前 言

随着西部大开发的进一步深化，“渝西经济走廊”经济发展迅速，永川这个年轻的城市乘着西部大开发的东风进入了经济发展的快车道。近两年来以“渝西广场”、“阳光花园”、“伟映-帝琴花园”为代表的一批有影响的楼盘将永川房地产推向了一个新的发展时期。永川南方花园项目是重庆南方集团有限公司响应西部大开发的号召，本着服务永川、建设永川的目的，在永川市南大街投资开发的大型项目，是永川市列为“市委、市府形象工程”的大型园林式住宅小区。

目 录

第一部分：市场分析
1． 永川市基本情况 1
2． 永川市房地产市场基本情况 1
3． 永川市场特点分析 3
4． 永川房地产发展趋势 4
5． 主要竞争对手分析 4
第二部分：永川南方花园项目概况
1． 地理位置 8
2． 主要经济指标 8
3． 项目规划 8
4． 户型指标
⑴． 按户型划分（暂定） ９
⑵． 二期设计户型建议 10
第三部分：SWOT分析
1．[S]项目优势 11
2．[W]项目劣势 11
3．[O]项目机会 12
4．[T]项目威胁 12
第四部分：项目定位策略
1. 目标客户群说明 13
2. 项目品牌定位策略 13
3. 楼盘品质定位策略 14
4. 物管定位策略 16
5. 宣传定位策略 18
第五部分：项目营销推广
1. 项目现场包装 18
2. 建设步骤建议 18
3. 广告推广策略

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第一部分：市场分析

1. 永川市基本情况
永川古为梁州属地、至今有1200年历史，1992年3月经国务院批准撤县建市，辖区1575平方公里，34个乡镇街道办事处，631个行政村，市区常住人口11万，中央、市属科研单位11个，各类专业技术人员2万余人，大专院校3所，中专技工校16所，医疗机构111个，三资企业40余家。拥有全国发行的报纸两家《永川日报》、《渝西经济》，电台1家（永川市电台）、电视台两家即永川电视台和永川市有线电视台。
2. 永川市房地产市场基本情况
永川市现有房地产开发商45家，其中38家三级资质开发企业和7家二级资质开发企业，97年以来，主要集中在永川市开发区和现在市区中心地段开发，去年全市在建项目共65个，面积32.575万平方米，拟建项目7个面积7.74万平方米。以单栋多层临街居多，有少量高层电梯房和别墅。
其特点是区位很好，处在成熟社区、周边市政配套设施齐全，结构采用底层（商场）框架，商场以上住宅部分均为砖混结构。这种混合结构多为8层，户型设计单一，主力户型为三室二厅和四室二厅，面积100平方米至130平方米，没有成规模的小区和完善的配套及环境。
目前楼价分低档、中档和高档，基本情况如下：

楼盘名 住宅单价 门面单价 地理位置 特点 销售状况
裕丰商住楼 360元/平方米 2800元/平方米 汇龙大道汽车城对面 已售50%
福星楼 350元/平方米 2000元/平方米 两区 已售70%
大众园 正街420元/平方米次街390元/平方米 正街3000元/平方米次街2200元/平方米 南大街小桥子中心转盘 经济适用房 已售80%
全发综合楼 顶层400元/平方米其他楼层450元/平方米 3000元/平方米 本项目范围内南大街办事处正对面 已售85%
志新大厦 3~6层460元/平方米7层440元/平方米顶层400元/平方米 内街2500元/平方米沿河3000元/平方米 农科所河对面永川二环路旁 已售40%
低档楼盘为多层砖混结构，是由小开发商开发的单栋楼。如：

中档楼盘为多层小高层砖混结构，地段位置较好，由中等实力开发商联建多栋连体住宅，为半合围状，有广场和绿地，如：

楼盘名 住宅单价 门面单价 地理位置 特点 销售状况
阳光花园 均价580元/平方米 25队长途汽车站 四室二厅双卫错层面积169.9平米、三室二厅双卫错层面积131.36平米、三室二厅双卫A面积140.10平米、B面积130.48平米、二室一厅一卫A88.5平米、B面积86.79平米 已售60%
海通大厦 560元/平方米 临街3000元/平方米次街2300元/平方米 内环路与泸州街交叉处到火车站之间 已售60%

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高档楼盘为高层、电梯，有广场和少量配套环境，位处成熟社区、市政配套较好。如：
楼盘名 住宅单价 门面单价 地理位置 特点 销售状态
公交商厦 均价800元/平方米 位于内环路与泸州街交叉口 全欧式风格、框架结构，有全落地客厅玻璃窗，奥的斯3100型电梯，地处成熟社区，市政设施较好 已售65%
渝西光华世纪广场 3~8层均价660元/平方米顶层590元/平方米 锦华楼1~2层为光华家电通讯电脑城6000元/平方米、外街10000元/平方米、内次街6000元/平方米 位于永川市商业中心、商业街西大街与玉屏路、西外老街围合处 锦华楼、盛华楼、风华楼均为9层住宅，盛华楼、风华楼底层是门面与光华大厦后面形成一条18米宽的商业步行街，门面大部分是还建面积 已售70%
光华大厦 A型四室二厅双卫，面积159.88平米，价格1080元/平方米B栋二跃层面积220.73平米，价格1180元/平方米B栋三跃层面积304.8平米，价格1280元/平方米 光华广场 已售80%
旺城山庄 1280元/平方米 位于永川市望城山山腰，东邻城市公园，北靠渝西步行街 52幢别墅和少量多层公寓，和式风格。A1别墅316平米、车库22平米。A2别墅302平米（2层）、车库22平米。B1别墅326平米（3层）、车库22平米。C1别墅210平米（3层）。D1型三室二厅双卫错层式公寓126平米。D2型三室二厅双卫错层式公寓134平米 已售10%

综上事例可知，在永川市现有房地产市场尚无真正意义上的规模开发小区的情况下，永川南方花园项目凭借农科所地块，“麻柳河”天然水景的环境地理优势，和南方集团公司规模开发的成功经验与开发实力，营建永川市“园林式生态住宅小区”，必将成功地创造较好的经济效益和社会效益。
3. 永川市场特点分析
⑴.由于小城市房价低、面积流行较大的大户型。
⑵.由于房地产发展尚处于早期，消费者偏好错层，并认为是流行高档户型。
⑶.消费者对小区房的了解甚为贫乏，对好房子的定价更缺少评判标准。
⑷.各乡镇级领导和一批农村乡镇外出经商人士亦有改变现有住房条件的需求。
⑸.现有住宅开发主要集中在永川市开发区和市中心地带，住宅部分为砖混结构，成本较低，户型设计一般，没有规模和配套环境。
4. 永川房地产发展趋势
永川市现在正处于房地产开发的早中期，以市中心城市改造为重点的商品房开发存在明显的区域不平衡性。但是随着人们对生活质量的要求不断提高对居住环境的要求也逐渐提高，我南方集团有限公司在城乡结合部南大街的开发将会把这种不平衡性缩小。
5. 主要竞争对手分析
⑴. 伟映-帝琴花园
该项目由深圳建筑设计院重庆分院进行建筑设计，环境景观由浩丰园艺景观设计公司设计，销售代理由重庆伟联销售代理公司公司代理。项目以多层建筑为主，配以部分别墅的园林花园小区，中庭地下层为停车场，项目位于永川经济开发区腹地汇龙大道第二转盘，总占地110亩，总建筑面积15万平方米，绿化率达40%。由永川伟映实业开发，售楼部设在汇龙大道第二转盘处，属临时售楼部，一期完工后拆除。售楼部周围绿化基本完成。
永川伟映实业是永川三大房地产开发商之一，公司前身是永川茶山尚的一家旅游经营单位，其开发的伟映东岳农贸市场位于汇龙大道第一转盘处，属多排连排楼，是永川近年涌现的优秀楼盘之一，现已全部卖完。它为伟映实业在永川房产开发赢得了较好的声誉和较高的知名度。其价格为：平层均价520元/平方米、跃层均价590元/平方

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第二部分：永川南方花园项目概况

1． 地理位置
地处重庆作物研究所，即永川西南面南大街，紧靠市中心，麻柳河上游（长约2公里）处。
2． 主要经济指标
项目占地22.3公顷（计334亩），总建面积约30万平方米，其中一期主要经济技术指标如下：
用地面积 总建筑面积 住宅面积 道路面积 广场、水体面积 临街商店公建面积 折算绿化面积 地下车库面积 绿化率 总居住户数
93809平方米 128630平方米 98060平方米 23452.3平方米 12101.7平方米 22143平方米 37805平方米 6648平方米 40.3% 695户
3. 项目规划
⑴. 项目总体规划在于创建一个回归自然、高尚、新颖、别致而充满文化情趣的社区。本着21世纪居住建筑人性化原则，在整体规划上突出以下特点：
①. 林荫步行道沿麻柳河两岸环绕并贯穿全区。
②.以30米以上宽的景观大道和16米宽的步行街为全区骨架。在充分考虑环境均好性、集中与分散、动静分离等原则的基础上将小区分为A、B、C、D、E五个组团，让更多住宅有良好的景观朝向。
③.小区景观大道和步行街对外开放，将是该区域乃至整个城市的公共空间。而各组团间相对独立，各自围合成院落。在保证小区与城市相融的同时又充分保证了业主生活的私密空间。
⑵建筑风格
①. 半坡屋顶与屋顶花园及外飘塑钢阳光窗等有机结合，既有古典风味又具现代特色。
②. 在立面造型上，采用三段设计，充分运用丰富的古典建筑符号和线脚，白色的玻璃和高档的白色塑钢窗，加上浅灰色的高级外墙面砖，使各组团色彩雅致和谐。
4. 户型指标
⑴. 按户型分（暂定）
户型 面积m2/户 户数 平 面 布 局 结 构 形 式
三室二厅二卫一厨 三厅三卫一厨 平层 错层 跃层
1 90-100 114 144 0 30 82 0
2 100-145 426 426 0 113 315 0
3 150-200 141 24 117 6 18 0
4 201-250 18 0 18 0 0 18
合 计 699 564 135 149 415 135
占 户 数 比 例 80.68 19.32 21.32 59.37 19.31
⑵二期户型设计建议

面积（含公摊） 85-95平方米 110-125平方米 130-150平方米
可能户型 二室二厅单卫/双卫[错层或平层] 三室二厅双卫带储物间[错层] 四室三厅双卫带储物间[跃层]
占建面 30% 50% 20%
建议户型面积需求 客厅开间4.2M、面积＞20㎡ 客厅开间4.2 M、面积＞20㎡ 客厅开间4.5M、面积＞25㎡
餐厅＞8㎡ 餐厅＞8㎡ 餐厅＞10㎡
厨房＞6㎡ 厨房＞7㎡ 厨房＞7㎡
主卧＞14㎡ 主卧＞14㎡ 主卧＞15㎡
次卧＞11㎡ 次卧＞11㎡ 次卧＞11㎡
卫生间＞5㎡ 主

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第三部分：SWOT分析

1.[S]项目优势：
⑴.集团公司的品牌优势。
⑵.永川南方花园项目的规模优势。
⑶.永川南方花园户型等的“人性化”设计处处体现企业“以人为本”的经营理念。
⑷.16米宽步行街、30余米宽景观大道等的繁华与独立围合而成组团的宁静相得益彰，充分体现项目的规划优势。
⑸.紧邻永川市中心（离渝西广场仅800多米），周边购物、交通、教育、医疗、银行等配套齐全，尤其本项目位处“麻柳河”上游，水清树绿，独具区位优势。
⑹.社区内配套齐全，备有会所、游泳池、篮球场、超市、幼稚园、音乐广场等设备设施。
⑺.小区直饮水系统将改变永川市饮用水差的历史，让小区内居民户户喝上质优价廉的纯净水。
⑻.小区优秀的物管服务将给小区居民一个全新的、安全的、舒适的生活环境。
⑼.永川南方花园是市委、市府形象工程之一，在政策上能得到支持。
2.[W]项目劣势
⑴.项目所属地块目前尚未形成较有规模的开发，交通设施等不够完善，南大街铁路桥在心理上更是交通瓶颈。永川市民目前仍习惯上把项目所在地——南大街片区理解为城郊结合部，市政配套设施不够成熟，人气涣散。
⑵.目前房价普遍较低，项目配套设施多，施工条件差，增大了建设成本，提高了成本控制难度。
⑶. 城北新区是市政府近几年的发展方向，将给项目销售带来一定影响。

3.[O]项目机会
⑴.在西部大开发的带动下，永川市近年经济发展迅速。
⑵.永川市目前还没有成规模开发的大型园林式小区，永川市目前开发商中实力普遍较弱，竞争力不强。
⑶永川市物业管理水平很低，在这里我们的物管优势明显。
⑷城北新区的成熟尚待时日，给了本项目运作的时间。
4．[T]项目威胁

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第四部分：项目定位策略

1. 目标客户群说明
①． 公务员、教师：收入一般但相对稳定，对环境及按揭等有较高要求；
②． 小企业主、经商成功人士：有一定的消费实力，支付能力强，对交通等有较高要求；
③． 乡政一级领导班子的目标客户群：收入较高且往往有隐性收入，注重户口、子女就学、家属就业等。
2. 项目定位策略
根据上述目标客户群体的特点，本项目定位为高档楼盘，价格取中高水准，针对二次置业者及相对成功人士。
在营销方面，充分展示品牌开发商的优势，给消费者信心的同时充分满足业主尊荣感；
在本质塑造方面，充分展示区域、规模、规划、配套等优势；
在服务方面，售前、售中、售后均充分体现人性关怀，以人为本的理念。
3. 楼盘定位策略
由于历史、地理等原因永川房地产开发比较滞后，从现有土地资源分布和开发商实力情况来看近两年会出现大量的小区，但不会出现大型成规模小区。随着社会生活水平的不断提高，人们对生活居住的质量要求也随之提高。小区绿化、配套、物管等逐渐成为一些收入稳定的公务员和高收入经商人士（如电信、银行、政府部门和一部分拥有黄金铺位的工商户、私营企业主等）二次置业的必要条件。
永川南方花园项目针对年收入2万元、积蓄 6万元以上的目标客户群，把楼盘定位于大规模高档小区，以超越永川现有小区和竞争对手的环境景观、小区配置和物业管理等方面来体现楼盘个性，突出楼盘品质，进而吸取消费人群。如：
小区配置采用：
室内 ①.子母防盗门 ②.塑钢阳光窗 ③.空调及冷凝水预置 ④.预留烟道 ⑤.水、电、气、闭路、电话到户 ⑥.小区直饮水系统到户 ⑦.赠送花台，户户有景
室外 ①.A级环境外观设计 ②.游泳池、网球场、会所、钓鱼池 ③.局部底层架空休闲空间 ④.音乐广场、步行街、儿童游乐场、公共厕所 ⑤.晨跑小径、室外健身设施 ⑥.南大街入口处设红绿灯、并设有公交车站和治安岗亭 ⑦.亲水人行道 ⑧.幼儿园（一级标准） ⑨.老人、婴幼儿、孕妇用品专卖市场 ⑩.学校、医疗保健、农贸市场、超市、银行和邮政等
智能化：①.小区背景音乐 ②.电子巡更 ③.三表出户 ④.对讲系统 ⑤. 24小时闭路监控 ⑥.宽带网入户
特别是通过中轴上修建一条30米宽的景观大道，与步行街和亲水绿化观光道相互辉映，把楼盘定格于高档，在锁定目标客户群的同时，吸引潜在客户。
4. 物管定位策略
永川南方花园物业管理服务由具有一级资质的重庆南方花园物业管理有限公司提供。永川南方花园将积极引进重庆或国内各发达地区先进物业管理理念和服务体系，并结合本地人力资源组建专门的物业管理公司，为小区业主提供高档次、超值、周到、高效、方便、称心的服务。
一、物业管理服务项目
（一）、公共服务
1、 清洁卫生：小区公共场所和共用部位的卫生清扫、垃圾清运及经常性的
保洁。
2、 绿化日常维护管理：对绿化物进行修枝整形、浇水、施肥、治虫，保持
绿化物生长良好。
3、 治安管理：设安全保卫人员对小区进行安全防范和治安管理工作。

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另：永川南方花园物业管理费标准

根据同类小区收费标准，暂定为：
无电梯住宅：0.50元/（按建筑面积计算）
有电梯住宅：0.60元/（按建筑面积计算）
商业门面： 1.50元/（按建筑面积计算）
以上价格的最终执行价格以物价部门核准标准为准。
5. 宣传定位策略
“导入期”嫁接南方集团公司开发实力和企业品牌形象作为重点宣传。“说服期”宣传围绕“高档”、“最佳”展开，以“康居乐园”锁定诉求目标客户——年龄在25-45岁的企业管理人员、国家公务员、文化、教育、卫生从业人员以及收入相对稳定的私营企业主和拥有黄金铺位的工商户。“营造期”从品质、区位、人性化服务等方面

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第六部分.项目营销推广

1．项目现场包装
工地周围采用砖砌围墙，刷白后画上宣传画，树“康居乐园”形象，营造“永川南方花园，柳河都市人家”亲和气氛。
售楼部装修简洁明了，采用大幅落地玻璃窗，增加室内通透性，室内布置重点突出南方集团企业形象，售楼部家俱以及室内色调应温馨，尽量营造亲和气氛，让客户走进售楼部就象走进朋友家一样自然亲切。交易谈判时如朋友间知心交谈。
售楼部外环境由围墙围合而成，依地块情况建议设一停车场、一休闲娱乐场（南大街附近没有广场或步行街），从而让附近的居民休闲娱乐到售楼部来，进而集聚人气。停车场与休闲娱乐场用绿化带分隔。休闲娱乐场内设户外娱乐健身器材如：综合秋千架、铁吊椅等，环境表现绿化。
2. 建设步骤建议
建议以步行街和景观大道为小区建设骨架，沿景观大道逐步扩散建设。以景观大道为引入，有利于展示南方集团的雄厚实力和企业形象，增加项目社会信誉度，有利于销售工作的顺利展开，同时游泳池计划在2002年6月份以前投入使用，以便形象地展示规模小区的配套优势。
3.广告推广策略
永川南方花园是南方集团走出重庆市区的首个大型项目，在永川得到了当地政府的高度重视，被列为“永川市委、市府形象工程”，集团公司也确定将该项目建设成永川市“园林生态住宅小区”。为将项目全面、准确地推介给消费者，并且创造良好的销售环境，推广将分“导入”、“说服”、“营造”三个阶段进行。
“导入期”[2001年9月中上旬至9月下旬]
主要采用“阻隔策略”嫁接重庆南方集团公司品牌，告知消费者“永川南方花园”是占地334亩的高档次的园林式生态住宅，是由重庆市著名房地产开发企业南方集团在永川开发的“永川市委、市府形象工程”，并且详尽介绍重庆南方集团企业以及南方集团的开发业绩，进行嫁接品牌。以工地围墙看板、电视广告、户外广告牌、车身广告和报纸广告推出，劝阻消费者推迟购买其他商品房，防止客户分流。
“说服期”[9月下旬，开盘前后]
主要采用“全面出击策略”以大量的报纸广告突出“麻柳河畔和离尘不离城”的区位优势，同时利用详尽资料的项目介绍和全面细致地推介小区精品户型，独特的人文景观个性，优秀品质和企业文化、形象等，塑造第一楼盘品牌品质，促使消费者追捧、购买。
“营造期”
充分运用报纸、楼书、纸手袋和促销活动以及售楼现场和精致样板房展示等营造出“为成功人士度身定造”的成功者感觉和“柳河都市人家”的一片都市田园天地。

第七部分：项目销售策略

策略一：根据永川市场的实际情况，建议采用低开高走，促使出现“羊群”效应，让消费者追捧南方花园项目。
策略二：一期A组团开发全是多层住宅，为使资金快速回笼，同时聚集人气，建议开盘适当额度优惠，并限量销售，制造“热销抢购”效应。
策略三：从整体上有计划地把握销售节奏，以保证项目持续畅销。

第八部分：宣传推广计划

第一阶段：品牌嫁接
实施步骤：
一. 报版广告
报版广告一
1.时间 9月10日 星期一
2.版面 整版套红
3.报纸 《永川日报》
4.内容：祝贺教师节，诚邀永川市优秀教师、各校领导及意向性客户参加重庆南方集团各大楼盘一日游。

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