洗地瓜，就设计出一种大水管洗衣机；在贵州农村发现农民喜欢彩色外壳电视机就设计出五颜六色的"探路者"号；看到农村小集镇的孩子"一天一身泥"就设计出"小小神童"洗衣机。

　　四、价格策略。低价格还是十分行之有效的开拓农村市场的方法。当然也不能一味的从传统观念出发，认为农村消费者最需要的只是便宜、耐用的家电产品。企业应该在生产适销对路产品的基础上合理的运用价格策略，要分时期、有目标来实现价格策略，而不能一味地采取低价倾销的办法。康佳集团在开拓农村家电市场时价格策略运用是比较成功的，他们针对企业自身、竞争对手及市场需求等因素，采用不同定价策略。如其针对农村大众市场开发的"福临门"彩电用成本导向定价法，尽量降低价格，还曾一度推出"特价机"，在农民消费者中造成很大声势。而其开发的高档彩电，如"超平一族"、"小画仙"等系列则采取需求导向定价的方法。

五、促销策略。农村消费者在购买商品时的主要心态是"眼见为实，耳听为虚"，他们主要信息渠道是"到商店参观实物"、"电视广告"、"亲友介绍"，对于报纸、广播广告，以及售货员的推荐，他们大都认为不足信。有鉴于此，我们在开拓农村市场时促销媒介的选择上就应当有相当的针对性。此外，中华民族的克勤克俭生活习惯牢牢扎根于农民消费上，调查显示许多产品在农村销售的主要障碍不是经济原因，而是农民的消费观念与一些产品以提高生活品质为诉求的不协调。企业在开拓农村市场的同时，须向农民灌输一些新的消费理念，同时营销人员在作农村市场的营销推广工作时，应当强调产品的必需性，诉求的重点是让农民觉得这种产品是生活中必不可少的，而不是强调"提高生活品质"、"豪华"、"时尚"等对农村消费者来说比较空洞的概念，这样做容易造成与消费者内心的抵触。

　　六、渠道策略。开展营销体系、营销方法创新，一些名店和明星企业，可利用自身良好形象，开展连锁经营、代理制、物流配送、租赁、购并、公司与农户利益共同体等形式，在农村兴办连锁店、加盟店、专营店等，将营销网络向农村延伸。如武汉商场股份公司，在湖北一些县（市）镇兴办的加盟店1999年就达37家，营销效果很好。一些耐用品也可以在农村村庄中通过试用、试看后，将购买该产品的顾客登记，邀请顾客代表到企业参观产品的生产过程，再一次集中送货上门等办法来满足这些贵重商品的需求。

　　作者单位：保定河北大学经济学院经济学系98经济学