业内人士分析化妆品企业竞相上马的主要原因是这个行业投资少、见效快，不容易受市场低迷形势影响。但正因为进入门槛低，很多闲散的小股资金纷纷涌入，造成万人齐过独木桥的景象。一块诱人的蛋糕摆在面前，却只能临渊羡鱼。目前的现实是，市场的绝大部分份额集中在知名企业，留给众多中小企业的空间不大，如何突破瓶颈，早日进入主流行列，中小企业也绞尽脑汁的想了很多办法。但现在看来，这些突破并没有太多的成效，很多企业都是你方唱罢我登场，匆匆而来，匆匆而去。

　　就洗发水而言，宝洁、联合利华这些外资企业的产品仍旧代表着第一潮流的风标，而丝宝已基本确立了鼎足之势。拉芳、飘影等也开始逐渐深入人心，不过销量似乎已到达极致。来自市场的消息是，刚刚旺销一两年的这些产品已让经销商感到没有什么钱赚了，产品寿命的缩短是洗发水新秀的尴尬难题。

　　洗衣粉仍旧是雕牌、奇强形成对攻，但今年在很多地方，两个厂家的销量都出现了不同程度的下滑。利润的下降，竞争的残酷，让两大巨头直线上升的趋势开始放缓，新一轮的调整也悄悄在进行。而偏居华南的立白借九运东风开始的全国掠城之旅进行的可谓顺风顺水。相比之下，

　　东山再起的浪奇似乎还没有掀起什么涟旖，而诸如白猫、活力28这些老牌产品已经没有什么再揽狂潮的任何迹象。

　　洗手液、沐浴露等小日化产品依旧是群雄争霸，由于没有领导品牌的出现，在价格的梯度上很多产品的差距很大，让消费者在选择时异常迷惑。至于牙膏、香皂市场几乎是波澜不惊。

　　总体而言，2002年的日化市场格局没有根本上的大变化，唯一变的恐怕就是市场越来越难做，经销商也好，厂家也好，赚钱越来越不容易了。

特　点
　　随着中国加入WTO，外资跨国公司已把中国作为其市场战略版图里最重要的一个部分，众多跨国公司的进入，也让本土日化企业感受到又一次山雨欲来风满楼的前奏。我们可以发现，2002年中外双方的企业变化越来越明显了。

　　1、外商独资，大势所趋

　　随着中国对外商投资政策的不断放开，曾经以合资面孔进入中国的外资企业纷纷改头换面，自立门户，认真开始经营中国这个庞大而很有潜力的市场。这就自然需要自己对管理和市场操作有专断权。于是曾经的合资企业分崩离析，各自为营，展开了一场真正的较量。从宝洁与浪奇分离，联合利华、汉高纷纷独立，可以很明显的感受到这一趋势。

　　2、本土操作，渐入佳境

　　随着外资品牌对中国市场的深入了解，外资开始对市场策略有了新的变化。对于曾不屑的价格战，外资也开始灵活的运用。2002年五月伊始，“宝洁”率先打造低价魔链，从“碧浪”、  “汰渍”，到“邦宝适”、“潘婷”，宝洁许多高价产品大张旗鼓降价促销。

　　无独有偶，雅芳在推出价格超低的子品牌“ＵＰ２Ｕ”进驻青少年市场后，雅芳中国研制的“草本家族”系列将以超低价杀入洗发水市场。资生堂在成功推出“欧珀莱”、“卓多姿”后，力推“Ｚａ”系列以抢夺中端市场。而欧莱雅在与某本土品牌因收购价格不欢而散后，又紧急召唤日本“植村秀”进中国，意欲在飞速增长的低端市场发起攻势。

　　至此，原本阵营清晰的高、中、低三大阵营开始犬牙交错，变得模糊而不好辨认。

　　3、高端精品，外资独钟

　　虽然产品价格在不断下降，但高端市场外资桀傲的姿态一直高昂。对于这个高利润的领域，外资一直不言放弃，而事实是，他们也的确成为高端的王者。像阿迪达斯的沐浴露仅200ml一瓶售价就是60元，价格之高令人咋舌，而牙膏也是动则一管十元、二十元。相反，国产品牌在高端市场的作为一直不大。

　　4、多元拓展，齐头并进

　　目前，日化企业几乎都走上了多元的道路，与以前相关日化产品的开发不同，很多企业开始涉足多个领域。作为本就是多元发展的跨国公司就不必多说，国内企业如白猫、南风有了制药业领域的进入，传化则进军农业生物化工，而全力又开发水电、旅游和矿山资源，这些现象表明本土日化企业正在向全方位的企业集团迈进。

　　5、技术领跑，资源共享

　　虽然日化产品属于低技术壁垒行业，但随着人们生活水平的日益提高，对消费品的要求越来越高，所以高新技术的引进和运用成了企业一个日渐明显的市场行为。外资如宝洁在北京清华、汉高在天津、联合利华在上海都成立了实力雄厚的研发中心；南风成立了国家级研发中心，并与清华、无锡轻工大学合作；传化与中国日化所等科研院所进行技术合作；白猫建立了设施一流的科研大楼；蓝月亮更是把科研中心设在了美国。

　　由此可见，中外双方都在做着调整，以期在新一轮的较量里把握机遇，夺取最后的胜利。但2002年日化业最明显的特点有三个。

　　一是大企业越来越向卖场靠拢，而小企业对超市开始回避。这是因为近两年大卖场、连锁超市开的越来越多，由于大卖场、连锁超市等超级终端的巨大销量，使其拥有很强的讨价还价能力。而且一些大卖场、连锁超市可以自己组织货源，使厂家到终端的销售渠道扁平化，对经销商的业务影响非常大。面对大卖场、超市的压力，现在洗化市场的一个发展趋势是产品销售向大厂家、知名品牌集中，因为名牌产品越来越好卖，而品牌没有知名度的产品则越来越难卖。

　　所以，经销商经营发展的趋势是逐步舍弃一些小厂家，向大厂家、知名品牌靠拢。但随之而来的是大厂家的品牌利润越来越薄，经销商从中获利也越来越难。作为日常生活中使用频繁的化妆品，只有进入各种超市才能扩大知名度，才能真正走进消费者的心。然而大型超市的门槛变得越来越高，产品进超市，一年要额外支出20万元，这让很多小企业望而却步。即使进了超市，没有高密度的广告宣传，也难以吸引消费者，因此远离超市成了很多中小企业无奈的选择。而县镇一级的市场，依然是杂牌的天下，受制于渠道和价格的原因，品牌产品很难进驻，大包装、低价格让这些产品的企业活的还不错。

　　调整渠道是 2002年日化产品第二个重要的改变。由于大卖场和超市的兴起，一级市场已成了终端的天下，然而当舒蕾的终端被很多同行顶礼膜拜时，却再也难以看见又一个舒蕾出现。

　　对于很多日化企业来说，终端已不再是原来的终端。当消费者走进超市，已不再有  当初上帝般的感受，面对琳琅满目甚至闻所未闻的产品，唯一的选择就是避而远之。终端显示的作用越来越少，终端对于中小洗发水企业的魔力也越来越小，如同鸡肋，食之无味，弃之可惜。再加上没有巨额广告的投入，很难从终端上吸引消费者，因此许多化妆品厂家已经逐渐放弃了超市终端，转向大流通，直接将产品走入二、三级市场。

　　日化线产品与专业线产品的相互渗透也是一个突出的现象。美容产品一般有两条销售途径：日化线与专业线。日化线主要走大众零售市场，以进入百货公司、超市、商场为主，靠大众媒体的广告、柜台促销活动等推动销售；专业线产品主要走美容院路线，生产厂家通过代理商，将产品铺入美容院，而且，要向美容院提供良好的售后服务，如技术培训、终端广告促销等。专业线产品和日化线产品各走各的路，从来都不会混着一起走。但自从广东的有情开始进军美容店，珊拉娜走进美容市场，而雅薇开始双管齐下后，原来泾渭分明的界线已开始混融。事实上，在这种混合经营的背后，是因为双方各自的行业利润微薄，希望能够从另一个途径上有新的斩获。

　　广告依旧轰轰烈烈，但已不再成为企业的杀手锏，在同质化日益突出的今天，中国日化界正期盼着新的破茧重生。

分　析
　　这两年本土日化企业吸取老一代日化品牌的教训，硬拼不行，就从外资企业薄弱的环节开刀，打住敌人的七寸，将有限的资源集中到一点上，从点到面，开始扩大自己的市场份额。由于外资品牌无一例外的走高成本、高质量、高价位的高档路线，面对这几年的消费水平下降，没有把握住时机，本土企业利用价格优势打了一个漂亮的翻身仗。

　　回顾曾经有过的辉煌和沉没，中国日化品牌应该有着更为清醒的认识，暂时的胜利只能带来暂时的喜悦，何况对手也不会善罢甘休，早已在虎视眈眈的酝酿下一轮的反击。面对这一切，中国日化品牌的未来之路暗藏危机。

　　1、谁动了谁的奶酪？

　　可以看到的是，中国日化品牌的再度崛起，都是在中低档市场的成功，由于近几年的消费价格下降，对于日化品来说，高档市场曲高和寡，中低档市场则成了厂家竞争的焦点。所以说，并非外资企业真的不行了，而是本土品牌自身的淘汰使然。宝洁等外资品牌仍占据了洗发水近半成的份额，舒蕾、拉芳的异军突起只是在混乱的另一半有了根基。香皂市场仍是外资一统天下，而牙膏市场，国内企业至今仍在3元以下的价格上争的你死我活。可见，中国日化品牌只是在自己内部进行整合，和外资真正的短兵相接并没有开始。

　　2、高端市场的尴尬处境

　　虽然国内品牌扩展了农村市场的巨大空间，但是城市市场却一直是其痛处。而低价格则往往同低质量如影相随，造成国有品牌低档次的形象。目前高档市场虽容量有限，但利润空间巨大，而外资早在这些年的品牌形象塑造和维护上给消费者一个高质量的印象。所以国产品牌形象一直上乏无力。目前虽有一些企业如上海家化开始全力打造高档品牌“佰草集”等，但全国号召力还有待加强。像两面针牙膏尝试推出高档产品，但市场反映冷淡。国产品牌市场占有率高，但销售额与利润却远远不如外资品牌，这使得国产品牌的自身实力难以真正提高，即便在中低档价位有了市场，但不能培养属于自己的高形象品牌，一旦市场消费升温，国产品牌将痛失良机。

　　3、多元化的不温不火

　　由于大多数国有品牌走的是低价路线，所以利润也很低，要发展就必须靠规模取胜。目前几乎所有的品牌都开始了多元化的扩张。但除了雕牌在几个领域里有所建树外，其它的都不温不火。如南风化工出产的熊胆洗发水、沐浴露，上市推广  轰轰烈烈，如今却难见踪影；白猫的桑莱丝润肤香皂也是无声无息；黑妹继牙膏后相继推出的洗护系列也没成气候。要知道，外资对每一个系列品牌的推出，都有着详细的市场规划，市场操作和成绩也是有目共睹，但中国日化品牌的多元化却更像是一场漫不经心的游戏，不仅浪费资源，更会严重威胁到自己的主业。还有一些日化企业的非相关多元化的拓展也让人捏了一把冷汗。中国无数个企业的多元化惨败历历在目，日化企业会不会重蹈覆辙？

　　4、假冒伪劣商品的猖獗

　　国产日化品牌抓住的另一个机会就是外资遭受仿冒，引起消费者对产品的不信任，一些质量不错的国产品牌就乘虚而入。但随着这些品牌的崛起，曾让外资十分头疼的问题也摆在了他们面前。据悉，宝洁每年为此约损失十个多亿，联合利华损失三个多亿，上海家化损失一个多亿，而黑妹、两面针也被仿制，舒蕾、拉芳等也出现了大量的假货。暴利驱动让这些产品的市场受到严重冲击，也为市场的增长蒙上了阴影。

　　在广大的农村市场和偏远地区，假冒伪劣产品十分猖獗。使用这些以低劣的原料、粗糙的技术，并在无卫生保障条件下加工出的产品，对人体的健康不会有任何好处。然而这些产品在农村以及许多偏远地区却极有市场，其根本原因是这些地区消费水平很低，人们对日用消费品的首选因素仍然取决于价格。相比之下，假货的价格低廉，这决定了它们在这些地区占有相当大的市场份额。而假货的利润之高又是品牌产品所无法比拟的，经销商也为其的流行推波助澜。

　　如何打击假冒产品成了中国日化界一个刻不容缓的问题。

　　5、价格双刃剑的倒戈

　　以雕牌为首的日化品牌利用价格杠杆打了一个漂亮的反击战，但随之而来的是日化市场提步入了微利时代。这不仅给中国日化行业带来累累伤痕，更重要的是严重损害了国产日化品牌的形象。而且外资公司也开始挥舞价格大刀，奥妙洗衣粉一降价，市场销量立竿见影，市场份额串至第四。飘柔洗发水从40多元一瓶降到20多元，市场第一的地位无人能撼。高露洁牙膏也推出了中档价位的产品，与国产品牌争夺份额。

　　2002年以来，“宝洁”麾下众品牌开始以平民化姿态向假货和国产品牌叫板。2001年3月，“宝洁”在全国范围内，悄然推出一种大众化包装的“汰渍”（其价格从5.9元降到了3.5元）后，4月，“汰渍”、“碧浪”开始轮番降价，价格一度跌到3元以下，直逼纳爱斯的“雕牌”。来自市场的消息是，第一轮降价已初战告捷，“汰渍”销量明显攀升，在某些中等城市甚至卖断货。与此同时，“宝洁”另一战壕的旗帜产品品牌“飘柔”的超低价格亦成为新品种定价的标杆。

　　此外，宝洁还在全国七个城市刮起一股“沐浴劲歌”旋风，其“激爽”辅之以中低价格，意欲杀入年轻人市场。而“激爽”从今年4月上市以来，销量迅速攀升。当然，“激爽”的目标绝不仅此，它的野心是在市场占有率上，要成为此品类的第一，成为年轻人沐浴的首选。

　　而在新一轮的“通路运动”后，雅芳试图以价格细分岁月（针对不同年龄阶段的消费者推出相应的产品），由日化高端市场向低端市场渗透。雅芳开发的“ＵＰ２Ｕ”就是试图搏得20岁以下年轻女性的信赖，以争取到这群经济能力有限但产品需求量极大的消费者。据悉， “ＵＰ２Ｕ”上市后，销量一路走俏，目前已在全国设立了350个专柜。估计到今年年底， “ＵＰ２Ｕ”的销售额将达到8000万元，向一亿元人民币冲刺。

　　资生堂高层近期表露，期望能通过发展迅速的中等价位日化业务来扩大销售。这包括“采取最适合中国的名品投放”方针，并从  今年3月起，在中国力推中档化妆品，并将洗发水等正式投入中国市场。资生堂于1994年在中国投放了中国专用的“欧珀莱AUPRES”，年度销售额约50亿日元。而在截至明年3月的财政年度中，资生堂在中国的销售额将高达108亿日元。为此，资生堂近期专门设立中国战略室，为推进在主打高档品之外增加中等价位名品数量等对策，期望在2004年能将销售额提高到现在的3倍。而在此之前，资生堂已通过属下“Za”系列涉水中低市场。到目前为止，Za系列已在中国30个城市销售，年产量达200万个。

　　外资纷纷降价和推出新品，首先是价格因素仍然诱人。其二，随着本土化提速，生产成本逐渐下降，价格也有下调空间。另外，随着新品不断涌现，降价、打折则成了外资保持各自市场引领地位的外在表现。业内人士认为，一旦外资品牌进入中低档市场，国内品牌将丧失价格优势，化妆品业界将面临新一轮洗牌。而且一个不容忽视的现象是，外资品牌的产品种类比较多，市场细分到位，他们拿出一些品种作为对抗国产品牌的法宝，还有一些则继续维持高档形象，力求在各个方面有产品可参与竞争。像汰渍洗衣粉价格向中档靠拢，但碧浪还是高不可攀，飘柔高台跳水，潘婷、海飞丝涛声依旧。面对外资参与价格战，国产品牌惟有继续降价和放弃市场两种选择，而这对于国产品牌都是一个无言的悲剧结局。本身国产品牌的主要市场就是中低档价位产品，如果继续降低价格，只会让利润越来越少，甚至亏损，那么还有实力和外资企业抗衡吗？

　　6、遭遇外资本土战略高压

　　协调中国本土与全球资源，融合本土与全球的文化，是跨国公司在中国战略转变的重要象征。夏士莲黑芝麻洗发水就是一个很好的例子。在此之前，本土品牌奥妮首乌曾靠植物配方火爆一时，而夏士莲的面世就是西方科学技术与中国天然成分的经典组合，其创新成份则满足了本 土消费者的需要。佳洁士、高露洁的中药牙膏推出，也证明了跨国公司本土化步伐的加快。

　　除了产品本土化，人力资源本土化也是威胁中国日化企业的重要因素，利用本土资源更有利于沟通和熟悉市场。采购本土化也让外资一直居高的生产成本大幅下降，增加了市场竞争能力。更重要的是，在形象本土化上，外资更是不遗余力，力图创造和本土消费者亲近的邻家形象。这就让本土日化企业越来越被动。

　　相反国产品牌的表现就不尽人意，没有认真研究消费者的真正需求，只一味的跟风，外资品牌的美白牙膏出来了，国产品牌才陆续用上这个概念。外资洗发水加了薄荷因子，国产品牌才纷纷模仿。甚至还有一些企业搞出一些奇怪的创意，什么治胃病的牙膏，治老花眼的洗发水，由于不能与消费者的需求想适应，这些炒作的璩头最终落得个惨淡收场的凄凉结局。

　　7、整合营销仍是软肋

　　目前中国市场还是一个不规范的市场，客户与厂家的关系仍处在摇摆境地，尤其是国有品牌与经销商的关系都不长期稳定，而和外资打交道的经销商不仅实力雄厚、信誉良好，更重要的是素质高，有一套完整规范的管理体系。

　　销售战略上，外资面对本土品牌的攻势，也进行了一番整合，如最新的美发店中店就是宝洁终端的新方向。反观国内企业，舒蕾终端建设成了众多中小企业的救命稻草，一哄而上，没有一点创新。拉芳的中档低价奏效，一大批类似的产品倾巢出动。广告也是如此，一大堆形似神似的宣传让人厌烦不已，反复重复、毫无新意的促销让消费者躲避不及。整体形象不鲜明是整个国产品牌给消费者的感觉。而让人惊讶的是，在二三级市场，品牌货依旧难见终影，在容量巨大的农村市场，日化品牌依旧没有称王称霸。终端、消费者  ，这些叫嚣了多年的词语，依旧没有在市场上得到真正的体现。相反，广告的轰轰烈烈掩饰不了企业在管理上的苍白。一家国内著名的日化企业一次性招收50名营销人员，每人各领500元分赴各地寻找经销商。结果有的人领了钱就此无影无踪，有的人买了车票到达目的地然后杳无音信。而对企业来说，只要有一个经销商出现，此次投入就收了回来。双方都不是用一种严肃的态度在对待销售这个神圣的话题。还有的企业就是一次性买卖，在对销售人员的指导中，反复就是那一句话：骗一个是一个。不知道这些话听到那些为企业的销售想尽方法的策划大师、专家的耳朵里，心里是一种什么滋味。

　　8、高利润已成遥远的话题

　　在业界，化妆品行业被看作仅次于贩毒，利润之高可想而知。在利益的驱动下，无论竞争如何激烈，还是有人前赴后继的闯入。最直接的表现是，层出不穷的新品牌为了抢市场，纷纷进行恶性竞争。事实上，目前国内市场上的化妆品，无论从原料、配方还是产品的质量上看，差别都不大。从技术角度而言，市场进入的门槛很低。结果对整个行业是致命的。由于真假难辩，受到伤害的消费者往往岁整个国内品牌不再信任，消费能力稍强的就去选择国外品牌。

　　随着中低端产品也提前步入品牌竞争阶段，产品开发、市场运作、人员费用已经将产品诱人的利润吞噬一空，很多品牌一年做下来，往往只是赚了个幺喝。业内人士指出，原来的产品只需要少量的成本，加上一些广告，就能做起来，而现在想在市场上露个头脸，没有2000万别想玩这个市场。

]b[　　9、产品周期越来越短[/b]

　　由于竞争激烈，新品上市一两年，价格就接近底线，经销商不再赚钱，销售激情受阻，推销产品不再积极，转向其他有利润的新品，这就逼迫企业改换包装和品牌，进行新一轮的造牌运动，结果是再次的投入，再一轮的换血，以至于成了恶性循环。由于各类洗化产品都有很多品种，洗发水有几十个品种，化妆品更多，使得产品同质化现象较严重，缺少有个性的产品。其结果必然导致价格竞争，而价格战又使企业利润大幅下滑，甚至出现亏损。经销商们普遍认为，企业要在市场上立于不败之地，应不断推陈出新，以产品和经营思路的创新来赢得市场。

未　来
　　在这样一个相向而遇——外资努力进入中国和中国逐渐适应接受的过程中，谁将是这场对抗的最大受益者？谁又会在博弈中掌握着主动权？也许，一切远未到谈论结果的时候。

　　以纳爱斯为代表的一批本土企业迅速崛起，它们不光蓄积着击败跨国公司的实力，更重要的是，它们有了"野心"，仅仅满足于局部的胜利是不够的，一场全面的多产品领域的彻底胜利正成为它们新的渴望。

　　然而化妆品市场的两极分化明显加剧，为他们的前景蒙上一层阴影。中高档市场仍被外资控制，低端则是国内品牌的一片混战。技术上，由于资金投入大，很多企业不愿轻易冒险，造成了本土品牌在低端市场的泥足深陷，根本无法冲击高端市场。

　　随着销售通路的改变，尤其是批发市场的萎缩和卖场的形成，单纯靠广告拉动消费的时代已一去不复返，整合营销成为摆在国内企业面前的一个新课题。

　　当中高档品牌打压低档品牌日益加剧，给国内企业留下的选择似乎非常简单：要么坚持下去，最后成功或者失败；要么寻找一种新的模式，走向双赢。但这都将是一段艰苦而漫长甚至难以预料结局的抗争。

　　前车之鉴，后事之师，只有真正认清自己和对手，才能真正走得稳固和长远。中国日化品牌正满怀着无比的自信走在阳光明媚的道路上，未来，正向中国日化品牌展现一个美  丽的新世界，风和日丽、鸟语花香的灿烂前景似乎触手可及。让我们衷心的祝福中国日化品牌的明天更加美好！