消费者购买产品，是为了获得它的使用价值，消费者体验产品，首先从使用其功能开始，例如白酒，消费者所需求的产品体验是：顺口、不上头等；如果是鞋子，消费者需求的产品体验是：结实、合脚、美观等。但是，目前大多数同类产品的使用功能已经相差无几，合格的产品功能已经成为一项基本要求。在这种情形下，再去强调功能只会自缚手脚。而且，如果产品领先于其他竞争对手的只是其功能属性，那么将很容易被竞争对手所超越。

在新的竞争形势下，宣传的重心就应该从冷冰冰的功能体验上升到活生生的心理体验，为品牌营建一种独特的精神氛围与价值主张。通过这种氛围与主张，去影响消费者的购买倾向。

实际上，在物理属性相差不大的情况下，精神与情感的力量作为一种软力量，往往可以起到决定性的作用。人们买不买一样东西添加了越来越多的情感色彩。

应该如何运用情感的力量，让消费者被你的“品牌”感动呢？
让谁感动？怎样感动？

品牌感动应该围绕目标群体，我们需要明白，应该让谁感动？怎样去感动？

宝洁公司生产一次性尿布，因为定位失误，曾经一度陷入困境。在美国这是一个前景非常诱人的市场，全美国每星期要用3.5亿条以上。而宝洁的一次性尿不湿，与同类产品相比占有技术上的绝对优势，它方便、卫生、柔软、吸水，用后即可丢弃。这一产品的最大特点便是方便，自然而然，广告的诉求也集中在这一点上，开始时，宝洁公司的广告极力表明这是一件对母亲极为省力的物品。然而事与愿违，这种一次性尿布投入市场后，市场行情并不看好，在相当长的时间内还未占领市场份额的1%，这真是不可思议，这么好的产品，怎么会得不到母亲的青睐呢？在经过了细致入微的调研分析之后，宝洁发现，将广告定位于产品带给母亲的方便，正是问题的症结所在。首先母亲们认为纸制的尿布是“一种不可靠”的东西，她们只有在外出时才会选用它；其次她们会觉得为了自己的方便而用这种一次性尿布，是一种对孩子的不负责任，这样的母亲会被看作是一个懒惰、浪费、放纵的母亲。潜意识中，母亲们假设，如果她使用了纸制尿布，她就是个不称职的母亲。这就是母亲们内心细致而微妙的情感思维，宝洁忽视了这一点，因此而失败。于是，新的广告一改以往所强调的带给母亲的方便，而把母亲爱护自己婴儿的心态溶入其中，力图向母亲们传达这样的信息：使用这种新产品将使婴儿体表保持干燥、舒适和卫生，是对婴儿的体贴关爱，是一位称职母亲的选择。这一次，母亲们开始大量使用这种产品，因为这是为了宝宝，而不是为了自己。

一味“烧钱”  就能让他们感动？

除了具体陈述消费者购买的理由，在传播的过程中更要去塑造一种感染力。在环保事业深入人心、绿色食品大行其道的趋势下，来自草原的伊利，推出“心灵的天然牧场”的广告，广告的风格清新朴实，体现出一种对人类健康的深切关怀，并且在路牌、电视等不同的媒体上以一致的理念进行传播，创造出一种品牌感动，拉近了消费者与伊利的距离。这使得消费者在购买伊利时，  在心理上获得了一种附加值。
雕牌洗衣粉的情感广告是创造品牌感动的经典之作。一句“妈妈，我能帮您干活了”感动了普天下多少父母的心。

哈药曾是“烧钱派”的代表。在哈药广告投入最猛烈，销量达到80个亿的时候，高知名度的品牌仍然无法成为领袖品牌。幸而哈药调整了策略，推出了一系列感人至深的公益广告，这一调整挽救了哈药，也使哈药认识到，只卖产品还不行，还得卖情感、卖思想。

情感共鸣  感动之本
要调动消费者的感官情绪，可以有许多种方式，比如幽默、严肃、欢乐、怀旧、性感、神秘等。一些以情感定位的品牌，常常是选择其中的某一种方式，作为其品牌传播的长期风格。例如“统一”的左岸咖啡馆，以一种村上春树般的忧郁、怀旧情绪感染了成千上万年轻的女士，它的平面广告是黑白的，甚至连电视广告也是黑白的。

 “统一”对台湾17岁到22岁的年轻女士做调查，发现她们最欣赏的作家是村上春树。他的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起都市人的感觉。因此左岸咖啡馆的广告视觉非常法国化，但其文本却很有日本文学的风格。

左岸咖啡馆的广告目的是要促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。就好比你身在台湾，忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的哪怕是一丁点的精神欲望。

于是左岸咖啡馆的平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事；电台在深夜播放着诗般的咖啡馆故事，电视广告则是一位女孩的旅行摘记。左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感，八成被访者相信有左岸咖啡馆的存在，其中一成说“宁愿相信有”。

左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一批年轻女士的心中产生很大反响，头一年，左岸咖啡馆销售额就达到四百万美元。运用情感感动消费者的方式让左岸获得了成功。

公益行为  树立口碑
全美最大的500家企业之一的雅芳公司，全球年销售额达到52亿美元，通过280余万名独立营业代表和拓展中的零售渠道，向全球135个国家和地区的女性提供2万余种产品,在45个国家和地区有直接投资。
雅芳公司视“关怀女性”为己任。在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。例如:1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”。迄今已筹集了7500多万美元。其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元,成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过公关赞助，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。

可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动——希望工程，并且十年如一日地坚持着。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。可口可乐在4年前就成立公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。

摩托罗拉公司一进入中国就提出“做社会好公民”，迄今已为中国教育事业捐资累计２１００万元人民币；柯达公司则推动银行为下岗工人提供购买彩扩设备的贷款，帮助他们实现再就业。

日本企业在中国的口碑远差于欧美企业，主要原因在于，与欧美企业相比，日本企业不注重对中国公益事业的投入。有调查显示，由于日本企业形象塑造  不够，当日本企业和欧美企业做同一件事时，公众的评价会完全不同。如果是欧美企业，大家的反应可能是正面的，也可能是一般或认为是错误的，但对日本企业而言，公众的反应往往是负面的，甚至认为他们非常阴险讨厌。