这种将功能和未来的想象力连接在一起的企业营销手段使我想到了一种品牌的实际含义,也想到了我们中国的大多数的家电企业在品牌的研究上还处于一种什么样的层面,我们的成功,还有什么样的不足,这里面所反映的我们在品牌管理在实践的探索中是否能够上升到理论的层面.25年的中国家电业的发展,在品牌战略的创新上已经有了一个很好的技术性的平台,势必将推动理论的发展.
长虹:以民族振兴为己任
在中国家电业还是刚起步发展的时候,四川的长虹就开始了其品牌探索的生涯,在哪个还没有多少广告意识的国人的心中,我们最早的听到了”长虹,为实现产业报国,民族崛起为已任”.其蓬勃的气势在我信息不多的心灵中留下了最为美好的印象.这种能够唤起逐步走上发展和开放之路的中国人的情绪的广告方式,对长虹的品牌战略起到了很好的作用,这种基于满足消费者精神需求的品牌手段成就了长虹作为中国彩电业最大公司的定位。
品牌所赋予的想象力的重要性是不言而喻的，以现在的索尼做为一个反证。最近，在由《商业周刊》和Interbrand联合推出的“2005全球最佳品牌”榜上，最大的赢家来自IT业，EBAY的品牌价值是57亿美元，比去年上升21%，最大的输家也是来自IT业，就是索尼，其品牌价值为107.5亿美元，比去年下降16%。现在，不妨问一个简单的问题：想到索尼首先 想到的是什么？可口可乐代表可乐，微软代表PC操作系统，IBM代表IT服务，英特尔代表芯片，诺基亚代表手机，迪斯尼代表动画。以前，想到索尼首先想到的是酷，现在这一想象已被三星占据。索尼的品牌形象已经变得模糊起来。这种品牌精神属性的缺乏已经被越来越多的企业所关注。
海尔:能够洗土豆的洗衣机
海尔的不俗是其具有的创新性的本质,从一开始,在生产管理,市场管理方面,海尔就做的与众不同.砸冰箱,送老人冰箱,斜坡球,OEC等.海尔之所以成为海尔那是因为其细分市场的创新能力,比如其所推出的能够洗土豆的洗衣机的问世,我想这样的设想总是是能够打动别人的,能够解决别人不能解决的问题是海尔品牌传播中的特点,海尔的服务也是这样,就是专门找一些消费者知道的,可以看到的利益来表达出来,这就是海尔的成功之处,也正是因为这个,海尔的品牌战略取得了中国家电业的一个新的高度.
可见,不断的拓宽品牌的物质属性来延伸品牌的战略是一个很重要的角度.
方太厨房专家:让家的感觉更好
当中国的大家电在拼命的施杀的时候,当中国这些品牌实践的大碗们在想尽办法表现自己的时候,当品牌实践在物质属性和精神属性不断的创新高度的时候,其实大多树的大家电品牌还没有找到一个关于品牌的最有价值的表达方式.而在一个并不起眼的地方,一个大企业不是很注意的市场,就是中国的小家电市场,却在品牌实践中走到了一个更远的地方,方太小家电就是其中的一个代表,当太太这个有意思的概念出现在中国一部分先富起来的人群的时候,我知道太太有一种未来生活的想象的概念,这种代表所谓中层生活的新理念对大城市的一部分人有某 种精神上的归属感,所以方太橱具从这个具有=一定想象力的概念入手,直入消费的高端人群, 并在广告中告诉其差异化的物质属性,并在服务营销上做到了中国大多数大家电品牌所具有的水平.所以我认为方太品牌之所以能够异军突起,在不长的时间内能够在一些大城市的高端市场做成第一是因为其品牌战略吸收了中国大家电的长处,并克服了不足.方太发现的什么呢?我认为这样的一个品牌规律包含了对所属产品的物质属性和精神属性的最大的统一,也就是我经常说的品牌边界的最好的位置.在这样的位置中,品牌的物质和精神属性有了想统一的一个恰当的位置,品牌的利益点达到了最大的程度.
25年的思考:让品牌回归系统
由前面所说,品牌的研究对象是要找到这样的一个位置:它位于产品和物质属性和精神属性的一个临界的地方,也就是这样的一个关于 边界的位置.我把它总结为这样的一个图:
我们所看到的圆圈就是品牌的边界线,在这个线的外面是消费者的文化,在内面则是企业的文化,而品牌的传播和实践则是在这二种文化之间进行整合和互动,只有这样做的品牌运作才会有更好的表现,任何好的品牌都是这样的在边界的活动中做的更好的.就像一开始说的关于三星的品牌表现,也有小家电的方太的表现.
回顾中国家电业的发展,我们看到了我们在品牌的发展上走过了一个又一个高度,也看到了我们在品牌研究上存在者系统性的不足,这是个这样的时代,有觉悟的人总是会将经验性的东西上升到理论的高度,将常识性的东西上升到科学的高度,只是受到我们智力上的限制,我们有时会拒绝这样的好机会.