通向成功之路：金星啤酒的通路运作
河南金星啤酒集团年生产能力达150万吨，规模位居河南第一，连续四年进入全国四强，所生产的“金星”、“蓝马”等两大品牌30多个品种的啤酒在河南市场覆盖率达100%，市场占有率达60%以上，并且畅销全国20多个省市。金星市场运作的成功，除了“技术”、“质量”、“品牌”优势外，在通路运作上也是下足了工夫，创造了生机勃勃的销售活力。
客 户 通 路 的 建 设
客户通路是金星啤酒集团最重要的营销通路组成部分，因为金星啤酒集团的产品销售多达全国20多个省市，销售半径长、范围广，各个区域市场的客户是联系金星集团与销售终端的桥梁，加强客户通路建设是金星集团多年来营销工作的重点。金星集团在客户通路建设上的成功经验就是在扩大客户通路广度和密度同时，更加注重客户通路质量的建设。
金星集团在建设客户通路上主要在以下方面做出了努力：
一、 通路开发正确处理数量和质量的关系。 金星集团在通路建设上重质胜于重量，不仅仅重视通路的广度和密度，更加重视通路的高效性与稳定性，提高市场的可成长性，保持可持续发展之路。在通路建设中金星集团认识到，铺货率太低不利于销售，但也不是越多越好，有的同行业厂家铺货率很高，但网点的销售业绩及厂商合作效果却不理想，造成资源浪费。所以除把铺货率作为重要考核指标外，把各网点的出货率也作为一个重要考核指标。所以集团不片面要求通路的终端数量，而是更加重视通路的运行质量和效率，调强各网点的物流速度，实现以点代线，以线代面，促进通路效率的全面提高。为了提高通路的质量，金星集团着重加强网点的细心培育。金星集团根据多年的合作关系，经过层层筛选，在各区域市场分别确定了实力强、信誉好、网络全的大经销商作为金星集团的一级批发商，通过免费送货、提供送货车辆、赊销支持、广告促销配合、市场开发方案制定与推广、客户业务素质培训、协助一批商对下级经销商的开发与管理等全力提高一级客户的经营能力水平，帮助一级客户直接与销售终端发生业务往来，实现了通路结构的扁平化，提高了通路的稳固性和高效性。金星集团积极帮助经销商做市场，如分析消费者、提供有关市场信息，制定销售计划和策略，帮助他们提高经营水平。同时，也严格管理经销商的行为，用制度来管理，一视同仁奖勤罚懒，对私自降价、倒货串货的客户不论客户大小和合作时间长短，一律进行严厉处罚甚至淘汰，并规定一级经销商有对下级经销有操作行为监督的权力和义务，如果下级经销商违规操作扰乱市场秩序，一级经销商也要受到连带的处罚，提高了一级经销商对通路的监控力度，避免了零售终端无序经营和价格混乱现象的发生。金星集团利用淡季时间和年终定货会期间对经销商进行集中业务培训、市场难题讲解、经典案例点评等以提高经销商的营销素质和水平。金星集团的这种做法大大提高了各级通路成员的积极性和对企业及产品的忠诚度，增强了他们对产品、品牌和市场的责任和信心，还使他们的经营水平得到提高，行为更加规范，使金星从点到面的整个通路得以健康、快速、持续地发展。
二、 重视企业与客户的互惠合作战略伙伴关系的建立。啤酒产品只有被消费者打开瓶盖喝掉才算是一个销售过程的完结，金星集团重视把产品卖给消费者，而非卖给经销商。金星集团深知各级经销商是连系消费者的重要桥梁，只有与销售商建立互惠合作、荣辱与共、唇亡齿寒的战略双赢关系，才能保持客户网络体 系的稳固性和成长性。金星集团逐渐跳出私人感情的圈子，淡化“情感受销售”，只把私人感情当成一种沟通的手段，而不是实现销售的手段，公司注重营销工作的制度化、规范化，新老客户一视同仁，按公司销售政策办事，尤其在旺季酒紧张时，不论大小客户一律按时间的先后安排供应，绝不以感情的远近，实力的大小，业务往来时间的长短排序，在激烈的市场竞争中，企业全力在广告、促销、配货等方面全力支持客户，无论企业价格压力再大，都要保证客户的合理利润，提高客户的经营信心，逐渐形成了强有力的战略伙伴关系。
三、 保证快速有效的信息沟通。把握市场运态、争取主动是加强通路建设，决胜于市场的重要方面，金星集团注重的不仅是单向传递，而是“自上而下、自下而上”的双向传递。
（一） 自上而下的信息沟通。金星集团要求业务员及时向各级经销商传达企业信息，集团公司主办的企业内刊《金星视界》刊登产品信息、企业要闻、销售情况、企业经营动向、企业文化等方面内容，每期都会及时送到各级客户手中，传达金星各种信息，宣传企业文化，塑造企业形象，使经销商感到“我就是金星的一员”。对公司营销方针政策的变动，都会在最短的时间内通知到各级经销商。
（二） 自下而上的信息沟通。为了及时了解市场的准确信息，金星集团要求销售人员经常深入到终端市场与其进行广泛地沟通，听取他们的意见，及时解决他们在销售过程中遇到的困难和问题。为实现终端市场信息更快速的反馈，在销售公司设立服务热线，专门来解答经销商的询问和向上级反映经销商提出的市场问题。
直 销 通 路 的 建 设
近年来随着金星集团城市业务的快速发展，金星集团依靠企业的雄厚实力，根据产品市场拓展的规划和一级市场的特点，在大中城市市场大大减少了对经销商的依赖程度，选择那些信誉好，对消费者影响力大，走货快，又能树立形象的饭店、杂货店、超市等零售终端加强直销通路建设。依靠自身资金、人员、车辆等资源优势分别在郑州、洛阳、开封等大中城市设立了直销处，直接把产品销售到各大批发市场、超市、各类饭店、零售店等终端，提高了金星啤酒在这些大中城市销售终端的占有率、物流速度和终端控制力，使金星啤酒在城市市场具有较强的竞争力。下一步金星集团还将进一步加强直销通路的建设，准备把直销通路推广到省外市场，与现有的当地客户联合，在南京、徐州、沈阳等大中城市设立直销处，共同开发终端市场。金星集团从1998年以来分别在贵州安顺、河南周口、山西洪洞、陕西咸阳、云南昆明、四川成都、江苏南京、河南安阳、信阳、漯河、南阳新建了11个啤酒分公司，实现了“产地销”到“销地产”的战略转变，在当地建成了自己强大的销售通路体系。
网上营销通路建设
21世纪是电子商务大发展的时代，网络营销将对啤酒营销通路建设产生巨大的变革，积极建设网络营销通路是啤酒企业提高营销水平的重要途径。金星集团是业内较早建立电子商务平台的啤酒企业，金星集团与省科委合作，建立了自己的网站（WWW.JINXING-BEER•COM），通过网站加强对外宣传，树立企业、品牌形象，促进网上交易。由于受大环境的影响，金星集团的网上交易额还不是很大，但已经初见效，快步提高。