调研是所有销售和营销努力的中心。但是B2B企业没有把钱花在能让他们在所选择的市场中取得胜利的那些调研上。
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顾客研究是一个企业担负的所有销售和营销努力的基础，因此大多数公司在这类调研上进行大量投入，这毫不奇怪。可惜的是，他们中的大多数把研究经费投资到Gartner, Giga, Jupiter和其他诸如此类机构的二手研究上。
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这些从调研机构里产生的研究成果大多着重于一般的市场情况和趋势。毫无疑问,这些信息是取得成功所必要的，然而仅有这些是不够的。首先，所有企业都在看同样的报告，因此它不能给任何一个企业提供竞争优势。第二，市场现状和趋势关系着明确市场机遇，但企业该如何获得机遇呢？这需要对顾客需求有着详尽的理解，而这些“现货供应”的报告则对此毫无帮助。
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商业顾客进行采购基于竞争产品的价值和价格，我们非常严格清晰地定义价值：以金钱的形式衡量的，产品所能为顾客带来利益的价值。在采购决策中，价值和价格的角色是从下列影响整体的因素中获得的。例如，一个公司在考虑A公司和B公司的供应计划，他会从以下因素对两个公司的产品进行比较。
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（价值A公司-价格A公司）VS（价值B公司-价格B公司）
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在B2B环境中，面对任何企业运营关键的调研问题，是去理解他们供应的产品对客户的价值。这不是一件很容易办到的事情。他需要与顾客共同工作，来理解顾客如何使用或能够如何使用他们提供的产品、提供的产品在企业中独特的使用环境、衡量产生影响的成本、生产力、收益增长等，这些影响的经济价值也必须被计算。竞争的产品应该以同样的方式被研究。这为企业提供了一个根据，让他们可以理解是否所提供的产品比竞争者具有更多的价值。
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有一点很重要，就是理解这些信息不能由那些传统的，问顾客需要什么、或要他们评价供应商行为属性等级如质量、价格和服务等问题的问卷来收集。这种问卷存在两个问题：首先，他们是感性的而不是以事实驱动的；第二，也是最重要的，在一定程度上，竞争的方案中存在着差异，这些问卷不能够告诉供应企业这些差异对顾客具有多大意义。而我们所描述的那类价值研究则可以回答这些问题。
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带着对所传达的价值更准确的理解，方案提供者处于一个更好的位置对选定哪个细分市场、什么新产品和服务需要被开发的问题进行决策。这将对方案提供者从无用的产品开发投入和漫无目的的销售中解救出来有着更深的益处，并且，理解所提供产品的金钱价值，可以使方案提供者更明智地定价。
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我们相信这类挖掘工作对刚起步的公司更为重要，新公司必须全力以赴地在一个较低的成本之下传递相当的甚至更好的行为。对寻求更广泛的顾客采纳的企业来讲，对价值的良好驾驭更加重要，像杰弗里·摩尔指出的，企业正在试图“跨越鸿沟”。
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企业迟迟不肯投资于价值研究的一个重要原因，是他们相信顾客不会合作，或没有足够的顾客拥有使用他们的产品或服务的经验，不能构成一个有意义的研究。顾客的合作有时可能很难确定，但在我们的经验中，我们通常发现当顾客能够获得一些价值作为回报时，他们乐于参与到价值研究项目中。
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首先，这些研究帮助顾客更好地了解竞争的产品、项目和服务究竟价值多少，或可能价值多少，这使顾客可以做出更明智的采购决策。参与部分或全部研究的产品对顾客是有吸引力的，因为这可以让他们在关键尺度上衡量比较产品的表现。还有一种做法是，商家让参与者能够提前接触到新产品、项目、系统和服务。这两种方式都有力地吸引顾客进行合作。
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越来越多的企业经验建议，进行价值研究能够使重大的竞争优势被认知。一个顾客意识到在十二个月的价值研究中，回报与投资的比例高于10:1。