l 安徽中烟是一个标准的担保品牌。
担保品牌主要是公司总品牌与产品品牌之间一种关系描述，此时总品牌只对产品品牌起担保、背书或支持作用，主要告诉公众担保品牌是产品品牌的制造或经销商、核心技术与元器件的供应商或投资商，以获得消费者的信任；
担保品牌提供品质、技术、信誉上的信任感，产品品牌彰显产品独特价值；
担保品牌很少直接与产品品牌连在一起亮相；
消费者一般只记住产品品牌，产品品牌的个性化空间比来源担保品牌大；
如何理解担保品牌具像的涵义呢？我们选择了烟草担保品牌与非烟草担保品牌，并对这种品牌的传播与定位作了深入的研究。

l 成功担保品牌
•宝洁（P&G）：承担担保品牌功能，以强烈的社会责任感、亲民、亲和形象出现；承担了大量社会公益赞助活动与慈善活动。宝洁担保品牌的传播概念比较符合其产品品牌需要，即关注产品品质。所以，宝洁在传播中使用的是“宝洁公司  优质产品”。作为担保品牌本身，宝洁几乎没有什么大众传播。但宝洁决不放弃任何一次重大的社会公关与社会赞助活动，通过对社会事务的深度参与传播担保品牌负责人品牌形象。以2003年的SARS事件为例，2003-04-30，中国宝洁就立即行动起来，对奋斗在第一线的医院与医护人员进行赞助；2003-05-14，中国宝洁对疫区北京提供了20万的赞助；2003-05-08，提供给广州价值100万元的赞助。所有这些都体现了宝洁强烈的社会责任意识，宝洁作为担保品牌形象获得了高度社会价值认同。

•通用(GM)：传播上主要是借助产品品牌传播品牌信息，通过强大的产品品牌支撑建立强大的担保品牌形象。外资担保品牌在使用品牌手段时非常钟情关注社会事件，加强与当地价值观上的融合。2000年，通用汽车刚一进入中国就在中国新疆赞助建立希望小学。中国企业十分不理解诸如通用等企业的做法，但通用们却对中国文化有着自己深刻的解读，那就是“路遥知马力  日久见人心”，所谓“人心”就是消费者独特的价值心智！

•英美烟草(BAT)：隐身担保品牌，只在进行资本整合、产业转型等状况下以实力建立担保品牌形象。严格讲，英美烟草尚未真正进入中国市场，但英美烟草作为担保品牌在中国市场上的动作却并未减少。2000年，中国加入WTO槌声刚落，英美烟草便迫不及待地赞助中国大学生的“英美烟草杯” 中国入世面面观征文活动；在英美烟草重度消费区广州，英美烟草刻意地赞助了英美烟草杯友谊足球赛。在全球，英美烟草的赞助更是铺天盖地，对中国市场的间接覆盖也日渐明显。

•菲莫公司(PMT)：以体育为载体，通过一系列体育赞助建立担保品牌形象。

通过对担保品牌的界定与成功担保品牌扫描，我们不难看出，安徽中烟工业作为担保品牌在品牌主张与品牌传播上面临的严峻挑战，烟草担保品牌可以选择的品牌赞助形式与品牌运行的空间十分有限，品牌传播领域更是屈指可数。不仅如此，国际卫生  组织特别是WHO今年春天，对烟草广告的种种限制与规定，在形式上为安徽中烟工业担保品牌传播设置了巨大的屏障，因此在这样的背景下，安徽中烟工业希望品牌着陆，创造强势担保品牌形象惟有走创新与中国特色之路。为此，我们对安徽中烟工业担保品牌的当前任务、今后走向进行了严谨的分析，提出基于现实的品牌传播主张与品牌传播策略。

三步走战略完成安徽中烟乃至于未来中国烟草工业集团公司的核心价值与品牌主张塑造。具体我们认为，当前安徽中烟缺乏的是顺应改革兼顾各方利益关系的品牌利益价值塑造。其次，我们建议安徽中烟工业在品牌的最初传播“整合创造价值”阶段性品牌主张，主要是在整合的大旗下完成各方利益平衡与各种传播的需要。

•给当地政府一个信心，传播烟草行业改革趋势，整合是大势所趋；
•给关联企业一个保证，惟有发展才能从根本上解除中国烟草内忧外患；
•给关注公众一个信息，整合的烟草企业将承担更多的社会责任；
•给消费者一个消费导向，整合可以为消费者提供更好的服务、更大的实力保证；
同时，
•“整合”给当地政府带来创造更加优质烟草资源的正面信息；
•“整合”使关联企业在信心上树立企业发展的形象；
•“整合创造价值”体现了现代社会价值观，被社会公众接受应该问题不大；
•由“整合创造价值”带来的实力、服务、品质、文化使消费者对安徽烟草拥有了更加更加集中的信息认知。
因此，作为阶段性品牌传播主题，“整合创造价值”体现了一个担保品牌价值丰富的内涵与巨大的外延。

但必须清醒地认识到，整合作为长期的品牌主张其缺陷也是十分明显，因为安徽中烟工业以致于未来的中国烟草工业集团核心竞争力并不体现在整合上，根据烟草企业行业属性与发展规律，未来构成安徽中烟工业核心价值的一定是服务，因此我们认为在品牌传播的第二阶段，安徽中烟工业将长期传播“服务”的理念，服务也是打动消费者与各利益群体的必然选择！

现如今，全球烟草工业已经进入了一个相对敏感的时期，公众对烟草行业的抵触与反抗与日俱增。烟草在西方发达国家已经成为过街老鼠------人人喊打。相信中国烟草经过充分发展阶段以后，也必然会出现一个公众高度敏感的消费时期，烟草企业在此时必须比任何时候都关心烟民的健康，那么，第三阶段，作为安徽中烟工业必须反其道而行之，将传播“健康”作为自己的价值目标，从更高层面关注与提升品牌价值。

l 徽文化切入完成安徽中烟传承文明的精神旅程。
2003年5月21日，对于烟草企业来说是一个非同寻常的日子。 这一天，世界卫生组织经过4年多艰苦卓绝的努力，终于在第56届世界卫生大会上通过了《烟草控制框架公约》。这是世界上第一个关于控烟的国际大法。该公约取得了世界卫生组织共192个成员国的一致赞同。

根据中国的烟草法，中国烟草企业烟盒上的健康警语只占可视面积的10％，《公约》规定健康警语面积扩大到30％，中国烟草企业在包装上品牌传播面临新的障碍。

争论最大的还在广告方面。新的《公约》禁止在平面媒体、公共场所做广告以及变相做广告；禁止制烟企业任何形式的促销、赞助；烟草广告中不得有吸烟形象；未成年人形象；鼓励、怂恿吸烟的以及表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的误导用语等虽然在我国烟草法中早有规定，但公约比国内的烟草限制更严，甚至不许在网上做广告。中国  烟草品牌塑造的手段几乎悉数被禁止！在这样的背景下，进行安徽中烟工业落地大众传播将变得不可能。但是，安徽中烟工业是改革的产物，必要的技巧传播依然是何泽华总经理（现为薛明德总经理）的一个技术性选择。正是在这样的背景下，我们选择了徽文化传播的切入点。

对于中国市场来说，巨大的文化差异决定了在品牌塑造手段上中国烟草品牌与外资烟草品牌存在的差别。在西方国家，烟草担保品牌比较看重体育赞助的巨大市场作用，但随着《WHO条约》生效，借助体育赞助影响品牌形象的时代可能机会越来越小；并且，中国消费层次众多，消费者品牌接受与品牌认知能力偏弱，安徽中烟工业选择体育方式进入消费者情感世界的方式基本上被封堵。借助慈善与事件行销的方式是可以创造一种进入消费者心智的通道，但此种方法需要我们具有相对比较高超的品牌把控技巧，并且需要强大的市场资源作为支撑，目前我们认为中国烟草企业不宜采取相对比较复杂的品牌操作手法。在这样的背景下，我们想到了以五千年中华文化作为传播的切入点，在文化上寻找消费者共鸣！以安徽中烟工业的具体情况，我们建议以传播博大精深的徽派文化作为载体，传达安徽中烟整合安徽文化、整合安徽智慧、整合安徽精神振兴安徽经济的信息。

由于立意高远，我们对安徽中烟工业阶段性传播主题进行了拔高的解读，安徽中烟工业担保品牌在现阶段传递的就是安徽人所倡导的安徽黄山松精神：

1998年，时任安徽省省委书记的回良玉同志提出了安徽应该大力弘扬提倡黄山松精神 。如今，我们用黄山松精神来解读奋斗中安徽中烟工业应该是最恰当不过了：

顶风傲雪的自强精神；
坚韧不拔的拼搏精神；
众木成林的团结精神；
百折不挠的进取精神；
广迎四海的开放精神；
全心全意的奉献精神
这样，安徽中烟在安徽市场上就拥有了使用政治营销的载体与机会，也在根本上将安徽文明与时代精神结合的载体。确立了担保品牌的核心价值与传播理念，我们的事件行销策划便进入了一个通畅的康庄大道。

1、黄梅飘香
2、徽班进京 
3、老庄智慧
4、桐城翰墨
•由安徽中烟工业赞助，设立安徽中烟  五朵金花文艺基金会，邀请安徽黄梅戏著名的五朵金花---马兰、吴琼、袁玫、吴亚玲、杨俊等组建安徽黄山松精神演出团；

•由安徽中烟组织安徽知名黄梅戏戏剧艺术家根据安徽中烟品牌主张编写戏剧段落，并巧妙结合安徽省委、省政府倡导的黄山松精神进行传播；
•将安徽中烟五大产品品牌巧妙地嵌入戏曲之中，使安徽中烟工业品牌传播与安徽人文历史形成交融互动，展现安徽中烟品牌主张；
•借助小五朵金花----•何云、许兵、吴芳、程小君、•魏蓓蓓 编制•相对比较轻松主题的情节，传递安徽中烟力精图治、创造价值的精神风貌。

•赞助活动采用五朵金花寓意安徽中烟五大产品品牌独放异彩、各领风骚美好未来；
•围绕行销事件的推出，我们认为必须在渠道、政府、公众、消费者、关联企业等层面推出系统的、配套推广策略，支持与强化文化营销对品牌的强势塑造！

•提供专场“五朵金花、黄梅飘香”大型演出票，组织烟草专卖系统员工观看；
•终端展示系统创意设计；
•针对渠道传播的软文则强调合作、双赢、共谋大业的理念  ，强调整合创造价值的图谋。