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营销创新是河南酒业振兴的根本出路

河南白酒的失败原因探讨
论规模、论产能，河南是酒业大省，而论税收、论利润河南却不是酒业强省。在并不算远的1992年，河南的六大名酒“张宝鹿林和两个杜康”与四川的“六朵金花”并没有绝对的差距，有的甚至不相上下。可惜不到10年，双方已不可同日而语了。正所谓几家欢乐几家愁。河南白酒军团领军企业杜康、仰韶、宝丰、宋河等在创造了短暂的骄人业绩和辉煌之后还有几个风光依旧？还有几个能够与川、苏、皖、鲁酒抗衡？宋河等重组之后的良好势头，为沉闷的河南白酒带来了一丝新鲜空气，但依然不能改变河南白酒整体失败的态势。
河南白酒的失败不是竞争老手打败了自己，而是自己打败了自己。且看白酒的优势：
• 文化资源优势：河南是中华文明的发源地，历史悠久，文化深厚，杜康、仰韶、舍店、张弓、宋河、卧龙、睢州等白酒品牌都具有深厚的文化沉积，这是省外其它品牌所不具备的。 试问论历史名酒，天下谁能与“杜康”争锋；再看华夏文化，又有谁可与“仰韶”媲美？
• 市场优势：河南拥有9600万人口，是全国第一人口大省，无论是城市还是农村白酒消费量巨大；
• 地域优势：河南地处中国大陆腹地，纵横东西南北，交通便利，市场辐射力强；河南白酒企业在发展外省市场上具有得天独厚的地理优势。
• 质量优势：杜康、宝丰、宋河质量在行业内是响当当的，在全国多次质量评比中名列前茅，如1988年在全国名酒评比中，宋河酒荣获国家金质奖和"中国名酒"称号。“杜康牌”系列酒1984年获部优，1989年，38°、52°杜康酒双获国优，2002年3月，“杜康牌”系列酒被评为“中国十大传统文化名酒”。宝丰酒1988年全国第五届白酒评比中以评分最高荣获国家金质奖，晋升为中国名酒。1994年经全国白酒专家评审委员会复审，宝丰酒63° 、54°保持了名酒的质量，降度宝丰酒29°、39°、46°被评为中国名酒。
• 知名度优势：杜康、宝丰、宋河、仰韶等豫酒品牌依靠过硬的质量，在赢得无数荣誉的同时，也在国内消费者中赢得了几乎是家喻户晓，无人不知的知名度。
河南白酒的失败是营销的失败
• 一、忽视品牌战略：品牌营销时代已经到来，品牌已经成为构建企业核心竞争力的核心资源，企业品牌意识和实施水平决定了企业命运。
• 1、品牌定位不准，缺乏个性，广告语空洞。河南白酒广告可谓是“好”声一片，“东奔西走，要喝宋河好酒”，“东西南北中，好酒在张弓”，“天下美酒多，宝丰酒好喝”，统统都是好酒，好在什么地方？它们之间有什么区别？厂家说不清，消费者自然更糊涂。
• 2、品牌文化内涵挖掘不够。什么是文化营销，我认为更加准确地讲应是情感营销，在品牌营销时代，消费者对品牌的消费更加注重获得精神上的满足，依靠酒文化实施文化营销必须实现与消费者产生情感上的升华和共鸣，否则所谓的文化营销是没有任何意义的。
• 3、品牌推广系统性不强。但普遍缺乏对品牌实施缺乏战略支持，没有较强的品牌战略实施能力，品牌推广系统性不强。
• 4、品牌传播途径单一的。河南白酒虽然重视品牌，在广告成就品牌的时代河南白酒也一窝蜂地大打广告战，仰韶、赊店、宋河、宝丰无不争着在  央视烧钱，可结果呢？只不过是混个脸熟而已。除了广告几乎再没有其它的品牌传播方式了，品牌的软广告传播、公关传播、终端生动化传播、品牌传播等品牌的深度传播方式却没有得到很好利用。
• 5、消费者品牌忠诚度不强。由于品牌实施能力和效果有限，所以除了品牌仅有的一点知名度之外，最宝贵的竞争资源品牌忠诚度却不强。
• 二、忽视渠道建设：
• 1、渠道结构单一。目前大多数酒业企业的渠道结构还比较单一，还基本以：厂家---一级批商----二、三级批发商---终端渠道模式为主，渠道链长，物流效率低，渠道运营成本高，渠道成员利润率低、渠道控制力尤其是终端控制力差。
• 2、渠道成员关系松散。大多数企业和一级商重视流通忽视渠道，对渠道缺乏有效的管理，渠道成员之间缺乏有效沟通，或因政策支持不到位、承诺不能如实兑现、利润分配不均衡等，企业与一级商，一级商与二、三级商和终端之间存在不同程度的矛盾，因而渠道成员关系松散，忠诚度较低，渠道体系的稳定性也较差。
• 3、终端建设投入不足。现代营销已经进入终端为王的时代，终端竞争已经成为渠道竞争的焦点。目前在城市终端日益高涨的进店费、专销费又让企业不堪重负，叫苦连天，有限的资金难以控制更多的终端店；大部分经销商实力有限，观念落后，终端开发和投入意识淡漠，短期思想严重，对终端的投入力度也非常有限。
• 三、营销队伍素质较低
• 1、缺乏高素质的营销职业经理人。要在激烈的市场中立于不败之地，营销人员的素质是关键,尤其是营销管理人才必须实现职业化。但目前河南酒业企业一方面对营销人才职业化培养重视不够，措施不力，另一方面由于硬件与软件环境的制约，在营销职业经理人引进方面，要么是难以进引，要么是水水土不服，最后还是孔雀东南飞。
• 2、薪酬体系落后，激励效能较低。一方面大多数企业经济效益低下营销人员待遇较低；另一方面在分配方面大锅饭现象严重，营销人员的潜能和积极性不能得到有效激励和发挥。
• 3、素质参差不齐，缺乏学习与培训。小企业和国有企业营销人员年龄偏大，文化程度偏低，加是企业在创建学习型组织方面重视不够，投入不足，营销人员素质参差不齐。
• 4、优胜劣汰机制不强，缺乏内部竞争。有的企业效益不好，能够留住营销人员已经不错，加上错纵复杂的人事关系，落后者很难被淘汰掉，内部竞争机制不健全，营销人员的竞争意识和竞争能力都不强。
河南啤酒工业现状和问题
• 一、产业结构不合理。在上世纪90年代中期以前，由于市场经济迅速发展带动酒业需求量的猛增，各地纷纷上马了啤酒企业，导致企业数量过多，而规模、实力小的企业过多，大企业过少，目前能够正常生产的啤酒企业还有28家左右，而年产量超过10万吨的不超过3家，年产量超过20万吨的只有1家，其余都是年产数万吨甚至数千吨的小企业；
• 二、市场竞争环境恶劣。地方保护和地区封锁仍然存在，外部市场环境差；虽然国务院三令五申，但地方却为一已私利，仍然在大搞地方保护和地区封锁，甚至暴力竞争经常出现，严重破坏了市场竞争秩序和合法经营企业的利益。
• 三、行业整体经济效益低下。长期、严重的低价竞争，许多企业长年亏损，造血功能逐渐丧失，缺乏市场竞争优势，导致行业多年整体亏损。；
• 四、产品质量水平较高的企业不多；一些中小企业为应付价格竞争，非理性在压力成本费用，难免出现使  用低质原料、偷工减料现象，加上装备陈旧、技术落后、管理低效，产品质量不高。但河南啤酒行业大中型企业如金星、维雪等非常重视质量管理，在质量管理方面在国内同行业中处于领先地位，金星啤酒成为中西部地区唯一获得钓鱼台国宴特供酒、中国名牌等称号的品牌。
• 五、品牌意识不强，品牌缺乏竞争力。大部分中小企业缺乏明确的企业发展规划和战略设计，品牌意识淡薄，品牌实施能力差，品牌缺乏竞争力。
• 六、企业营销整体水平较差。与国内外酒业巨头相比，河南啤酒企业营销理念还有待进一步创新和提升，人员素质、创新力、执行力等方面的不足，影响了营销水平的提高。
• 七、产品结构失衡。河南啤酒产品主要集中在中低档产品，能够在河南市场占有绝对优势乃至在全国有一定影响力的中高档酒业只有金星和蓝马两个品牌。
• 八、税负不平衡。这是行业内部公开的秘密，正因为这种不平衡的存在，才使某些企业有更多的让利空间大打价格战，也是价格战的根源。
营销创新是振兴河南酒业的根本出路
• 河南白酒发展观：
• 1、行业不可能出现大规模的并购和整合
• 2、等靠要思想要不得，观望思想，抱怨思想要不得
• 3、挖掘优势，弥补劣势，奋起直追方是正路
• 河南啤酒发展观：
• 河南酒业工业的发展观：
• 1、狼已经来了，而且狼用的是温水煮青蛙的战略。省外啤酒企业和国际啤酒巨头还没有对河南啤酒进行直接投资，但其产品早已渗透到各个地区和市场，现在已是河南啤酒企业梦醒时分! 否则就会象温水煮青蛙一样，安乐地死去。
• 2、低价竞争是死路一条，品牌竞争是唯一出路。低价竞争虽然建立了一道坚固的市场壁垒，提高了竞争者的进入难度，但更加伤害了自己，无异于饮鸩止渴。
• 3、等靠要思想要不得，观望思想，抱怨思想要不得。市场经济时代竞争是无情和残酷的，再靠政府救济是行不通的，只有挖掘优势，弥补劣势，奋起直追方是正路。
• 4、行业整合势在必然，适者生存。中国啤酒行业进入大规模的行业整合期，河南啤酒行业整合势在必然，不论实力大与小，适者才能生存。
• 8、内容比形式更重要，发展才是硬道理。不论是单打独斗，还是与人合作，形式并不重要，实现企业的持续发展才是最重要的。
河南酒业营销创新理念与实践
一、战略决定命运，思路决定出路，理念创新是前提。
• 1、从产品导向型向消费者导向型的营销思维转变。
• 2、从单一型的推销理念向复合型的营销战略转变
• 3、从低层次的价格竞争、产品竞争向高层次的服务竞争、品牌竞争、文化竞争的转变。
• 4、从代理批发的传统渠道模式到多元化、偏平化、深度化现代渠道模式转变。
• 二、构建企业的核心竞争力
• 1、核心竞争力的概念。我认为核心竞争力的本质是一种能力、一种超越竞争对手的能力。核心竞争力有三个显明特征：一是明显的竞争优势，即较强的竞争差异性；二是扩展应用的潜力，即良好的可持续发展性；三是竞争对手难以模仿，即独特的专有性。
• 2、核心竞争力的内涵。不同的行业、不同的企业核心竞争力的组成要素是有差别的，但一般说来组成企业核心竞争力主要来自于以下几个要素：企业文化力、学习力、创新力、实践力。
  • 3、核心竞争力的体现。企业的核心竞争力最终体现在企业持续获得消费者品牌忠诚度的能力。
• 三、建立以营销为导向的内部管理体系
• 1、树立以满足顾客需求为中心，以提高市场优势为导向的经营思路。
• 2、重视和提高营销在企业经营管理中的地位。企业一切经营活动要始于营销终于营销。树立全员营销观念，一切工作以服务营销工作为出发点。营销力是企业的核心动力，所以要把企业各种资源转化为营销力
• 四、终端和品牌一个都不能少
• 抢占终端就是争夺顾客
• 终端为王的时代正在即将成为历史。
• 终端+品牌的时代已经到来
• 重视终端的开发、服务与管理
• 五、建立高效品牌战略体系
• 1、品牌是什么？品牌不仅是一种标识，更是一种精神(情感)!
• 2、品牌公式：品牌=责任+品质+服务+文化+传播
• 3、名牌是高诚信、品质、服务和文化的象征
• 4、品牌构成要素包括企业的一切理念与行为
• 5、品牌工程是企业的根本工程，是长期、复杂、全员的战略工程
• 6、企业领导层的品牌认识程度决定了品牌战略的成败
• 7、树立全员品牌意识。树立品牌在我手中，品牌在我心中意识，维护品牌人人有责
• 8、加强企业文化建设：企业精神、价值观、发展观、经营理念、质量方针、人才观、管理文化等
• 9、重视品牌个性塑造：产品功能、命名、包装；文化内涵与个性定位，品牌主张与诉求
• 10、建立品牌高效传播体系
• 单靠商业广告成就品牌时代已经过去
• 立体化、多元化的整合传播时代到来
• 浅层传播向深度传播转变
• 广告传播：商业广告与软广告有效运用
• 公关传播：公益公关、政治公关
• 终端生传播：POP、促销生动化、多样化；
• 口碑传播：最原始，成本低，最有效。
• 企业员工传播：非营销人员、营销人员
• 经销商传播：批发商、终端商、服务员
• 消费者传播：初次使用者、回头客
• 口碑传播信息一致性、真实性、持续性
• 服务传播：创造竞争差异的重要途径。送货上门、免费品尝、顾客回访、消费咨询、质量三包。服务中重视文化传播
• 企业文化传播创新：工业旅游、路演、会展等。
六、渠道体系创新
1、渠道关系：利用型向利益型转变，建立厂商双赢的战略伙伴关系
2、渠道成员职能：批发向分销
买卖型向经营型，开发、服务、管理，公司化经营
2、企业重视渠道管理
• 提高企业的信用度。市场经济就是信用经济，企业提高信用度，增强经销商的信心，企业要一诺千金。
• 加强价格控制，保持经销商利润。尽量取消各种或明或暗的现金或实物返利，价格稳定，顺价销售；加强市场价格的监督和管理
• 提高经销商经营素质。加强经销商宣传和教育，改变观念，发展意识；培育质量型的经销商。
• 加强区域市场管理。分区、分品种、业务员管理、检查员、客  户之间监督
3、网络模式的创新与发展
营销网络模式不断创新是根本（详见《中国啤酒营销渠道创新与发展》一文）。
• 七、建设高素质的营销队伍
• 1、人是营销的基本要素，营销必须以人为本，人才是提高营销力的根本、资本。
• 2、营销主管素质要求：战略意识、创新思维、开拓进取、胸怀宽广、头脑敏捷、有勇有谋、谦虚进取、尊上爱下、团队第一、诚实守信、事业第一、职业操守
• 营销人员素质要求：吃苦耐劳、细致耐心、荣辱不惊、服务意识、竞争意识、团队意识、超强悟性、学习创新、善于沟通
• 人才培养：重视人才引进：事业、待遇、文化、感情留人；重视人才培育：学习型组织建立、完善的培训体系(大型集训、模范榜样、以会代训)
• 建立高效的组织体系
• 改革组织结构，实现组织结构的扁平化
• 科学的权力分配体系：授权与监督
• 公开、公正、公平的升迁体系：能者上，平者让，庸者下。创建良好的事业平台
• 薪酬体系：多劳多得，上不封顶
几个观点
• 顾客不是上帝。顾客不一定都是对的，不能对顾客言听计从，营销的最高境界应是让品牌成为顾客的上帝，上顾客对品牌产生永久的忠诚。
• 员工是第一顾客。只有最大限度地满足员工的需要，获得员工对企业最大的忠诚，才能为消费者提供质量最好的产品和服务。
• 商场不是战场。商场强调超越对手，不排除与对手的合作，战略强调消灭对手，与对手是你死我活的拼杀。
• 集体主义不是团队主义。集团主义强调奉献，团队主义强调共同价值。
• 市场是守不住的。最好的防守就是进攻。市场竞争如逆水行舟，不进则退。