合资汽车：靠差异化营销与传播提升品牌
   
   从１９８４年至今，国际轿车品牌通过合资形式纷纷落户中国，角逐中国汽车市场。然而，一个外来品牌要想在一个国家扎根，首先要做的就是如何把自己的品牌文化深深融入到这个国家。对此，奥迪中国区总监麦凯文（ＫｅｖｉｎＭｃＣａｎｎ）曾说：“一  个成功的跨国公司，必然要在本地化上做出最大的努力。”对一个汽车品牌来说，要真正将一款车引入中国并打开市场，除了要针对当地的路况交通做出车型设计上的调整外，还要根据中国消费者的特点和媒介消费习惯，进行差异化的品牌营销与传播是至关重要的一步。
  
   在由中央电视台联合众多权威机构举办的“品牌中国——２００５ＣＣＴＶ汽车行业品牌传播高峰论坛”上。来自东风雪铁龙公司的市场与对外宣传部部长艾亚克先生和重庆长安铃木汽车有限公司的常务副总经理黄忠强先生，就合资汽车品牌在中国市场上如何提升品牌竞争力问题上，分别从各自的品牌发展成功经验、困惑和未来的规划上表达了自己的观点，他们一致认为，在中国特殊的市场环境中，借助权威媒体的力量进行品牌个性的差异化塑造与传播是打造品牌非常关键的一步。
   
   在这方面，东风雪铁龙走了一步非常漂亮的棋：在２００４年中央电视台播出一系列中法文化年活动时，“东风雪铁龙”通过强大的传播攻势和个性化的传播方式，取得了非常好的传播效果。首先是在１０ 月 １０ 日 ＣＣＴＶ 一套、三套、四套和九套的现场直播和法国电视台转播的《中法文化交流开幕式》法国著名艺术家大型音乐会中，播放了３０秒的企业形象广告，为法国汽车企业在中国传播了法国汽车的概念；独家特约播映ＣＣＴＶ－４ 的《法兰西之旅》和 ＣＣＴＶ－１０ 的《中国 － 法兰西》两档特别节目。这一系列的活动对企业回报是迅速而明显的，东风雪铁龙２００５年一月份的汽车销量达到１１，５０３台，突破了２００３ 年“井喷”时的销量水平。

本土汽车：品牌突围之路在何方？
   
   据资料显示，目前中国共有载货车、客车和轿车品牌３５５个，其中自主品牌占６９％，国外品牌占 ３１％。虽然中国汽车自主品牌有２００多个，但称得上驰名品牌的并不多，大多数自主品牌汽车规模小、技术含量不高、知名度也不高。据有关部门提供的统计，在１００个轿车品牌中，自主品牌只有 ３７ 个，并且合资企业生产的国外品牌占据了市场份额的 ９０％ 左右，国内自主品牌主要集中在小排量经济型轿车，如奇瑞、哈飞、吉利等。
   
   业内专家普遍认为，民族汽车品牌目前面临的最大市场困难，不是质量和技术，而是消费者对民族品牌的成见和偏见。民族品牌在１０万元以下的汽车市场，日子过得不错；但是一旦价格超过１０万元，就遇到了所谓的“品牌天花板”。随着价格优势的逐步丧失，自主汽车品牌在我国汽车市场上的竞争力也在下降。在这样的困境之下，本土汽车企业如何实现品牌突围，如何逐步提升本土品牌的影响力，已成为中国本土汽车品牌发展不可回
  
   在这次上海车展上，华普汽车就以首倡海派文化，以文化营销配合优质产品为主题的座谈活动来宣传企业文化，打动消费者。
  
   ４月２２日，上海华普汽车在展厅二楼举行了以“海派汽车文化沙龙”为主题的名家汽车文化论坛活动。吸引了像葛红  兵、顾晓鸣、顾骏、蓝怀恩等文学界、学术界前辈观瞻，名家联名发起“中国上海·华普汽车文化宣言”，畅谈海派文化与汽车文明，为海派汽车赋彩。这一活动，在展会上取得了很好的品牌宣传效果。对此，接受采访的海天网联公关顾问有限公司汽车行业总监冯岩认为，在树立中国自主汽车品牌方面，中国的汽车企业应该多借助公关公司。虽然，目前中国的汽车自主品牌还处在打造产品品牌和企业品牌阶段，但由于中国汽车市场的飞速发展，自主汽车品牌将会在很短时间内从产品、企业品牌上升至社会品牌。这时就需要企业通过与公众，政府的有效沟通，树立良好的社会形象，从而得到社会的认可，拉近品牌与消费者之间的距离。
  
   在这方面，丰田的一个公关案例值得借鉴。上个世纪８０ 年代，丰田汽在美国逐步确立了“高效率制造高品车”的品牌形象，但由于美日之间贸易面的摩擦，由此而引发了民间“抵制日货”的倾向发生。为了消除美国消费者对日本品牌的偏见和抵触情绪，丰田汽车公司决定以社会服务为诉求，再造公司品牌新形象。
  
  １９９０年５月，丰田收集了公司历年来赞助对象中较为特殊的题材，向受众宣传丰田多年来对美国社会的捐助活动以及对接受赞助者的影响。１９９３年，丰田再次推出企业品牌形象广告，并借此说明丰田在美国创造了多少就业机会，有多少零部件采购是来自于美国本土，在美国销售的汽车有多少是在本地生产的，以及丰田历年在美的投资额对当地的经济发展产生了怎样的影响等等。到１９９６年底，丰田企业品牌形象广告活动受到全美的高度赞扬，并且改变了美国人对丰田品牌的印象。
 
  其实，在这次上海车展前，不少汽车巨头纷纷启用具有汽车公关专业的公关公司的作法，就已证明汽车企业已意识到在汽车竞争格局发生巨大变化的现实下，汽车公关将在企业的营销、传播中所起到的重要作用。