所有的企业都想为自己树立有利自己行销和品牌形象塑造的正面口碑，可是好口碑与其锻炼过程是互为因果的。显然，要想收获好口碑，要想使自己所欲达到的口碑内涵尽量在所有的传播者和尽量多数的目标顾客之间统一、有序的好好流传，首先就有必要来认识一下影响口碑传播的六股势力和四条达成口碑的主要途径。

　　诚如上图所示，在口碑营销的过程中，企业自身、对手、媒体、渠道成员、意见领袖和消费者（因知晓某口碑信息的先后，成为你已消费顾客的先后，其中也存在“上传下达”的层级效应）这六者，组成了四条不同的达成口碑的主要途径，并俱在发生各自的作用与影响。

　　为了便于理解，让我们结合就这几条达成口碑的主要途径的分析，来探讨如何维系好口碑。

　　（一）、就企业直接向消费者传达口碑内涵来讲，由于经过的中间层次少，往往更能使自己所欲传达的口碑内涵得到真实的流传。

　　但，与此同时的是：这种情况下的企业往往就只能通过店面、会议营销、亲力回访、DM、电子邮件、电话跟踪及其部分促销活动等等影响面有所限制的方式，来达成口碑。也就是说作为品牌影响力欠缺的广大弱势品牌们，假如你的产品（服务）需要庞大的顾客群才能消化，假如你没有能力搞人海战术，假如你专卖等形式的零售触角尚未伸展开来，假如你也没能建立起消费者数据库，你可能需要相当长的时间才能在广域间的目标群体中获得尽量广泛的口碑。

　　为此，你还有必要结合鉴用其它的口碑达成途径。

　　（二）、企业通过渠道成员、意见领袖（包括消费者层面和专家层面的个体型意见领袖，消协、质检、科研部门层面的机构型意见领袖）乃至媒体等多个环节达成口碑，也是一种非常常用的方式，但与上种途径相对应的是，里面充满着许多难以控制的影响口碑内涵的因素。

　　如你无法为经销商、批发商、终端商做主，但它们却可能来抢你的市场话语权，并在众多品牌间均衡利益、分散自己的有限资源，如此，它们在你产品上所安排的促销员，在售后服务的处理上等等都可能使顾客产生坏的印象。

　　如在意见领袖环节，其中同样也存在塑造好口碑和传扬坏口碑的区分。也就是说一次不愉快的消费体验，就可能使原先为你说好话的意见领袖或以前一个不喜“说三道四”的消费者，变成一个到处坏你名声的坏口碑作俑者。

　　这些不妙的情况还可能被捅到机构型意见领袖处（如）或者是“伸张正义”的媒体那里，它们的一个意见、一小篇豆腐块，都可能使你面临“好事不出门、坏事传千里”的口碑危机。

　　为此，你一定要督导、规束你的各级渠道成员，以使它们能完整、正确的向意见领袖和消费者传达你的口碑内涵（不排除将渠道成员不易完成的业务板块擎在自己的手中或外包的举措）。当然你事先还应该在可能传播出去的信息中检省：承诺是否与自己的兑现能力相符；广告、促销等营销行为的各个环节是否完善，是否可能对消费受众带去伤害；如果出了问题，自己又是否有一套实效高速的反应及危机处理机制？

　　为此，你应尽量根据顾客消费频率、消费利润贡献率的大小，工作性质和社交圈的宽窄，性格及文化素养的高低等等因素，找出消费者层面的个体型意见领袖，并以有所针对性的促销、服务和“礼尚往来”的交往，甚至是让他们进入自己研制与改  进产品、完善服务的“参议院”，来明确保持一种“交相利”的友好关系；为此，你最好还能建立起一个媒体信息的反馈网络，以让一些坏口碑苗子在蔓延到广大的目标顾客之前遁形。

　　（三）、企业通过媒体达成口碑，也是一种很常见的现象，但与硬性广告、软文、虚拟或真实的消费体验证言等等形式相对应的是，媒体往往就被企业当作了一个被动的传播者，而忽视了自己能使它们主动采写报道进行传播的可能。

　　如前述所提到的它们可能接受来自消费者的投诉；它们也可能为读者奉上一份有关某行业产品质量及服务态度的调查；它们还可能刊播一些有关消费的新鲜事，如google的寡妇维持体面生活的故事。就我们而言，不利的应该尽量规避，但利好的却同样也要尽量争取，而不是一味的感叹自己势单力薄引不起媒体的兴趣。

　　可，我们平常又该怎样做，才能引发媒体的主动关注，为自己塑造好口碑呢？下面几点意见供弱势品牌们参考：

　　1、与你身边无论大小之媒体的财经版、社会新闻版、消费前沿版等相关版面的记者交朋友，了解他们所撰拟稿件的内容规律，在各阶段所关注的新闻热点。

　　2、挖掘自己与新闻热点相关的口碑内涵成分，有意识的以“投其所好”提供新闻线索或积极配合的受采访人身份，进入媒体的视野。

　　3、让自己提供产品（服务）的理念，对待消费者的态度及实际举措，自己顾客所发生的小故事，自己及员工支助失学儿童、献血、公卫等好人好事，自己对某新闻热点的看法，自己有关知识产权等方面的维权，等等等等，作为素材进入媒体的报道内容。

　　4、不要忘了收集来自自己消费者的故事，发动消费者或以消费者的身份向媒体表示感谢与表扬自己。

　　（四）、企业通过借力对手达成口碑，并不常用，但它的使用价值却是不可低估的。

　　如喊出“向伊利学习”的蒙牛，为自己塑造了谦虚、上进、尊敬先行者的好印象；如据悉“室内摄影用柯达，室外摄影用富士”就是从富士流传出来的。从这多少可以看出，企业为达成好口碑所借力的对手往往就是自己面前的强者。就弱势品牌们来讲，自然不难找到挡在自己面前的强者。

　　但另外有两点也不要忽视：

　　1、不要妄图通过背后的小动作去坏对手的名声，以此使对手无法与你在好口碑上比出个高低。因为其中官司败诉、互揭伤疤、惹火上身的风险太大，同时也不符合商业伦理。

　　当然，除非你有“进可攻，退可守”的把握。据传，本文中的google就曾因此被对手“拍过一砖”。有段时间我们之所以上不了google，就有其某个对手利用google的网页中含有一些限制性内容之“辫子”的发力在起作用。

　　2、企业达成好口碑的借力对象并非仅仅只指对手，还有其它一些提供关联性极强的产品（服务）的企业。如机油之于各大汽车制造商。

　　除了以上内容之外，在广泛达成和维系好口碑的努力中，我们还有必要注意以下几点：

　　※高质量的产品和服务永远都是好口碑成立的基础。　

　　※你所努力传达的所有口碑内涵，都必须与自己某阶段所要达到的口碑目标有关，而不是随心所欲和无关的。因为，东谈西扯凌乱的传达和焦点效应的淡化，都将使你达成某阶段某种口碑的努力变成无用功和造成浪费。

　　这要求你重视自己产品及品牌在某阶段的诉求主线条，并以此来提炼出自己所要传达的口碑内涵（并且，这是开展口碑营销前就需要做的），以及掌握好“坚持就是胜利”和“动态调整求发展”的度。

放大口碑在消费者间的流传效应
　　诚如前节所述，消费受众是有“上传下达”的层级效应的。为了更广泛达成自己的好口碑，就有必要在这里继续探讨如何放大消费者之间流传口碑的效应。

　　让我们先结合下图，来看看口碑在消费者之间是如何流传的。

　　通过上图可以看出，口碑在消费者之间的流传和达成，其主要的运营原理就是在利用本书前面所提到过的：人势利的劣根；人类好恶皆需有人分享的特点这两大人性弱点。

　　让我们继续探讨有关上图的更多讯息：

　　（一）、要使尽量多数的上级信息认知人，产生尽量多数的下级信息认知人，首先就对信息认知途径的传播面和到达率提出了很高的要求，也就是说，要使上级信息认知人的基数足够大。

　　对弱势品牌而言，这个概念是相对的，即要将有限的口碑营销资源及其它营销推广资源，用到最能接触目标受众的载体上。

　　例如：要是你的营销推广资源仅能一个区域市场、一个区域市场的逐渐启动，而这个市场的A电视频道的某时段又是最能接触自己的目标消费群体的，你的钱就应该着重用在这个电视台的这个时段上。

　　营销推广组合拳的威力最明显。你原本还打算多在超级卖场作作售点直（促）销的，可发现，将其中的资源挪用到一些社区的轮番直（促）销活动上，效果会更好。此时，你对超级卖场做了必要性的售点直（促）销支持后，就应该将视线转移到社区推广上。

　　（二）、在信息传播的软、硬载体上做了正确的取舍后，接下来，你就应该审视你口碑内涵的组成内容和表现形式，是否是目标受众最感兴趣、最容易津津乐道并愿意传播的利益点。

　　假如，传播信息中的产品及服务上的各种消费者“买点”、促销活动内容、宣传主题和图文创意等等，都难以达到上述的要求，你就应该做些针对性调整和包装。比方，就一个原价1000元的产品的价格促销活动而言，原先拟订的信息传播主题是“降价30%，现价700元”，就没有“现在购买为您节省300元”来得具有震撼力和更贴近消费者的心。

　　（三）、除了找到和利用意见领袖之外，你还需要寻找（甚至是培养）和利用其它最可能为你传播的人，如果你未能办到，你就难以确保尽量多数的上级信息认知人向更大多数的目标顾客进行口碑传播。

　　为了方便找到这个解决问题的思路，不妨让我们想想一些请消费者做自己市场观察员、名誉员工之类的事例，也不妨来看看下面这个例子。

　　国外，A轿车品牌在其刚刚上市还是弱势品牌的时候，在当地媒体上发布了一则公示性的广告。其大意是，凡是到其经销点领取海报并张贴到门上的，就有可能在某段时间内的不定时随机抽检核实后，以区区几美元购得一辆价值几万美元的A轿车。

　　这个信息发布后，民众们简直难以相信，并竞相奔走相告，许多人抱着试一试撞大运的心理开始行动。随着第一辆轿车被人以几美元开走后，更多的人加入到了领贴海报的队伍中来，A品牌轿车也因为这个有些简单的办法，在极短的时间内达到了举国传颂、社会各界乐道的口碑传播程度，并由此快速成长。

　　A轿车的成功之处，在于它很好的利用了人势利的劣根性，以令人难以置信的价格落差驱使上级信息认知人成为了自己的义务宣传员，并将价格促销和广告促销有力的结合了起来。

　　其实，现在再来看这个案例的话，假如A轿车将活动变为：凡张贴海报者就可能有奖，并为多领取海报，发动自己的亲朋、邻居进行张贴的受众多增加一个坎级的暗中奖励名额的话，  那上级信息认知人就成了A轿车最能“说东道西”的口碑传播人，效果可能会更好。　　　　　　　　　　

　　上述内容，为我们如何炼成好口碑进行口碑营销，提供了一些基本的思路。最后，作者需要说明的是：

　　其一，尽管好口碑是理想境界的宣传，但如要快速而广泛的达成好口碑仍需要宣传来引爆。

　　因为 “酒香还怕巷子深”，因为迎合或逆反消费者广告偏好的新奇创意，本就可以为自己带来注意力与关注度，及其增加自己被流传的可能。所谓的“恶俗广告”，“最赏心悦目的广告”评选，也就是这么来的。

　　其二，就资源有限不大可能轻易赢得好口碑的弱势品牌来讲，操作经验强的企业就不妨反其道而行之，从容易作到的坏口碑开始来赢取好口碑。

　　如，西南某奶制品厂在口碑由好及坏的惊险一跳中的作为，就很值得广大弱势品牌玩味。该企业相对光明、三元、伊利等强势品牌而言，本是个名不见经传的弱势企业。自从其抓住了“资本主义的尾巴”---往河里倾倒自己无能力消化的牛奶后，名声便“不大好”的大了起来。但在一番借势一番新闻调查过后，人们却搞清楚了该企业倾倒牛奶的真实目的：原来竟是为了保证奶农的利益，为了不用自己无能力全部消化的过期牛奶制作奶制品。人们在这种极具戏剧性的变化中，便从坏口碑的传播者骤然转变成了表示理解与支持的好口碑传扬者。

　　口碑传播具有巨大的营销和品牌打造价值，并且当你具备一定的口碑效应的时候，你的营销费用将因此可能剩下很多。可你又运用口碑营销了吗？你又如何在开展口碑营销呢？