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可以这样说，包装对一个目标受众有所明确的产品而言，其对产品物质与精神利益承担及体现的优劣，其在消费者面前所表现出的沟通力的大小，就直接影响着一个产品市场情况的好坏。但许多企业都没能很好的认识到这一点，或者说认识到了，却未能搞清楚到底该如何做。
CX品牌在这方面的实践经验,或许能给这些企业带来一些开明见义的有益启示.
CX品牌的疑难
CX品牌是个果酒业中的新兴品牌。该品牌以云南“梅子之乡”---大理洱源的优质梅子基地为依托，采用全果汁发酵的先进工艺酿制出了清新淡雅、醇和香柔的优质梅酒。上市之初，在经过两个多月的强势推广期后，CX品牌的月销售量在第三个月冲上了70多万元的佳绩，但在强势推广期过后，第四个月的销售量便呈下滑之势，在第五个月，CX品牌的销售量更是跌落到了30多万元。CX已经走到了需要诊断和调整的阶段。
经过一番市场调研发现，造成CX月销售额下降的罪魁祸首是：500ml装的产品销售量的跌滑。同时，在CX品牌前期行市过程中所反映出的问题，竟然好几个都和其包装有关系。
其一，个性产品吸引的就是个性化消费者。在果酒市场中葡萄酒为大，梅酒就是相对的个性化产品。也就是说在梅酒市场中，CX品牌除了要与日本蝶失、北京丰收、浙江陶大等十余个国内外梅酒品牌直接竞争外，还首先面临如何从葡萄酒一统果酒市场天下的市场中，将梅酒的总体市场份额扩大。这不是CX品牌一家所能做得了的事情，CX品牌也还不具备这样的实力。但有一点CX却能够，也应该做到。那就是在瓶型等产品包装上，要与葡萄酒的产品包装形成较为明显的区别，以使目标消费者清楚的认知：这就是梅酒、CX梅酒，这就是您类似于“不吃面条吃卷粉”的选择。但当时的CX并没能做到这些。它采用的还是那大多数葡萄酒所采用的“正统”瓶形，瓶标及色彩等要素同样类似。
其二，未与产品特质吻合。CX品牌采用的是南诏古国－大理的优质梅子，汲取的是洱海源头的苍山水。这些生产原料特征本身就为CX赋予了一些与众不同的产品气质。加之流传近三千年的“青梅煮酒论英雄”传说，就更为CX增加了文化内涵。再说产品本身的特点，是清新淡雅、醇和香柔，是100%全梅汁酿造，但可惜的是，CX的包装没能在前述内容中，突出任何一项有关产品特质的东西，产品本身的特点尤其被淡化得毫无可感官、可触摸之处。
其三，未与对手形成有效差异，上架效果差。尽管CX梅酒未与林林总总的葡萄酒摆在一起，但，当它和北京丰收、浙江陶大等出现在同一个货架的时候，CX却毫无出彩之处。因为北京丰收采用的是白精磨沙玻璃，晶莹剔透；因为浙江陶大采用的是粗壮而比一般酒瓶高大的瓶型。相比而言，CX梅酒和它们摆在一起的时候，就象一个陪衬的小丑，平庸而又不引人注意。非常明显，CX的包装在未与葡萄酒形成差异的同时，亦未能与直接竞争对手形成有效的，能吸引消费者注意的差别。这样的上架效果自然难获得满意的销售收益。
其四，前述综合性因素，就是造成CX品牌缺乏吸引消费者眼球，促发偶然消费、被记忆、被接纳及进行长期消费能力的主要原因。这些原因的客观存在，就直接的影响到了CX品牌的行市成绩，就 是造成CX在无营销推广支持下月度销售额巨跌的一个重要原因。
显然，CX的包装：瓶形、瓶贴等都已经到了不得不改的时候，但到底该怎样改呢？其实,通过前述分析,我们不难看出,要使包装具备足够大的促销力,就得克服如何的一个难点:如何使包装设计包装风格这般传统意义上非常感性的东西,变得真正的理性起来.其中的关键所在就是:为包装的选择和包装促销力的检验,找到一个可以量化相关数据指标,可以方便包装方案的择优评比,可以为某包装方案进行定性的工具.假如CX品牌的包装是通过这种工具的检验而胜出的.那么CX品牌的行销业绩就会因为包装促销力的强劲,而使其现在的疑难可能出现大不同的改观.
能解决CX品牌包装问题的“政权包装促销力系数”
CX品牌和许多迫于危机的民营品牌一样，动作都是非常的快。在确定了产品包装需要改后， CX便在当地遍寻广告设计公司，进行新包装的招标。可，当经过方案初选的四份包装设计稿摆在案头前的时候，CX又犯疑难了。因为，这些包装各有长短之处；因为，在没有进行过市场检验之前，你根本就无法知晓某具体包装的市场反馈效果。假如，自己再按方案初选时的方式，依据审美观、好恶及所谓的市场经验，选择了某个自己看起来不错的包装，而消费者又不认帐怎么办？
象CX品牌在包装上的遭遇,由于咨询业的特征所定,笔者曾经碰到过许许多多类似的情况.如:一味相信所谓的专业力量,而专业力量也缺乏对某包装之促销力好坏的认知和把握;依据自己的审美情趣和所谓的市场经验,把自己的主观意图强加进包装或包装修改中去;面对众多的包装待定方案,头发晕,不不不知该选哪个,不知哪个才是对产品行销最有促进力的方案,最后的结果是催速了人情包装,回扣包装的出现.等等这些问题的存在,都进一步的充分说明了中国企业需要为包装促销力的大小量化和定性工具的必要性.
咨询人的任务和使命就是:协助企业解决所遇到的难题,就在于为这些难题提供实效的解决方案.为了得到量化和定性包装促销力检验工具,笔者团队首先分析了传统的包装选择方式所存在的主要问题.并期望从这些问题中找到克服它们的途径.
其一,传统的包装选择方式,在确定和使用某包装前,缺乏市场检验和消费者测试.
其二,包装设计力量所提供的方案,尽管也曾可能做过竞品包装的调研,消费者喜好的调研,上架效果的调研等等,但更多的却是创意的东西.其中往往都是感性有余,竞争导向,消费导向,人性化导向方面的理性不足.
其三,主要基于货架效果好,能吸引消费者眼球等基本要求做出的包装,又在很多时候会存在,不能使消费者在注意到产品的一瞬间明确产品特征,不利于消费者寻找自己最想要最想尝试的产品等方面的缺陷.也就是这个包装是个"半拉子工程",抓住了消费者的眼球却没能抓住消费者的心.
上述主要问题搞清楚过后,一个检验包装促销力的数学模型---"政权包装促销力系数"逐渐清晰了起来.下附本系数解析.
“政权包装促销力系数”解析：
政权包装促销力系数=注意力系数+产品特性明确度系数+人性化系数+尝试购买率系数+记忆力系数
说明：
a、注意力系数是指可能注意到受检验包装的受调研目标消费者，在调研中注意到受检验包装的受调研人数在总人数中所占的比例。其它子系数以此类推。其中的产品特性明确度系数中的“特性明确”是指受调研目标消费者在注意到受检验包装的刹那间，对产品性质及大致特点的明确度。人性化系数是指包装传达给消费者的安全、便拿取、适用等信息。
b、由各子系数之和组成的促销力系数越大，包装的促销力就越强。
可以看出，“政权包装促销力系数”实际上是一个选择、确定和检验包装及装饰物等边际产品销售促进力的工具。这个工具将以前仅仅依据自己的审美观及好恶、设计公司的专业性、所谓的市场经验和单纯的上架效果，来确定自己的包装等边际产品的，更偏向主观意愿的行为，进行了以消费者为中心、以竞争为导向的细化及量化。这种细化与量化，将以前难以捉摸的包装促销效果变得清晰，并可以提前预知和掌握。置之于市场进行检验所得到的促销力系数的大小（即本文中预知效果的好坏），就是确定包装等边际产品的根据。
在一个有关营销的讲座上,CX品牌的负责人非常偶然的接触到了笔者的 “政权包装促销力系数”，这个系数最终帮助CX品牌作出了决策。下面,就让我们来看看CX品牌是怎样进行“政权包装促销力系数”实践的.
科学的做法造就促销力
ＣＸ品牌在导入“政权包装促销力系数”进行包装等边际产品的选择及确定时，主要从如下几方面着手进行。
其一，召集与自己合作的玻璃瓶厂、印刷厂及其通过方案初选的四家广告公司代表到一起座谈，在自己承担一定费用的情况下，要求玻璃瓶厂依据瓶形稿样开模制瓶，要求印刷厂依据瓶贴及挂件设计稿排版打样，并最终将瓶贴、挂件、酒瓶组合在一起成为完整的一套酒包装。当然，在进行包装促销力检验的时候，空酒瓶里肯定会灌装进酒液。
其二，收集各竞争梅酒的包装及部分葡萄酒的包装（由于ＣＸ品牌的创始人在创立ＣＸ品牌之初，便对市场上的相关包装进行了收集，因此，这项工作便仅是将以前收集好的包装会拢而已）；邀请目标消费者。这项工作相应困难一些，因为这里面牵涉到两个不得不事先解决的问题：①在明确谁才是自己的目标消费者的情况下，怎样确保自己所邀请到的消费者都是自己的目标受众；②以什么样的方式使这些目标消费者参与到自己的包装检验活动中来。几经考虑，ＣＸ品牌最后决定以一件５００ml的酒作为受邀者的报酬，在ＪＪ超市，随机邀请３０名光顾果酒货架的消费者。
其三，时间和场所的决定。结合首邀者的时间安排情况，ＣＸ品牌将本次导入“政权包装促销力系数”，检验与确定产品包装的活动，安排在了一个礼拜六进行。为了尽量确保场所的真实性和可参照性，以不致过大的影响活动效果，ＣＸ品牌最后选择了一间约５００平方米的食品超市作为活动场所。
其四，检验问卷的设计。根据“政权包装促销力系数”中的各子系数要素，ＣＸ为自己本次活动设计了一份完整的问卷。问卷的主要内容包括：最能吸引您注意的几种酒（注意力）？您知道那几种酒是什么具体类型的酒，它们的最大特点是什么（产品特性明确度）？哪几种酒拿取、开启最方便（人性程度）？您最感兴趣的果酒是哪几种（本问题，对吸引消费者进行尝试性购买具有一定的反映价值）？现在活动已经过了的２４小时，您现在还记得哪几种酒（记忆力）？说道这里，值得补充说明的是：为了防止一些知名品牌干扰受邀者的注意力与记忆力，影响本次活动的真实有效性，部分品牌被排除在了酒包装展示范围外。另外，为了不让受邀者负上去刻意注意某参展包装或包装中的某要素，所设计的问题事先不向受邀者透露，以使受邀者尽量保持平常购物般的心理及行为状态。
同时,由于受邀者可能出现:类似于注意到了某个产品,但却不能叫出这个产品的名称的情况的发生,所以在设计问题时,CX品牌还单独为某子系数所牵涉到的主要问题,设计了一些分值构成.如注意到了某个产品,并能描述这个产品的一些特征,却不能叫出名字,那么这个 单个受邀者注意到该产品的注意力系数将会被扣减0.02分.这个扣减分将会在最后的总体注意力系数中被减除(视问题对产品行销影响力的大小,设定扣减分值,单个问题的最高扣减份值不超过0.05分,最低分值不低于0.01分.为方便计算,并全部以到小数点后两位的方式为定分原则).
其五，游戏规则的制定。让受邀者自己在活动超市寻找果酒架；果酒架前的停留时间现时一分钟。
准备工作就位，活动按计划进行。活动后，经过数据统计及分析，一套以高白精磨沙玻璃为酒瓶材质，以苍山、洱海钢笔画为银灰色瓶贴主图案；品牌名与品名同样大的，“１００％纯梅汁酿造”字体跳出的，比一般性酒瓶高出约５公分的酒包装从中无可争议的胜出。最后的数据显示:
*该包装的注意力系数是０.９８.因为,尽管30个受邀者都注意到了该包装,但有一位受邀者却不能叫出该包装上的品牌虚拟名称,而扣减了0.02分.
*产品特性明确度系数是0.８１.实际上共有27位受邀者明确产品特性,只是有3位受邀者只是部分明确产品特性,所以共被对应的扣减分值减去0.09分.
*人性化系数是0.７８.在30位受邀者中,共有24位认可该包装人性话,但其中的两位认为瘦高的包装会对他们带来不便储藏的影响,所以被对应的扣减0.02分.
*尝试购买率系数是0.９２，30位受邀者都表达了如果喝梅子酒的话,都会尝试购买饮用的态度.但是,其中的4位的态度却是"可能会购买""可能感兴趣",所以被对应的减去0.08分[现在回头看来,假如CX品牌换种方式来检验该子系数,如:请您在货架上挑选您想尝试购买的两种酒(每种酒限1瓶),我们会为您承担1/3的购买费用.那么这个子系数的结果可能就更为真实了.当然,如果这样做的话,就需要依据价格的高低来控制货架上的酒品,否则厂家就要"大出血"了].
*记忆力系数是0.９０。也就是说,在活动过了24小时后,还有27位受邀者记得该包装所传达的,被检验过的信息.
通过上述子系数的分值相加,其系数之和，也就是最后得出的该包装“政权包装促销力系数”高达４.３９。
后来的事实证明，ＣＸ品牌的决定是对的。因为，自ＣＸ品牌起用新包装后，在没有任何广告、促销的支持下，新包装就助力ＣＸ的月销售量出现很快的攀升。从采用新包装的第二个月至今，ＣＸ品牌的月销售量都一直很好的维持在６０万元左右。
其实,对许多企业而言,大可不必为某子系数的具体分值构成,设计扣减因素及分值.因为,这不但非常复杂不便把握,更重要的是,即使不通过类似于:是否注意到了该包装和注意到了,又是否能叫出该包装上的虚拟品牌名来进行区分,亦能通过最后的"模糊"系数分值,在待选包装方案中为某包装进行明确的定性与取舍,亦能从待选方案中选出最具促销力的方案.如果按照这种不扣减分值方式来检验包装促销力的话,那么CX品牌所选择包装的"政权包装促销力系数”最后则是:4.6.当然,如果不但是为了在待选包装方案中选择最具促销力的方案,而且还要看胜出包装的具体优劣细节,并确定修改方向,则应该另当别论.不过,这又容易使许多企业陷入另一个包装选用上的疑难:厚此就极可能薄彼.此话说的既是:一方面的力量强了,另一方面的力量又极可能弱下去.怎样把握,就要看"政权包装促销力系数"中某子系数具体方面的强弱,之于某企业营销思维中的重要性了.
除此之外,我们还可以从上述看出，“政权包装促销力系数”并非仅适用于包装待选、待效果检验的企业，还适用于提供设计服务的设计力量； 并非仅适宜于对包装促销力的预知、检验及对包装方案的取舍，还适宜于对包装进行诊断及进行针对性改进。如产品特性明确度系数偏低，你就需要做做相应改进，想办法去提高它。如ＣＸ品牌觉得自己的记忆力系数还不够强，可能因此影响到自己产品在目标消费者中间的感染力，便为自己虚拟了一段品牌历史，并在酒瓶上的挂件内容中表述了出来.现在就让我们来轻松一下.
相传古大理国王子段誉一日外出狩猎，兴致高昂，舍马提轻功穿林越谷，与部下失散，迷途林中。正饥渴难耐、归途难觅时，一股浓郁的梅酒香气随山风悠悠而来。段誉循酒气而行，终得出路，来到一名为“某某”的酒肆。
店家盛出一海碗秉祖传秘方所酿梅酒，段誉轻啜一口，便连呼“绝酿”。言询店家，知其尚无所名，遂以酒采苍山梅、汲洱源水酿成为由，书定酒名“ＣＸ”。酒兴正浓，见一美貌侠女入邻座，似曾相识，遂邀约“ＣＸ梅酒酒中美”，那侠女不涩不忿对曰“出闺出征亦绝配”后，旋即举杯相向、回敬小王爷“青梅煮酒论英雄”，段誉惊其才貌，朗朗一笑“笑谈风花雪月情”――