化妆品是竞争最为激烈的行业之一，诸多巨头的多品牌战略逐渐渗透每一个细分市场，给中小品牌的市场空间越来越少，同时，许多中小品牌不按规则做事，搅乱市场，令经销商望而却步，良莠不齐的化妆品市场，新品牌同时面临严重的渠道信任危机。

没有强大的资金实力、缺乏品牌影响力，新品牌成功率越来越低。

新品牌如何营销？如何以弱胜强？

从2003年下半年到2004年上半年，化妆品市场出现了一个亮点——花蔓侬。一个新品牌，一个单线产品，没有大规模的广告投入，却连连创造销售佳绩，让众多新品牌望尘莫及，被称为“蔓侬模式”。那么，“蔓侬模式”到底是如何操作的呢？我们采访了蔓侬化妆品（广州）有限公司总经理严俊先生和品牌营销专家温韬先生，听他们来解读 “蔓侬模式”。

宝洁们带来了什么？

航海：严总，您好！国内的化妆品市场，竞争十分激烈，特别是面对众多著名品牌的“欺压”，很多中小品牌似乎很难生存，您是怎么看待这种现状的？

严俊： “宝洁”、“欧莱雅”等著名品牌确实很厉害，我习惯成这些品牌为“宝洁们”，但“宝洁们”并不可怕。难道仅仅因为对手厉害，我们就不要生存了吗？

在花蔓侬最初上市的那段日子里，我们经常遇到这样的责问：“严总，现在化妆品竞争这么激烈，企业的实力又有限，你们的产品太短,又仅限于洁面产品，销售难度太大，成长很困难”。

我们的回答是：消费者会保护我们！

中国市场的现状与走势，注定了绝大多数的中国企业要展开一场场力量悬殊的竞争。因为，当我们还没有明白什么是市场经济的时候，那些在市场经济中熏陶了上百年的跨国公司就蜂拥而至，带着数字惊人的剩余资本，宝洁、安利、欧莱雅等将预亏数年作为敲开中国市场大门的基石。

所以，我们说，中国企业的处境比倒退100年的可口可乐还要艰难，因为中国的企业不仅仅处于从生存到发展的阶段，更艰难的是：他们不是与实力相当的对手竞争，而是不得不与那些早起步100年的跨国公司同台竞争。

经济是最坏的老师，还没有上课我们就面临考试了。所以，我们能做的事就只有一件：让消费者来保护我们！

我们别无选择，我们的营销必须更锋利、更快速、更直接。找到营销支点，有效改变强弱对比，从而达成另外一种可能，实现以弱胜强，以小博大，以轻举重。

“没有哪一个品牌强大到不能被挑战，没有哪一个品牌弱小到不能去竞争”。这是蔓侬企业的左右铭，我想这也将成为大家的座右铭，成为中国企业的座右铭。

蔓侬在做什么？

航海：面对如此竞争激烈的市场格局，您认为象蔓侬这样一个规模不大的企业，该做些什么呢？

严峻：当中国的大部分企业，大部分管理人员都在学习、引进西方企业的管理、营销经验的时候，蔓侬在冷静的思考。中国的企业较小，就规模而言，如果说西方的企业是体格高大的骆驼，中国企业最多是一只小兔子。显然引进西方的管理经验，无异于引进管理骆驼的办法来管理兔子。大家知道，骆驼前进是很稳健的，因为它的骨架大。不能跑得太快，太快就会散架，但是骆驼的持久力而耐力是惊人的。为什么呢？因为它的驼峰里早就储存了足够的水和营养，可以持续7-10天不吃不喝。而兔子就不行，兔子它必须一边跑一边吃草，但兔子  却具备速度和灵活。大企业谈营销战略管理、谈市场占有率，谈大投入大产出，小企业要谈的则是注重策略，应该谈利润。

中国革命时期，人民军队面临的也是如何以弱胜强的问题，而毛泽东的基本战略方针是集中优势兵力，逐个歼灭敌人，结果是我们取得了最终的胜利。蔓侬的营销是什么？蔓侬的营销就是有效的解决竞争。集中、集中、再集中。这是蔓侬企业的管理精华。蔓侬会让大家深刻感受弱者的力量，强者的尴尬。用简单制约复杂，蔓侬在并不对等的较量中实现了以弱胜强，在雪上加霜的困境中获得了突破，就是得益于我们的集中战略。

市场定位----从改变游戏规则开局

航海：那么您能不能谈一下，蔓侬的营销是如何集中的呢？

严峻：改变游戏规则。洗化行业的竞争无疑是十分激烈的，一个新品牌，在如此竞争激烈的市场分一席之地，谈何容易！就象一个小孩和大人比赛，怎么比？而且要赢！比什么？比谁跑得快？比谁力气大？比谁跳得高？比谁耐力好？比这些，都不行，小孩获胜的机会微乎其微。要想获胜，有一个办法，那就是改变游戏规则，改变比赛内容。比搭积木谁搭得好，比玩游戏谁玩得好等。这样小孩获胜的机会就大多了。

在营销上也是这样。

那么，在洗涤化妆品里，怎么比，我们都是弱者。后来者这个天然的弱势注定我们是小个子，谁让我们出生得晚呢？

所以，要挑战大品牌，只有一个方法：就是改变游戏规则。这就是，创造新品类，创造细分市场的第一品牌。你是苹果，我就是梨。你苹果再厉害，和我没关系，因为你和我不一样。

花蔓侬，洁面专家，中国第一专业洁面品牌。这就是我们的定位。高霜你可以买欧莱雅，洗发水你可以买宝洁的，但洗面奶你一定要买花蔓侬的，因为我是洁面专家，中国第一个专业、专心、专注只做洁面产品的品牌。

品牌做强做大的基本原则就是定位，定位就是要懂得舍弃，懂得不做哪些事情，懂得集中优势资源做好一件事情。

可口可乐有足够的资金实力和渠道资源，但它只做“糖水”；

九牧王的西裤卖出十几个亿；

海天的酱油卖出十几个亿；

……

化妆品行业也一样，大宝的一个SOD蜜卖几个亿，隆力奇一个蛇油膏卖几个亿，为后面的发展奠定了基础，因此，在产品线上，我们和上述品牌一样，选择了专业系列化！但我们也知道，系列化是增加陈列空间，促进销售的有效办法。因此，同样是洁面，我们根据不同的受众人群开发不同的产品，同样吸引了很多消费者，再加上小容量包装，洁面产品的系列化就出来了。所谓舍得，不舍不得。我们正是放弃了空大全，才成就了洁面第一品牌的荣誉。

一个品牌不能承载一切，未来市场发展的趋势是细分。

随着市场的日益成熟，市场细分愈加明显，宝洁公司早早意识这一问题，因此它的“海飞丝”只代表洗发水、“佳洁士”只代表牙膏，而象隆力奇、立白、雕牌等用一个品牌承载各种不同产品的品牌必将遭到消费者的屏弃。

术有专攻，花蔓侬，就是洁面专家，洁面专家就是花蔓侬。我们没有力量打败宝洁去做日化老大，但我们可以做细分市场的老大！

找准渠道的“穴位”

航海：我们知道，化妆品市场竞争的激烈，还体现在渠道方面，蔓侬在渠道方面是怎么操作的呢？

严俊：一批、二批、终端，总经销商、分销商、代理商、大卖场、小士多。。。。渠道太复杂了。但是渠道的关键部位在哪？找到渠道的“穴位”，你就能“四两拨千斤！”

渔夫控制鱼网，他只要掌握在手中的一根主线，  就能够牵一发动全身。渠道运作也是一样，你没有必要对渠道的所有环节都花精力，否则你的投入产出比就不合理。你必须充分利用渠道上下游的关系，用利益驱动。这就好比，狮子吃羚羊、羚羊吃草是生物链之间的特定互动关系。你只要能控制草原，你就控制了羚羊，而控制了羚羊就相当于控制了狮子。

如果把蔓侬企业看作一个人的头，那么总经销就是一个人的脖子；由于脖子比较细，容易形成物流的瓶颈。二级经销商则是一个人的腰，腰比较粗，产品到达腰部，就容易往下走。庞大的终端数量卖场看作是一个人的脚，产品到了脚就能走路，才能真正实现销售。腰部最重要，是枢纽。所以二级经销商是渠道的“穴位”，是激活渠道的关键因素。

集中资源重点支持二级经销商，是“蔓侬模式”的重要构成之一。

航海：我们再来听听蔓侬公司高级顾问温韬先生的观点。

究竟什么是好产品？

温韬：“我的产品这么好,为什么卖不动呢?”

“我们就是一直没有找到好产品,你能不能推荐一些好的产品给我做？”

在交流中,一些朋友往往提出这样的问题.这涉及到这样一个问题：“ 什么是好产品？”这个问题搞清楚了,你的经营才有可能做好。这个问题如果搞不清,就可能陷入不断寻找“好产品”的怪圈。什么是好产品，我认为，有概念的产品才是好产品。

所谓“有概念的产品”是指：除了产品的基本功能以外，还能满足消费者某种独特的心理需求的产品。

做好产品后，还要赋予它好的概念，给消费者带来美好联想、满足心理需求的好概念。所以，没有好概念的产品就不是好产品。

有概念的产品之所以是一个好产品，是因为它能带来有效的销售。

比如：一支普通的洁面乳谈不上是不是好产品，但是当把它命名为洁面专家，把它定义为“真洗脸”，把它定义为“中国第一个专业洁面品牌”来运作的时候它就是一个好产品。因为在具备了去污等基本功能外，能让消费者体会到，它是一个专业的，对症下药的产品，而且还能满足消费者心理需求，他们会为使用“中国第一个专业品牌”而感到满足的。

营销的核心功能就是将质量适可的产品变成好的产品，通过产品概念的附加和推广使其“好产品”化。说到洁面专家，自然对产品品质不会太怀疑，那么消费者只需要寻找适合自己的产品就够了，说到“真洗脸”，自然其他的洁面产品就是假的洗脸或者是不彻底的。这就是产品概念带来的销售力！

包装也是销售力

温韬：消费者在终端上的购买决策是不理性的，特别是象洗面奶这样的单品价格不高的消费品。在终端影响购买决策的最重要因素，就是包装。因为消费者只能从包装上来了解我们的品牌和产品特性。

我向来主张从营销的角度来看包装。

从营销的角度来看，我把包装分为两个方面。一是包装设计的视觉效果，二是包装的文字说明。

首先，包装设计的视觉效果不是怎么漂亮怎么来，除了基本的视觉美感外，还必须具备醒目突出的特色，在琳琅满目的同类商品中，如何让消费者一下子就发现并关注你，是终端销售的关键。否则无的放失，犯“漂亮但不营销”的毛病！这一点，花蔓侬做得很出色，用大面积的简单背景，来衬托并突出了简单大方的色块和“易”字，终端陈列效果突出。在我们作过的“终端陈列视觉效果测试”中，有92%的人第一关注到的是花蔓侬。

其次，包装设计的文字部分，必须要具备销售力。我们采取现场观察和个别访问等多次调查发现，洗面奶产品的包装说明是影响购买决策的最主要因素。分析发现，消费者在选择洗  面奶产品时几乎不考虑“洗脸”，更多的是在关注“美白”、“抗皱”、“祛斑”、“祛痘”等附加功能。所以，在花蔓侬的新产品包装上，我们一方面增加了信息量，“1+1+1”配方、“真洗脸三步曲”等概括说明也让消费者可以一目了然地迅速了解产品特性。同时，为了增加消费者对新品牌的信任感，在包装的正面，辅助“洁面专家”字眼，突出权威。这些也都成为花蔓侬产品销售力的重要构成之一。

做市场，要有自己的推广模式

温韬：营销离不开推广，推广必须要有自己的模式，一种模式，往往就可以成就一个品牌。

我一贯不主张单纯地做促销活动，而是主张结合一个旗帜鲜明的主题，进行主题推广运动，这样不但解决市场拉动问题，而且可以保持活动的可延续性，同时鲜明主题概念是对品牌资产的重要累积。

我们在这个思路上构思了一个长期性的大规模主题推广运动：“真洗脸”革命！同时，在山东，我们组建了省内第一家推广公司专门负责执行，严密策划和专业推广执行，取得了良好的市场效果。鉴于该推广模式的代表性，2004年7月份，《销售与市场》对该案例进行刊登，让大家在竞争激烈的化妆品市场看到了一道。