央视广告――给顾客最大化的心理补偿
林友强
每年央视广告招标会总是中国企业家与营销传媒界关注的焦点与热点，配合2006中央电视台黄金广告资源招标会展开的“相信品牌的力量”主题的推广活动目前正在全国热烈路演，关于“品牌的力量”也成为企业热衷的话题。
中央电视台以简单务实的道理不停在地告诉企业家，你需要建立强势品牌才可以获取你的最大化与持续的商业利益，而建立强势品牌需要强势的媒体声音来打造，自然央视黄金资源段能给企业打造品牌提供最强大的传播力量支持。
究竟，品牌的“力量”是什么？打造品牌需要什么样的“力量”？媒体有媒体的说法，企业有企业的理解，专家学者也有不同的看法，不过，我们认为，广告带给品牌的力量实际是给顾客（顾客是指消费链上下游的每一个接触点，并不单纯指最终消费人群）的心理补偿：
强势品牌带给顾客的心理补偿满足总是大于竞争品牌
百年品牌带给顾客的心理补偿总是持续不断的
弱势品牌的突围总是因为他给顾客的心理补偿多于以往的营销活动
媒体广告的投放形式影响成熟品牌的生命周期长短
在广告心理学科上，专家们已有系统地的研究论著，但我们也注意到，研究的课题更多关注地消费行为相关的消费情景因素方面，关于媒体广告的运用手法对顾客心理上的满足话题不多，央视曾经有过相关的探讨，比如叶茂中先生的“媒介品牌背书“理论等，但实际上以往的话题更多集中上如何帮助中小企业成就品牌梦想，当很少涉及到央视广告如何帮助已成功突围的品牌进一步成就为未来在国内仍到国际上有竞争力的且有生命力成熟品牌。
都说中国品牌与中国企业总是生存时间很短，据《科学投资》采访调查和研究显示，中国中小企业平均寿命大体也就在3~4年之间，中国每年有近100万家企业倒闭，约为美国的10倍。我想原因之一也是不重视给顾客持续的心理补偿。我们的企业经常有这样的误区：
我现在是销售淡季，不需要投放广告！
我们品牌已经完成了渠道建设，广告的历史使命已经完成了
我们品牌已经占有很大的市场份额，投不投广告不影响销售但影响利润
现在行业竞争太激烈，广告费不如终端让利或促销有效
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实际上这想法往往是功利的趋使下对品牌战略的敌视行为，不利于品牌忠诚度的培养。许多企业家都曾经感叹过说，中国有品牌，但缺乏有品牌忠诚度的顾客，但我们忘记了自己往往都把力量放在如何利诱顾客而不是如何给顾客持续的品牌消费满足。
广告往往是营销活动发起的第一步，通过广告配合营销活动完成顾客的第一步促进流通或尝试购买，媒体广告的持续性的意义更多在于向你的顾客链展示“你存在而且活得不错”的品牌宣言，企业的广告投放行为中顾客可以发现品牌的活跃程度或品牌危机；例如2005年科龙的广告停止投放时也是顾雏军梦破之际，同时带来了营销与生产全面停止，而不久前的广告恢复投放，传递出海信进入科龙而且营销生产活动全面恢复的开始。这短短的四个月期间，我想顾客的对科龙的品牌消费心理发生了多少曲折的变化大家都会明了，因为广告的投放，相信对以往科龙品牌的顾客群曾经的心理失落会起到巨大的心理补偿作用。
因为你已经走上了品牌经营逆水行舟式的“不归路”，长年保持媒体广告的声音与面孔，保持品牌应有的提及率，对品牌的顾客持续的心理补偿是必需的，是无法打折扣的，否则 你很难再保有品牌地位，原因是你会得罪了你的顾客。
无论是淡旺季，无论是品牌成长的任何阶段，只有如何进行媒介组合的选择，没有做与不做的选择，这也许是真正考验的企业家的魄力之所在吧。
当然，因为中央电视台品牌的影响力，央视广告可以给你的顾客带来最大化的心理补偿。也许若干年后会改变，但现在依然是期望能在中国城市化飞速发展带来的巨大品牌商机过程中，你的品牌能占有一席之地的最佳选择也是最无奈的选择。 （linyuq@126.com）