海尔：氧吧空调

　　早在03年空调冷冻年度启动伊始，海尔就有魄力的开始了空调产品新一轮的定位，抢先推出了氧吧系列空调，一时间主题为“有氧风暴”的大型推广活动在全国各地陆续展开，从电视广告、报纸广告、宣传文章、大型现场演出活动、终端卖场的海报POP等布置都全面突出一点内容“海尔氧吧空调、有氧有活力”。

　　氧吧空调对于消费者没有任何产品意识和概念，而所有这一切都需要通过海尔一家企业的力量进行市场的宣传推广。首先必须从培养消费者的氧吧概念、有氧重要性等角度入手。

　　抓住这一视角后，海尔通过电视、报纸、现场推广这三种方式为主，通过电视、报纸两种方式直接将氧吧概念植入消费者心目中，之后通过现场推广这种形式，走上街头走进社区与消费者面对面的交流和推广，增强消费者对氧吧空调的形象性和接受能力。每天从中央、省级电视台中看到海尔氧吧的广告、每周的报纸上看到海尔氧吧空调的小区推广活动报道，大大小小的杂志更是充斥着海尔氧吧的通栏广告。

　　这种强势宣传推介从某种程度而言是对建立在企业良好品牌拉力和雄厚资金实力为支撑的基础上的。但对于海尔而言：开拓一个全新的市场，其战略意义远比继续参与已经成熟的市场竞争所获得的要多。

　　所以，从03年初就开始的这场海尔自制蛋糕抢市场的氧吧策略无疑是值得推崇和学习的，虽然前期投入较大，面临着消费者、市场等众多客观因素的阻挡，但后期的回报甚丰厚。

　　格力：中央空调

　　从今年开始，细心的人就会发现格力有大动作了，其媒体宣传的内容全都是“格力中央空调，7大系列800多产品”。这似乎也验证了人们前期对格力的种种猜测，格力何时才进军中央空调市场，是否还要等到黄花菜都凉了。

　　前段时间以来，业内关心格力成为的一些人士纷纷撰文指出格力近几年来对市场把握的敏锐度正在降低，特别是其在中央空调这一领域基本没有动作。而中央空调正逐渐成为空调行业的一块巨大奶酪、新的利润增长点，海尔、美的等品牌早已进军，就连新科、澳柯玛等二三级品牌也抢滩登陆。格力还在等待什么？

　　的确，近几年以来格力一直将工作的重心放到了其终端网络的优化上，特别是其独创的大区域代理制销售模式，需要进一步加强其对网络的绝对控制能力，同时还要深入对二、三级网络的优化、布局，从而能够决胜终端。从全国各地的媒体上，我们明显发现格力有计划地减少了宣传，除去一些必要的形象宣传外，基本上没有太多的动作。

　　进入03年格力就大张旗鼓开始的这场中央空调的宣传活动，有计划性、有步骤的，通过电视、报纸、杂志、网络等各种手段的组合宣传，再次彰显出其行业领军人物的霸气。

　　在家用空调的宣传上，格力正在调整方向试图在消费者心目中塑造一种美好的形象，“好空调 格力造”的广告语在被冷落了几年来又被提上台前，特别是在今年的五一前后，格力推出的“黄金风暴”在各地着实火爆了一阵，将旗下的一匹空调降到了1  300元以下，这对市场上中小品牌的低价机是一个沉重的打击，也是一个明确的信号，格力开始全面肃清空调市场上层出不穷的杂牌低价机了。

美的：国际影星代言人

　　与其它两大空调巨头所不同的是，03年美的跑到韩国将野蛮女友全智贤请来担当品牌的形象代言人，以全智贤为蓝本和背景的各种广告宣传在电视、报纸、杂志中频繁登场、层出不穷。

　　从此，两只可爱的北极熊就在人们的视线中消费了，却多了一个青春、可爱的女明星，少了几份冷酷感多了几份人情味和追星气息。正在人们在感叹美的所利用的明星效应起不到多少作用时，美的品牌的亲和力和国际影响力正在快速的提升。

　　全智贤成为美的空调03年度最大的一个亮点，也再度烧热了空调品牌寻找明星形象代言人，随后澳柯玛找来孙海英吕丽萍夫妇，格兰仕找来高空王子阿迪力、华凌则找来了香港人气组合Twins姐妹。代言人这事并不是美的最先开始使用，却是由美的炒热。其实，作为空调厂家，想通过寻找形象代言人来吸引消费者选购空调的可能性很小，但是这却在一定程度有效的提高品牌拉力。

　　目前在空调行业的竞争日趋白热化阶段，各个空调厂家利用产品、价格、渠道等各种手段进行不同组合参与激烈的市场，但是当价格接近底线、产品日趋同质化、渠道不断优化之时，各个空调厂家又该如何操作？

　　美的空调开始起玩意识形态这种新鲜事物了。一直为大家所熟悉的品牌知名度和美誉度如何进一步提升，从而彰显品牌拉力，特别是以美的为代表的国内品牌，如何实现自身品牌拉力的提升？彰显中国品牌的国际影响力，海尔在前面已经走了一段路了，接下来的谁跟谁会接着走，其实有的时候品牌价值这个看不见东西确有着很大的作用。

　　奥克斯：空调要像奥克斯

　　奥克斯，是新秀、是黑马，更是空调行业营销的空手道高手。今年，奥克斯再度延续了前两年的强势作风，在缺乏了米卢的“沸腾的事业冷静的支持”之后，奥克斯再度打出了“空调要像奥克斯”的口号，陆续抛出了“质优价平”、“冷静强省”两个不同时段的形象宣传广告，将诉求重点直接投向消费者，向他们阐述了最为普通而让人信服的选购理由“优质平价冷静强省”。

　　奥克斯的聪明之处在于，面对竞争日趋白热化的普通定频空调市场上，如何能够抓住消费者的关心点和选购心理。通过市场分析，价格对消费者带来的冲击是第一位的，但是单纯的价格并不能起到决定性作用，品牌知名度和产品质量同价格一起构成了消费者选购时的三种决定性因素。

　　在初步完成了对消费者的心理分析后，就是要考虑通过何种方式才能够提高消费者对产品质量的放心和品牌的认同感。必须辟新途径引导消费者的消费心理，奥克斯重点突出了“冷静强省”这一概念，暂且不说其这种理论是否正确，但在现阶段它在很大程度上抓住了消费者的消费心理：买空调就图个制冷效果好。奥克斯的质量不错、价格又能够接受，为什么不选？

　　铺天盖地的广告战术，一方面迅速把奥克斯品牌的知名度提升为最大化，另一方面通过一些具有针对性的广告内容增强了消费者对奥克斯产品质量的基本放心。从中，我们可以发现奥克斯的成功之道就在于对消费者心理因素的精细化分析，将重点牢牢锁定在消费者身上。

　　LG：双子星

　　LG作为外资品牌，凭借良好的国际品牌拉力、过硬的产品质量以及贴近中国市场的价格策略，使其成为今年国内空调市场增长最快的品牌之一。

　　在今年的广告宣传中，LG除了继续推广其等离子清新空调，又独具匠心的推出  了彩双压缩机的双子星空调。其广告的形象代言人也由前几年的足球运动员杨晨变成了国际著名影星金喜善。

　　近几年来，随着中国市场在国际市场战略地位不断提高，许多国际大企业纷纷加大了在华的投资力度，LG作为较早进入中国市场的品牌之一，最关键性的问题是有效的进入中国消费者心中，成功塑造成了国际品牌中国化企业。

　　从LG近两年来在国内市场的宣传来看，基本上都在坚持走着以产品带动品牌路线，通过领先的产品让消费者切身感觉，在企业文化的信息传递上，则选用国家队足球运动员扬晨作为形象代言人主推其等离子清新空调。

　　今年，LG在进入中国市场取得阶段性成功之际，它又敏锐的选择了国际影星金喜善作为形象代言人，进一步突出了其品牌子的国际影响力。从中，我们不难发现国际大企业的优秀之处在于：扎扎实实做产品、循序渐进做市场、稳中有升提品牌。

新科：变频还是健康

　　提到新科，笔者倒是一时无语。其近几年来在国内空调市场上的表现尚可，在许多消费者的不知不觉中，新科正逐步进入行业前列。但一个品牌知名度和美誉度都极需要很大提高的企业为何一直比较沉默？

　　作为近几年迅速成长起来的新兴企业，新科的广告宣传的力度明显较小，广告宣传的重点主要在两种产品：变频空调和洁净空调。在几年来一直比较热门的变频发展趋势上，新科也频举大旗从事变频空调的宣传推广工作，但是缺乏品牌爆发力和突破性事件影响，使得其只能成为众多推广者而不是领导者。就在新科声称也要将变频空调在国内的推广普及工作深入持久下去之时，一场非典疫情的爆发让新科前期推广的洁净系列健康空调迅速成为热点，旗下的洁净空调、氧吧空调又突然成为宣传的主角。在许多地方看到了“新科洁净空调，杀菌率高达95.8%”的广告，而在报纸媒体上较多为其洁净空调、氧吧空调的宣传。

　　其实这种随市场变化而变化的灵活市场操作策略是值得探讨的，对于企业的营销业线具有一定的帮助，但是作为企业，市场策略的变化性太快、随意性太强，然后再缺乏一种长期有效的广告宣传支撑时，会造成了品牌宣传的集中度不够高、持久性不强，很容易造成消费者对品牌的漂浮不定、若有即无的印象，不利于企业成长。

　　科龙：双效王

　　科龙作为制冷行业的元老级人物，早年旗下的华宝与春兰并称空调两巨头。03年，老企业焕发新青春，借助其母公司格林柯尔在致冷剂行业的霸主地位，采用新冷媒推出的高能效比的双效王空调，成为其最大的卖点。

　　在科龙的整个广告宣传中，双效王空调都被推上了焦点位置，特别是其颇有心思的将双效王空调与其变频空调在全国各大终端卖场进行现场演示，给消费者直接形成省电的意识，誓言粉碎空调低能效时代，掀起一阵空调能效比风。

　　双效王空调推出，显然是科龙在顾雏军的带领下寻找到的一条符合企业自身发展的特色道路，有机的将优势产业进行结合，利用格林柯尔在新冷媒技术上的领先性，配合科龙在空调行业一定的影响力，开辟了一条在普通定频空调市场的高端之路。我们在给予双效王空调以重望之时，也在期待着科龙在空调行业能够再度有大发展。

　　纵观近几年来各空调厂家的广告宣传，不难发现各种具有卖点的产品正成为企业宣传的主角，海尔氧吧、美的清爽星、格力冷静王、LG清新空调、科龙双效王、新科洁净空调这些都逐渐在正成为企业形象的代名词。