第一章 实施中国啤酒品牌战略的重要意义分析
啤酒市场竞争进入品牌竞争的时代

目前，我国啤酒产品的人均消费量为17.5升，与世界人均25.3 升的水平还有相当大的差距，发展潜力很大。随着世贸组织的加入，外国啤酒品牌决不会轻视我国啤酒市场巨大的潜力，他们带来的不仅仅是资金和技术，更重要的是品牌。这也可从国外啤酒品牌在国内市场的现状，看出国外啤酒品牌在中国已经实行品牌竞争。价格竞争对企业的长远发展极为不利，在面对日益激烈的国内、国外市场竞争时，价格竞争只会使企业越来越被动，尤其是面对国外品牌的强力冲击力时，国内啤酒企业应从根本上改变营销思路，走出低层次的价格竞争，建立品牌竞争的概念，进行品牌竞争，实施品牌发展战略，提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际市场的竞争力。品牌竞争使企业超越了低层次的价格竞争，减少了企业低水平的内耗，品牌竞争把企业从短期的价格竞争上引导到长期的品牌资产建立上，为企业找到了一条长远的发展之路。

实施中国啤酒品牌战略的必要性
1、 促进啤酒企业的健康发展

1）有利于啤酒企业深化企业改革，提高啤酒企业的竞争力

品牌战略是一个系统的工程，需要其他相关决策的支持，它的实施必将对企业各方面产生巨大的影响，诸如企业的市场意识、质量意识、形象意识、服务意识、效益意识等都会得到增强，企业文化建设也得到促进，这就使企业树立起向管理要效益，以管理求发展的意识，企业改革也随之得以深化。

2）有利于改变啤酒行业“两多两少”的局面和经济效益的提高

我国啤酒行业存在“两多两少”的局面，即生产厂家多，但上规模效益好的企业少，啤酒品牌繁多但名牌啤酒少。通过实施品牌战略，一部分品牌由于企业规模、实力或者不适应市场而淘汰，同时一些品牌通过兼并、收购、控股等形式扩大规模，跳出地域性的限制，向全国性品牌发展，形成一大批有影响力的品牌。

3) 有利于国内啤酒企业参与国际竞争，提高国际竞争力

按国际流行的对品牌竞争地位的评价，企业只有在全国市场占有25%的份额，才能称为具有稳定竞争地位的品牌。而2001年，青啤产量（251万吨）仅占全国啤酒总产量（2274万吨）的11%。 燕京啤酒 2001年共计生产销售啤酒171万吨，在全国市场占有率为8%。我国啤酒企业在国内真正能被称为具有稳定竞争地位的品牌几乎没有。实施品牌战略，树立强有利的品牌，缩小与国际品牌间的差距，是中国啤酒企业参与国际竞争的战略要求。

2、 防止啤酒质量差异日益缩小的趋势导致的竞争优势降低。

啤酒作为相对技术含量较低的大众化消费品，随着科技的进步，技术转移速度更快，啤酒企业尤其是大型啤酒企业之间在产品上的差异会越来越小。

3、消费者观念改变，品牌成为购买意愿的决定因素。

目前消费者已不局限于追求产品  质量，正从纯粹的有形物质消费向通过物质消费追求精神上的享受的文化消费方式转变。饮酒越来越显现出其文化的价值，而品牌，它蕴含着自己的价值、文化和个性，实施品牌发展战略将更符合人们的需求。

实施品牌战略的可能性分析

1、国家重视发展名牌，为啤酒企业实施品牌战略提供了政策方面的指导和支持。

实施名牌战略是实施品牌战略的重要内容， 1996年国务院颁布了《质量振兴纲要》，其中提出了“实施名牌战略，振兴民族企业，鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品，国家制定名牌发展战略，鼓励企业实行跨地区、跨行业联合，争创具有较强国际竞争能力的国际名牌产品。”今年国家又将啤酒首次列入中国名牌产品评价范围。

2、市场经济环境逐步得到改善

品牌的发展，离不开良好的市场环境。党的十五大报告中明确要求：改革流通体制，健全市场规则，加强市场管理，消除市场障碍，打破地区封锁，部门垄断，尽快建成统一开放，竞争有序的是市场体系。随着国家对市场监管职能的充分发挥，市场约束机制的日益健全，市场经济环境逐步得到改善。

3、传播媒体发展，为品牌战略提供了使便利

一个品牌的成长，离不开媒体。在我国传播媒体发展迅速，报纸、广播、电视几乎覆盖全国的城乡，新兴的媒体网络/互联网发展更为迅猛。此外还有数以万计的广告公司、公关公司、咨询策划公司、调查公司、这对于大规模传播产品信息、品牌信息，提高品牌知名度、树立品牌形象成为可能。

第三章 　实施啤酒品牌发展战略的策略

实施品牌发展战略，目的是为了创立名牌。一般品牌发展战略可以分为三个阶段，依次为品牌创立、品牌扩张和品牌维护。

3•1 品牌创立

品牌形成期的目标就是形成一个企业所期望的具有较高知名度和美誉度的品牌，因此在品牌发展的这一起始阶段，品牌发展战略的主要任务应该是创立品牌，即实施品牌创立战略。而品牌创立战略主要包括品牌定位和品牌形象塑造等。

3•1•1 品牌定位

品牌定位，就是针对潜在顾客的心理采取行动，即要将品牌在潜在顾客的心目中定一个恰当的位置。品牌定位的方式主要有以下几种：

1）产品特征为导向的定位。如克洛姆巴赫（Krombacher）啤酒，向世人宣称它是用“纯净的山泉水”酿造的，它把山泉水作为其过人品质的标志。

2）利益认知为导向的定位。如米勒（Miller）啤酒推出一种低热量的“Lite”啤酒，将其定位在喝了不会发胖的啤酒，迎合那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。

3) 品牌形象为导向的定位。如贝克啤酒根据生活方式定位，它定位于具有反叛精神和独立自主性格的年轻人，其广告语“喝贝克，听自己的”，突出了品牌形象。

3•1•2 品牌形象

良好的品牌形象不仅能帮助企业赢得顾客的忠诚，而且可以使企业对职工具有良好的凝聚力，还有利于企业形成良好的外部环境。

1）要保证优质的产品质量，树立高品质的品牌形象

质量是企业的生命，质量是品牌形象的基础。比如被誉为民族啤酒工业一面旗帜的五星啤酒当年的许多联营厂却存在严重的质量问题，甚至北京的两家厂生产出来的啤酒业也有质量的高低。如今五星啤酒还在，但其形象远不及青岛啤酒。

2）重视包装设计

据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者根据商品包装做出购买决定  。而且由于啤酒消费存在的特点，产品同质化较高，人们消费更看中啤酒的个性和价值，因而包装成了啤酒品牌个性和价值宣传的手段和工具。

3）要做好广告宣传

由于广告充分展示了产品的性能、属性、外观、包装等，增加了消费者对品牌的认知，通过广告，可以加速品牌传播、提升品牌知名度以及树立品牌形象。在做啤酒广告时要注意以下几点：

（1） 安排好产品广告和品牌广告的播放比例。啤酒产品广告主要是宣传啤酒水质、品质、口味等特征的。其目的主要是引起消费者的注意，但并不能进一步引起消费者在情感上的认同。它一般适合于啤酒刚上市时。在消费者了解该品牌后，应多采用品牌广告，突出品牌的个性，树立鲜明的品牌形象，赢得消费者情感上的认同，从而赢得顾客的忠诚。

（2） 选择合适的广告媒体。农村市场和城市市场应该选择不同的媒体。农村市场应选择电视、墙体广告、广播为主，城市则是电视、杂志、报纸（尽量使用彩色广告）。又啤酒的消费者主要是男性，因此选择男性所关心的时政、军事、体育类电视、杂志、报纸可能更好。

（3） 注意广告宣传的季节。啤酒消费一般集中在二、三季度，春节和节假日也消费一定数量的啤酒。因而，啤酒类广告也一般集中于这段期间。也可以选择避开啤酒广告的旺季，在啤酒淡季推出，避免广告太多冲淡了广告效果。

4） 搞好公共关系宣传。在广告媒体费用居高不下，干扰增多的情况下，公司一般采用公共关系策略，通过公共关系树立品牌形象。而且，公共关系由于是以公众利益为出发点的，所以容易获得消费者的信任。

啤酒公关策略可以有以下几种：

（1）赞助/举办体育活动。因为体育爱好者大多都是男性，而且相对于其他方式来讲，体育活动参与或观看的人很多，而且在无形中渗透品牌形象，避免了强制的意愿，其宣传的效果较好。因而体育活动成了百威、喜力、青岛等各大啤酒企业经常采取的公关形式。

（2）举办/赞助文艺活动。燕京啤酒节从1992年起开始举办，至今已举办了十届。1999年青岛啤酒在深圳、广州等地巡回上演 “辉煌未来——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会。

（3）加强环保意识，围绕绿色开展活动。如嘉士伯啤酒公司在马来西亚举行了一次围绕易拉罐回收活动，树立了良好的形象。它是这样的：“您知道吗？随手扔掉一个易拉罐后，要花多长时间才能让它在地球上‘消失’，不会在污染吗？答案是：500年。想拯救地球吗？想利用易拉罐赚点前吗？让嘉士伯啤酒告诉您！”。

3•2 品牌扩张

一个品牌树立起来后，企业会想方设法的采取各种措施，促使这一品牌不断发展壮大。现实中的啤酒企业品牌扩张，主要是通过规模扩张、产品线扩展和地区性品牌向全国性品牌拓展来实现的。

由于啤酒地域性品牌众多，当地区性品牌向全国性品牌发展。在拓展品牌时应注意以下问题：

1）快速拓展的危险。Coors啤酒的魔力在它从其科罗拉多基地向邻近的美国各州市场快速的地拓展，质量和服务均不如意后丧失殆尽。

2)保护基地。企业在扩展市场的同时要注意保护原有市场。燕京啤酒，在向全国拓展时，北京市场份额仍保持在了85%。

3）避免与地区性领导者碰撞。将正面攻击地区性领导者作为扩展战略的一部分是困难且冒险的，而侧面进攻则通常被证明是最有效的竞争手段。

4）注意口味。在啤酒中口味是一个区别性的属性。在地区性品牌向全国性品牌进军时，它的口味是否符合当地消费者的口味，它是否需要进行口  味的变化，这种情况也是需要进行考虑的。

3•3 品牌维护

3•3•1品牌的法律维护

品牌的法律维护是指通过商标的注册和驰名商标的申请来对品牌进行保护。加强品牌商标的注册工作，使品牌获得法律率保护，这是保护品牌最为有效的手段之一。同时还应注意商标的管理工作，特别是加强对商标标识的印刷、保留、使用和专用权保护等方面的管理。一经发现他人申请的商标与自己注册的商标相同或相似时，应及时提出异议，运用法律手段保护自己的品牌。青岛啤酒在1991年被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标，燕京啤酒也在1997年被认定为中国驰名商标。

3•3•2 品牌的自我维护

企业要从自身加强对品牌的维护，切实做好品牌的防伪打假和品牌秘密的保护。

1) 要做好防伪打假。其一，运用防伪技术。其二，提高辨别能力。其三，开展打假活动。企业应积极配合各级工商管理部门和商标局整顿市场秩序、查处侵权行为，并在召开的各种新闻发布会上进行曝光，对假冒伪劣产品的制售者给以沉重打击。

2）进行品牌秘密的保护。对生产工艺、产品配方以及一些关键的技术参数进行秘密性的保护，主要可以采取以下一些措施：对关键技术人员进行适当管理；谢绝技术性的参观；加强职工保密意识等。

啤酒工业是我国开放较早、开放性较强的工业，随着中国加入WTO更多的国外啤酒巨头挟资本和品牌优势进军中国啤酒市场，这进一步加速了我国啤酒工业的国际化进程，大大加剧和提升了我国啤酒市场的竞争程度和层次，为我国啤酒企业的生存和发展创造了更加广阔的发展前景和市场机会，同时也使我国啤酒企业面临更加严峻的挑战和考验。加快中国啤酒品牌战略步伐，提高中国啤酒企业品牌运营水平，创造更多的中国名牌乃至世界名牌啤酒产品是我们面向全国，走向世界的必由之路。