海尔品牌力的度量

　 很多在品牌差异化营销中前行很久的国内企业也发现，他们的目标受众急需更与时俱进的文化内容。像因为一成不变而沉沦的健力宝，易主后以“第五季”、“爆果汽”及运动饮料“A8”再次回到主流时尚品牌行列，为国内众多屡振不兴的老品牌展示了一条推倒重来的新路；去年夏新的换标也是很好的例子，如果将好听难记的“AMOISONIC”比做MOTOROLA的话，那么“AMOI”绝对可与MOTO比肩时尚；还有奥康皮鞋将具有上世纪时代烙印、江浙游商草根色彩的“穿奥康,走四方”变革成了“梦想，是走出来的”的理念，更是中国企业在历经发展后求新的典型，在应邀为奥康全球换标行动作评论时笔者写道：“在品牌能否与时俱进的问题上，很多中国企业都需越过两道难关：一是在固有品牌标识与口号承载了十数亿的年销售额、并未显现特别老化迹象时，要下决心改变它是很难的，也会遇到来自企业内外的很多阻力；更难的则是艰苦创业十数载的相依相伴，一朝品牌更改老总们在感情上特别难以割舍。奥康品牌在2003年成功地迈过了这两难，得以进入了一个全新的境界。”

奥康品牌力的度量

　 品牌力简述：对于求丰的企业而言，不论其走的是多元化还是专业化道路，其培育更  强势品牌的战略方向与努力，必将带来较之仅处于初级差异化阶段企业更强大的品牌力，这一追求的过程将会使品牌系统中的很多环节强健起来，如更完善的定位、更高效、更具互补性的营销传播、更成熟的品牌管理及风险防范体系、更全面的主副品牌、多品牌架构、更高的品牌地位及更具有全球视野等等，其需要注意的是品牌延伸或战略坚持中可能产生的种种问题。
求新的企业则具有站在了时代文化前沿的品牌力，不仅能够更主动的吸引或满足潜在及业已忠实的消费者，亦能以巨大的创新能量与对手拉开更远的安全距离，其需要注意的则是创新必须能够延承既有的品牌优势，并迅速给予新品牌理想以坚实的行动支撑。

求同，与消费群体拥有一致理想的高端境界

　 企业营销特征：求同——追求精神大同，企业的综合实力已足够支撑品牌想消费者所想，不仅在理念、文化、品位等方面与受众时时共鸣，甚至还常常有超乎想象的感动，通过感情纽带持续拥有了相当规模的忠诚消费群体。
著名品牌案例：今年2月末，世界上身价最高的美女——辛迪·克劳馥和香港超级名模琦琦以及影视明星任达华、任贤齐，齐聚北京为欧米茄的全球新形象主题“选择{Choices}”攻势鸣枪，该主题取代了9年前推出的“我的选择（My Choices）”，欧米茄认为“我的选择”的文化内涵还停留在对腕表的选择上，新主题强调的则是一种生活方式，更注重欧米茄手表与生活的结合，提倡追求完美人生和真我生活的态度。
　 欧米茄的新旧主题虽然只有一词之差，却反映了当今大品牌的刻意追求：更多地、全身心投入地考虑客户、消费者、社会及人类未来，而不是品牌或企业自身。倡导了美国健身运动、号召人们“Just do it”的耐克，在全球四处展示前卫技术“索尼探梦”的SONY，“intel inside”无处不在的英特尔等品牌，也都在追求这样的高度。
　 内企业如海尔、联想等也基本具备了实现求同境界的综合实力，去年联想换标，从LEGEND“人类失去联想、世界将会怎样”的略显卖弄，到LENOVO“只要你想”的强调客户感受、怂恿大众理想，或许正是走上了一条这样的路，尤其是当联想正式成为奥运会的全球合作伙伴之后。但正如人们所知道的，品牌营销是一门相当复杂的工程，有综合实力、正确理念与成就求同品牌力之间还是有相当距离的。
品牌力简述：求同的企业不仅拥有卓绝的品牌奋斗史与强势地位、完善的品牌管理及高效传播体系，还有着鲜明个性风骨及丰沛文化积淀，其品牌力由点及面，对消费者而言更多的是文化层面上的感召、精神层面的共鸣，这种影响力是极难被动摇或取代的，即使争取小部分消费者也意味着竞争者巨大的成本投入。

成为生活中普遍的一部分：品牌力的终极目标

　 企业营销特征：在大多数国家与地区的大多数重要社会活动都持续保持影响力。
　 著名品牌案例：对于这种品牌的巅峰状态，笔者想来想去能举出的例子还只有可口可乐。做出这样的选择显然并不是因为其足迹遍布了全球200多个国家的城市与乡村，每天售出12亿杯，品牌价值高达700多亿美元，屡居全球品牌之首。可口可乐之所以成为大品牌，就在于其富有文化内涵的、个性化的品牌影响力已深深地烙印于每一个她走过的国家、伴随着各种各样不同肤色的人们成长。在这里，已没有必要历数可口可乐在全球多少国家的多少重大社会活动中扮演了哪些重要角色，只需一个细节就可以佐证这一切：可口可乐对各民族节庆的尊重与活跃参与。在中国，近年来我们已经习惯了过年看到可口可乐的贺岁广告、贺岁包装，那舞动的狮子、憨厚的大阿福、灵动的金猴在节日里与我们共同喜气洋  洋，而“新年新趣新春新意，可喜可贺可口可乐”的春联派送更早已成了营销农村市场的品牌范例；在欧美，19世纪30年代以前圣诞老人的袍子是五颜六色的，而1931年瑞典人森德布勒创造出经典的可口可乐红衣圣诞老人形象，最终影响并重塑了欧美民俗文化的一部分……现在很多品牌亦将节庆做为营销的重点内容，但如可口可乐这般持久、深入、广泛者却绝无仅有。
　 品牌力简述：在这一境界中，品牌营销文化已脱离了单纯的商业性质，而品牌力的影响亦与人们的生活息息相关。从这个角度看，“在美国，三件事被认为是需要有上帝的帮助才能实现：一是彩票中头奖，二是当选美国总统，三是战胜可口可乐。”并不完全是句玩笑话。
　 因篇幅所限，区区数千字显然不能将人类百多年品牌树立的经验、中国企业四分之一个世纪迎头赶上的努力说得清楚，唯一能够得出的结论是，品牌力是可以被度量、被科学规划的。面对所有渴望创造品牌辉煌的企业家，我们开列了以下的问题，在过去的十余年中这些问题我们曾千百次的问过自己：我们洞悉自己品牌的境界与能力了吗？面对未来我们有更现代的品牌战略规划吗？品牌运营像资本运营一样成为CEO的责任了吗？我们的品牌资源都被很好的管理了吗？我们的品牌营销传播都在追求理性与效率吗？我们对于品牌所应该承担的责任都了然于心吗？我们在每个岗位上都存在着保护品牌命脉的卫士吗？这是眺望中国品牌营销的下一个25年，我们所必须回答的。

顾环宇先生，本站“品牌专家”特邀专栏作者，现任新华社《中国名牌》杂志社主编，著名品牌营销专家，曾任中央电视台长期经济栏目《商务调查》总撰稿，担任多家上市公司长年品牌管理顾问，著有专著《中国品牌营销全记录》。