中国高档白酒的品牌权力
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引子：
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大家都在感慨，现在的竞争，已经惨烈到血流成海的地步。
大家都在痛斥，市场太乱，鱼龙混杂，混淆了消费者的视听。
大家都在惋惜，一个个优秀的品牌，死而后生，生而后死。
大家都在叹息，商战如海，企业太渺小，太渺小。
…………
或许高端市场真的竞争惨烈，或许真的消费者视听混淆，或许真金确实太少，或许………
行业之痛，长使《中国酒》殚思竭虑，虽呕心沥血，犹恐不称“酒海航针”之重任！
忽然有一天，《中国酒》发现，原来品牌就是权力，原来中国白酒可以做得更好，原来行业可以更加明媚，原来我们可以做的事情有很多。于是手舞之，足蹈之，欣喜若狂。请来各路高手，点评目前白酒高端市场的五个成熟品牌，为中国白酒品牌指点迷津。
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案 例：
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茅 台
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常用广告语：
够交情，喝够年头的酒国酒茅台，喝出健康来国酒茅台，玉液之冠国酒茅台，琼浆玉液
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国酒茅台，世界之醉
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国酒茅台，酿造高品位的生活
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核心产品：贵州茅台酒，主流价位338元
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目前宣传的产品卖点：
1、历史悠久。主导产品贵州茅台酒历史悠久，源远流长,传承了我国2000多年的白酒文明，是中华民族宝贵的文化遗产。茅台酒历经唐、宋、元、明、清几个朝代，享盛名于世。茅台酒作为酱香型白酒的鼻祖，具有酱香突出，酒体醇厚，优雅细腻，空杯留香，回味悠长等特点。
2、源自独特的地域和工艺特色的绿色食品。茅台酒是独特的自然条件和科学的酿造工艺的结合。茅台酒的酿造工艺，采取开放式固态发酵，由于酒厂地处赤水河畔，高温湿润的气候、特有的土壤等提供了得天独厚的自然条件。茅台酒生产严格按传统工艺生产，坚持一年一个生产周期。经两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，并经五年以上陈酿和精心勾兑而成。在整个酿制过程中不掺入任何非发酵物，是世界名酒中少有的纯天然发酵产品。也是我国白酒行业唯一集绿色食品、有机食品和原产地域保护产品为一身的健康白酒品牌。
3、获得巴拿马万国博览会金奖。1915年，贵州茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖，与法国白兰地、英格兰威士忌齐名世界三大（蒸馏）名酒，从而奠定了中国名酒在国际上的地位[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] 下一页 >>
。90年来，贵州茅台酒先后14次获国际金奖，蝉联历次国家名酒评比之冠，铸造了国酒茅台90金 。1991年名列全国"十大驰名商标"榜首。1995年，在纪念巴拿马万国博览会80周年世界名酒评比会上，茅台酒再次获得特别金奖第一名，同年被评为中国最具国际影响力的驰名商标。2003年荣获全国质量管理奖，2004年被列入中国食品文化遗产名录。
4、茅台护肝说。2005年，在北京大学主办的第五届金属硫蛋白国际会议上，中美专家共同合作，从基因水平上证明了适量饮用茅台酒能诱导肝脏产生较多金属硫蛋白，有益于健康。最近，我公司与有关科研机构合作，证实茅台酒中微量成分高达1400种左右，可定性定量研究867种。在世界蒸馏白酒中，茅台酒的成分是最多的，最复杂的。
五粮液
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五粮液,您一生的选择
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核心产品：
新品五粮液，主流价位358元
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目前宣传的产品卖点：
1、白酒大王的地位。在2005年底揭晓的“中国最有价值品牌”榜上，五粮液的品牌价值从2004年的306亿元跃升到2005年的338亿元，再次蝉联食品业榜首，这是五粮液连续11年获得中国最有价值品牌的殊荣。五粮液和海尔、联想、红塔山一起，成为中国最有价值的四大国际性品牌。
2、独有的六大优势，即独有的自然生态环境、独有的始建于明代初期的古窖池群、独有的五种粮食配方、独有的酿造工艺、独有的中庸和谐品质、独有的“十里酒城”规模。
宜宾古称戎州，酿酒历史数千年，唐代大诗人杜甫在戎州咏出“重碧拈春酒，轻红擘荔枝”的佳句，赞美的就是五粮液的前身“重碧酒”。宜宾的酿酒史和其所处的独特自然环境密切相关。地处万里长江第一城的宜宾，属南亚热带到暖湿带的立体气候，山水交错，年平均气温在15℃-18.3℃间，年平均降雨量达1200毫米，年平均相对湿度81-85％，常年温差和昼夜温差小，湿度大。这种独一无二的自然环境，是古窖池中微生物生长繁衍的基础。而古窖池的微生物，和湿润大气中含有的微生物构成酒都特有的微生物群络。筑窖和喷窖用的弱酸性黄粘土，粘性强，富含磷、铁、镍、钴等多种矿物质，更为宜宾所特有。
638年历史的明代古窖池群——我国唯一现存最早的地穴式曲酒发酵窖池。638年来，古窖池从未停止过发酵，窖池产生种类繁多的微生物和香味物质，并且日积月累地向窖池深处渗透，窖龄越长，微生物和香味物质就越多，酒香就越浓。600多年的繁衍，已使参与古窖发酵的微生物举不胜举。科学鉴定发现，每克这样的古窖泥，含有上亿个微生物。因此被科学界称为“微生物黄金”，价值连城。2005年6月22日，五粮液古窖池中的“国宝泥巴”被中国博物馆永久收藏，成为国家博物馆唯一的“活文物”。
独有的五粮“陈氏秘方”。每一种粮食酒都有着自己的特有风格：高粱酒清香味正，糯米酒醇甜味浓，大米酒醇和甘香，玉米酒冲香味厚，小麦酒曲香回甜。而五粮液集风味之大成，合五为一，集杂成醇，酿造出了中国白酒中酒味层次最为丰富浓厚的极品。营养学家认为，五谷杂粮对人体健康十分有益，而大自然的造化和五粮液的酿造技术，将五谷杂粮的精华转化为玉液琼浆。五粮液中多种微量元素的比例，和五谷杂粮食中微量元素的比例十分吻合。五粮液，是真正健康的酒。
五粮液还独有“跑窖循环”、“固态续糟”、“双轮底发酵”等发酵技术、“上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] 下一页 >>
分层起糟”、“分层蒸馏”、“分段摘酒”、“按质并坛”酿造工艺，使发酵后的酒味导入醇和、醇厚、醇正、醇甜的绝妙境界。五粮液在传统工艺上又升起高科技风帆，形成了以计算机勾兑专家系统和人工尝评相结合的独具特色的“勾兑双绝”。可以说，五粮液的生产工艺，是传统和现代的完美结合。
酒鬼酒：
常用广告语：
无上妙品 中国酒鬼酒
人生百年 难忘湘泉
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核心产品：
新世纪酒鬼，主流价位225元
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目前宣传的产品卖点：
1、馥郁香型。馥郁香型的确定，摆脱“兼香型”容易受到模仿的桎梏，保持了“湘酒鬼”酿酒工艺的神秘气质。
2、文化制胜，突出湘西文化神秘色彩。提出了做中华文化酒的引导者的号召坚持走高内在质量高科技含量高文化含量低成本含量的三高一低式的品牌之路并将文化含量确定为酒鬼酒品牌价值的核心通过挖掘酒鬼酒文化精髓自然环境一绝传统工艺一绝香型风格一绝民族文化一绝强化酒鬼酒的文化个性文化品味和品牌资源的独特性推出了湘酒鬼洞藏文化酒工程成立了酒鬼会员俱乐部极大地提升酒鬼酒的品牌形象引发业内文化酒研讨热和文化酒大战酒鬼酒再次震憾白酒界文化酒叫响市场被评为2001年中国酒界十大新闻之一。
利用湘西丰富的自然地域资源和文化资源优势充分利用西部大开发的政策优势湘西地域资源急待开发培育的成长优势拟加大旅游产业的投资整合打造湘西旅游品牌实现相关产业间优势品牌的联动与互补
一方面,公司对产品形象进行了重新定位和传播策划.公司面向全国知名广告及策划公司公开招标进行产品的形象策划,拍出了高文化含量的电视广告片,确定了"借山水胸怀,做惊世美酒--无上妙品,中国酒鬼酒"的品牌推广理念.另一方面,公司对企业形象也进行了重新定位和传播策划.公司首次导入了CIS企业形象策划,其中VI视觉形象识别系统和EI电子网络(企业网站)形象识别系统已全面推国窖·1573
常用广告语：
照相机的发明，人类可以看到的历史；留声机的发明，人类可以听得到的历史；国窖·1573，人类可以品味的历史。
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核心产品：国窖·1573，主流价位425
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目前宣传的产品卖点：
1、可以明确考证的始建于1573年的，被封为国窖的明代窖池。
2、突出1573年的概念，强调历史厚重感和可感知的程度。
3、钓鱼台国宾馆特供酒
4、中国白酒鉴赏标准级酒品
广实施.
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水井坊：
常用广告语：
水井坊，真正的酒
中国白酒第一坊
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核心产品：
水井坊，主流价位435元
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目前宣传的产品卖点：
1、1998年全兴集团制曲车间出土的上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] 下一页 >>
元末明初水井街酒坊遗址，距今600多年。当时全兴主流产品的价位处于中低档。
2、水井坊，真正的酒。突出放心饮用，同时又排除其他高端白酒为非真正的酒，雄狮为形象代言，突出男人气质。
3、中国白酒第一坊。历史最早，也是最好的酒坊，既有历史实物依据，又具有排他性。
4、包装时尚，整体以淡黄、浅棕色为基调，文化品位高雅，突破大喜、大富大贵的形象。
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生产高档白酒，各个环节必须精良
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嘉 宾：
沈怡方：原国家白酒评酒小组组长，中国白酒领袖级技术实战专家。
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记者：沈公您好，欢迎做客《中国酒》杂志社。
随着经济形势的改变和国家关于酒类政策的调整，各白酒企业出于不同目的考虑，纷纷瞄准高端白酒市场，推出代表企业特色的高端产品。但随着酒类消费市场日渐成熟，一些高端新秀在市场的表现并不尽如人意。而根据本刊的抽样调查发现，大部分消费者对高端白酒产品价值，缺乏信任。在您看来，一个高端白酒，它在产品品质方面，应该具备哪些基本的要素？
沈怡方：高端白酒，顾名思义，必需要有很高的内在品质。
首先是酒的风格和口味。风格要有典型性，有独到之处，能够满足市场和消费者的需要。口味要醇厚。储存时间比较长的酒，质量比较好，口味比较醇厚。这是高端白酒一个基本的要素。现在有些厂子打的年份酒的牌子，就体现出这个问题。年份酒的问题不是今天讨论的重点，咱们就另说了。
其次是勾兑调配。仅仅是储存时间长，不经过勾兑调配，酒的香味就不突出。一般是能生产高端白酒的，不是一般的厂子，都是国家名酒企业，酒窖很多，储存的酒也很多，可以调配出形式多样的好酒。这些一般的小厂是做不到的。
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记者：白酒要实现以上特点，需要哪些条件作支撑？
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沈怡方：高端白酒在口味和风格上必然有它的独到之处，它的工艺很精量。好的产品需要精雕细刻。比如说茅台酒，从原料高粱开始，到成品的话，起码需要5年的时间。酿造1年，然后储存3年，经过勾兑调配之后再储存1年。在白酒行业生产周期是比较长的，产品的质量也是比较好的，是标准的享受型产品。
生产一个好的白酒，需要各种工序都非常优良。第一要有优质的糖化发酵剂，大曲也好、二曲也好，质量都是比较好的，有一个良好的微生物培养的基础。第二，独特的、难以仿制的生产工艺和良好的、精细的生产加工生产能力。有了一个优质、丰富的微生物群体，然后经过良好的工艺进行生产。不同的香型，有不同的发酵设备。经过蒸馏，然后放入酒窖，储存起码两年以上。酒窖的特点必须是与产品的品质和风格相匹配的。最后经过有经验丰富的师傅进行勾兑调配，总之，各个环节都需要质量优良的东西，优良的原料，优良的工艺，才能得到一个好产品。
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记者：“洞藏”概念曾经在高端白酒盛行，是否所有经过洞藏的白酒都是品质优良的白酒呢?
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沈怡方：刚才我已经讲过，生产高端白酒，需要一个配套的工序，而不是单纯一个方面。据我所知，目前有洞藏条件的都是国家名优酒，像酒鬼酒、郎酒、三花酒等。
但洞藏，必须有一个前提，就是必须生产出比较好的原酒。经过好的洞藏，然后经过好的勾兑调配技术。在生产原酒的时候如果没有好的生产技巧，好的生产技术，好的生产工艺。再好的洞藏条件也是枉然。
具备这个条件的一般都是工艺十分独特的大酒厂。至于其他冒牌的小酒厂，就很难说，他不是为了给消费者带来享受，而是以牟取暴利为直接目的，欺骗消费者。
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没有个性，肯定死路一条
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嘉 宾：
王建国 北京大学光华管理学院营销学与管理学教授，博士生导师，北京大学国际MBA与案例教学研究中心主任，北京大学中美新市场经济与管理研究中心主任，原北京大学MBA与国际MBA中心主任。
品牌战略的模式有很多，但最终的目的就是把企业的文化转化成产品的个性，再把产品的个性塑造成产品的优势，塑造成产品的垄断力。
你的个性是什么，优势、劣势是什么？企业必须有清晰的认识。
各种品牌的个性化明显，对高端白酒整体利益十分有利，各自的市场业绩也会不断得到提升。行业内部要一个清醒地认识，把各自酒的定位、个性、特点，还有它面对的威胁、机会，它的优势、劣势在哪里，未来的趋势在哪里，顾客有什么变化，综合在一起，对比分析。不要想什么都占，所有的市场都归一家所有，这是不可能的。
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刘永矩 中国实战营销奠基人，清华大学等各高校EMBA客座教授，人称“水底大鳄”。
现在的酒行业，其营销水平之低，已经到了十分可怜的程度。
酒行业最为普遍的一个通病就是，不会做诉求。不会传达他应该传达的东西，不会表达他应该诉求的东西，做得很不到位。做诉求的时候，孤芳自赏，重点传播产品价值，而忽视情感价值的对接和传播；产品定位和品牌诉求对象不明确；品牌诉求一厢情愿，市场细分和情感对接不对称；会做品牌高度认知，不会做品牌理念凝结。
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杨 兵 北京华盛天成营销策划机构总经理，“品牌中国”产业联盟核心专家，酒类营销策划咨询资深专家。
现在的一些厂家，在打造高端白酒品牌的时候，常常陷入迷信广告轰炸效应的误区，其结果往往是“赔了夫人又折兵”——得不偿失！中国白酒企业要完成一个高端品牌的塑造，厂家雄厚的技术和资金实力，商家强有力的市场执行能力以及专业化的具有实战经历的营销策划专家，“三驾马车”—— 一个都不能少！
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主持人：品牌已经成为企业间竞争角逐的核心筹码，大家都开始重视品牌的塑造。大部分企业把目前成熟的高档白酒品牌的成功经验，作为学习和借鉴的对象。在分析上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] 下一页 >>
点评中国高档白酒品牌之前，我们先请王建国教授分析一下品牌战略发展的几类基本模式。
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王建国：在这个时候谈论高档白酒的品牌，是非常有必要的。为什么这么讲呢？
我最近正在做一个研究，叫品牌忽视战略。
我把产品的品和牌分开来看。品就是品质，牌就是牌子。品质的投资主要投在质量（性价比）上，牌子的投资主要投在促销上。营销上的4个“P”，我们可以分成两类，一类是促销，一类就是产品、渠道和价格，也就是性价比。如果把资金投在品质上，就是提升“品”，如果把钱投在促销上，包括广告、软性宣传等各种传播形式，就是投在牌子上。
一个产品的品牌在进入市场的初级阶段，一般使用的是“品牌忽视”战略。一个企业在刚刚创业的阶段，既不把资金投在品质上，也不把资金投在促销上。品质还可以，价格也便宜，基本上能够销售。不管是做品质，还是炒牌子，都需要很大的资金投入。企业刚刚起步，没有资金做这些事情，所以一般采取的都是“品牌忽视”战略。当企业积累到第一桶金的时候，企业将面临一个选择，如何使用这第一桶金。是投在提升产品的品质呢？还是用在炒牌子？还是两个都做？
第二个阶段。如果把第一桶金只投在促销上，炒牌子，而不是提高产品的性价比，我们称之为“牌子战略”。秦池酒走的就是这条路。如果只投在品质上，投在提升产品的性价比上，我们称之为“品质战略”。王麻子剪刀走的就是这条路。还有一种战略，既提升品质，同时也炒牌子，我们称之为“既品又牌战略”。这种战略一般来讲，很难，两种资金都投，可能来两边都做不好。
第三个阶段。假设“牌子战略”获得了成功，比如说秦池酒当标王又赚了一桶金，又面临着两条路。第一是继续炒牌子，继续把钱投在促销上，第二次又当了标王，没有提升产品的性价比，结果死掉了，我们称之为“牌→牌战略”，一般死掉的多。像很多保健品和药品就是这样。“牌→牌战略”越往前走，风险越大。如果赚了第二桶金，浪子回头，用来提升产品品质，我们称之为“牌→品战略”，先牌后品。这种战略基本是可以用的，但应该有一定的基础。
“品质战略”获得成功之后，如果把资金继续投在品质上，我们称之为“品→品战略”。王麻子剪刀走的就是这个路，变成好酒不怕巷子深的名牌，还是不做牌子。在信息传媒不发达的社会，这种“品→品战略”在小范围之内口碑相传，他还是可以生存，可以赚钱的。但是在现代信息时代，天天被广告攻击的时代，只讲品质，不讲促销，“品→品战略”最后也是死掉了。如果王麻子剪刀把资金投在促销上，开始炒牌子，我们称之为“品→牌战略”，先品后牌。
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非品牌产品的品牌战略一般有三条路可走，一个是先牌后品，一个是先品后牌，一个是既品又牌。假设三种战略都获得了成功，这个时候，企业产品就形成了品牌。茅台酒、五粮液、酒鬼酒、水井坊、国窖1573，在他们形成品牌的发展过程中，必定是选择了其中的一种战略。现在他们经过在高端市场的运作，都已经形成了自己各自的“品牌”。
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主持人：王教授站在企业整体战略发展的高度所做的精彩分析告诉我们，品牌形成，需要经过多个战略步骤，需要多方面元上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] 下一页 >>
素的培养。
市场上价位很高的酒有很多，自称高端白酒的也有很多。下面请杨兵老师谈一下如何界定高价酒、高档酒和高端酒。
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杨 兵：高档酒主要体现在品牌的认知、认可上。高档产品定位一般瞄准市场高端消费群体，设置了较高的终端价位，品牌传播方面有很好的情感对接，并且被消费者广泛认可的，占据了相当比例市场份额的，我们可以称之为高档酒。茅台、五粮液已经是家喻户晓的高档白酒。水井坊、国窖1573是这几年崛起的后起之秀。
高价酒侧重于每瓶酒的高价格和豪华的包装上，缺少文化品位，销售上缺乏执行力，能卖多少算多少。至于盼望成为高档酒，只是开发者的一厢情愿。因为高价格可以人为设置，而高价值、高品位的市场认同却不是一件容易的事。
高端酒则是从企业自身角度出发，要做一个产品，定位为高端人群，进入高端市场进行竞争。高端酒比高价酒又要深入一步，主要指市场拓展方面，其目标是最终做成一个高档的品牌，把品牌的附加值做出来。高端酒在从高价酒向高档酒迈进的过程中，正处于市场拓展和品牌推广阶段。比如说双沟的苏酒，洋河的蓝色经典，沱牌是的舍得等等，目前只是在某个局部高端市场产生了一定的影响，尚未形成全国性的高档品牌形象。
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主持人：刘永炬老师，您认为，造成高价酒和高档酒不同的内在原因是什么？
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刘永炬：他们各自诉求的定位不一样。
营销诉求的定位，分需要、需求和欲望，关键是看你的产品要卖给谁。如果从产品价值上定位，也就说大家需要喝你的酒，靠经济能力定位，消费者能喝得起你的酒，这叫高价酒。高价满足需要。
高档则不然，它不仅满足需要。它的产品价值的比例可能不是很高，但还有更多的品牌价值。如果企业没有品牌价值，你就卖一个高价，你的产品成本价值高，只能说，你的产品是最好的。
你如说一件皮衣和一件棉衣。皮衣肯定高价，因为产品成本高。但是如果说我纯棉的，但牌子好，卖几千块钱，比你得皮衣还贵，因为我高档。
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王建国：产品的市场定位，非常重要。品牌有一个很重要的因素就是如何把企业的文化转化成产品的个性，再把产品的个性塑造成产品的优势，塑造成产品的垄断力。
各种酒的个性是什么，各自的优势、劣势是什么？企业必须有非常清晰的认识。茅台酒个性，古典的历史沉淀，还有其产品本身的特色。这就形成了茅台品牌的战略思维。有了清晰的品牌战略思维，就知道它的诉求，知道怎么做，广告语怎么打。
而且，各种高端白酒的品牌个性化明显，对高端白酒整体利益十分有利，各自的市场业绩也会不断得到提升。如果战略没有差异化，相互都是同样的战略，都会吃亏。战略程式化，竞争就会十分惨烈，结果五家都吃亏。五家在行业内部要一个清醒地认识，都应当各自寻找各自的个性化战略，把各自酒的定位、个性、特点，还有它面对的威胁、机会，它的优势、劣势在哪里，未来的趋势在哪里，顾客有什么变化，综合在一起，对比分析。不要想什么都占，所有的市场都归一家所有，这是不可能的。
没有个性的品牌，肯定死路一条！
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刘永炬：现在的酒行业，其营销水平之低，已经到了十分可怜的程度。
我今天是站在专业的营销角度，根据品牌运作的内在规律分析，主要谈目前白酒行业在营销诉求上普遍存在的一些问题，并不参杂个人偏见。
酒行业最为恐怖的一个通病就是，不会做诉求。不会传达他应该传达的东西，不会表达他应该诉求的东西，做得很不到位。
诉求大家都在做，广告都在争着打，但诉求的手法雷同，诉求的内容也大同小异，所以效果不十分明显，好多钱都打水漂了。
诉求是产品概念传达到品牌概念的一个过程，品牌概念对接到你的目标消费群体的情感上，然后散发出来。营销诉求是体现产品品牌的，品牌一定是别人感受到的，不是你说什么就是什么的。
第一个问题是，大部分高端白酒品牌在做诉求的时候，孤芳自赏，重点传播产品价值，而忽视情感价值的对接和传播。
计划经济时代，商品交易方面的很多事情是由政府来推，这个时候，企业只要做好产品概念就可以了。这就给部分企业造成历史惯性的意识，误把产品品质观念当作企业生存的法宝，紧紧抱住产品概念不放。
高端白酒，是纯粹用来满足情感和欲望的，应该考虑消费者的情感和欲望所需。比如说茅台酒。
“够交情，喝够年头的酒。”这个广告跟人没关系。也就是说不知道诉求的对象是谁。其中有一个年份酒的概念，但年份是产品概念的范畴。
“国酒茅台，喝出健康来。”消费茅台的人，需要的是一种欲望。喝欲望的酒，你把它做成健康的概念，做成了一种保健品，把凭感性喝的酒，改成凭理性去喝。这是营销领域非常忌讳的东西。就好比两个人本来已经很有感情，非要把他们拉回理性，让他们重新开始谈恋爱，这是不可能的，只能造成感情的伤害。感性，可以做价值，也可以走速度。但理性是不走速度的，尤其是保健酒。
茅台是有历史的，也有辉煌的业绩，也有很多可以说的东西。而且经过几十年的积淀，消费者的感情凝结已经形成。茅台把感性化的诉求放弃，是他最大的失误。
酒本身就是一个感性产品，感性产品应该做感性诉求，感性诉求表达的是品牌理念，理性诉求表达的是产品理念。比如说有的酒诉求“喝了不上头”，这是产品的诉求，是低端白酒的做法。
茅台酒的产品理念根本不用传达，消费者已经不在考虑茅台是否好喝，一听茅台，认为肯定好喝，而且有那么多的人在帮你教育。都已经到了这个份上，还需要做产品概念吗？
消费者想要茅台，那是情感需要，你给消费者一个技术理念，说明茅台的营销理念和营销水平还很低。如果你是一个美女，对方已经接受了你的美丽，你还一个劲儿地告诉对方，你怎么怎么美，对方就会想，你这人贫不贫啊，怎么这么没有素养，反而不理你了。
如果茅台懂得如何做品牌，现在肯定是曲高和寡，大家趋之若鹜的品牌。中国这么多人，即使是曲高和寡，茅台绝对买足不了市场的需求。如果茅台继续走产品理念，宣传护肝说，走保健酒的路子，必然对茅台已经积累起来的凝结情感造成伤害，必然导致其销量下滑。
茅台如果继续这样，会为此而折腰的。如果竞争对手是一个营销高手，抢了他的风头，甚至把茅台打倒，都是可能呢。
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杨 兵：消费者消费高档白酒，买的是一种价值感，成就感，以此表明自己与众不同的高贵身份。
比如说山西汾酒，不仅是清香型白酒的鼻祖，产品品质很好，生产规模也不小，历史也很悠久，又有很深厚的文化积淀。有这么多优势，但是为什么在打造“国藏汾酒”品牌时却起色不大呢？
我们从营销上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] 下一页 >>
策划的角度来分析，“国藏汾酒”在品牌打造过程中出现了一些致命的偏差。操作者没有挖掘到“国藏汾酒”背后的核心文化要素。打造一个高端白酒，不能仅仅在酒的品质上做文章，也不能仅仅把“国藏”这一产品的卖点作为品牌核心元素去进行品牌传播。这样做是极不科学的。高端白酒，不能仅仅说你的品质有多么多么好。品质是你起码应该具备的条件。400多元一瓶的酒和20多元一瓶的酒都设计一样的卖点，只能说明操作者在营销理念和营销技巧方面有所缺失，不专业。
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刘永炬：第二个问题是，大部分企业产品定位和品牌诉求对象不明确。我们来看五粮液的广告：“五粮液，您一生的选择。”这个诉求太虚，太空洞，没有办法落地。
做品牌要注意一个年龄的分类。人到三十岁，有哪种情结，到四十岁的时候，有哪种情结，五十岁的时候，有哪种情结，你得跟三十岁的人说，他到五十的时候他还喝五粮液，因为你在三十岁的时候抓住了他的心。如果三十岁的人不理你，四十岁的人不理你，五十岁的人不理你，觉得太空了，抓不住人内在的情感，要培养消费者的品牌忠诚度和情感凝结，是不可能的。
第三个问题是品牌诉求一厢情愿，市场细分和情感对接不对称。
高档品牌涉及到一个概念定位的问题，应该对消费人群进行细分。而品牌一定是别人感受到的，不是你说什么就是什么。如果你的情感不定位在某个群体，这个群体不理你，那个群体不接受，这个品牌肯定死掉。
现在高端白酒领域很多在讲故事。讲故事也是有条件的。要让消费者感受合理，而你不能讲出真实。讲出真实就是违法！
大家希望做共性需求，希望卖给更多的人。都想做高端酒，却都做给一个人。这是不正确的。
有些新的企业也在做情感诉求，但也存在一些问题。诉求不能是一厢情愿，不是告诉消费者你给他一个好东西，而是告诉消费者它需要的是什么。不是说我的产品多么多么好，而是告诉消费者，我得产品是满足你心灵需要的。把消费者内心需求的东西挖掘出来。这样消费者容易被勾引，被撞击，然后对你有情感依赖。
有些品牌说自己有几千年的历史，做着做着，就成了“干杯！”“干杯！”还是在做产品的概念。现在开始做品牌了，但还是不丢把所有的消费者都拢在一起的做法，做成了概念。洋酒港进入中国的时候，大家都不适应它的口感。但人家告诉你，洋酒就这个味儿，就应该这么喝。你花了1000多元喝一瓶洋酒，觉得心里挺高兴，但却忘记了你根本不喜欢那个口感。
第四个问题是，会做品牌高度认知，不会做品牌理念凝结。
从销售、从渠道，中国的白酒企业都有很多努力，但品牌部分理念缺乏，会做品牌高度认知，不会做品牌理念凝结。你的品牌高度认知大家都知道，但大家的情感依赖性都差，就是因为诉求语言和一贯性的情感凝结到底该落到哪儿，不清楚。
中国的品牌做不起来，不是缺少认知，而是缺少理念。中国的品牌哪个消费者不知道？但为什么没有做起来？因为大家理念缺失，都在认知上打转，今天换一件衣服，明天换一个名字，忙得不亦乐乎。
什么是理念？你成了一个博士，不是说你只是换了一件衣服，戴上了一副眼镜。而是你的气质发生了改变，你的谈吐、你的审美趣味，你的行为也随之发生改变。理念带动了很多的东西改变。营销理念的改变，带动你很多销售行为发生改变。
如果你没有理念，只是从识别上带动。戴上一副眼镜就想变成一个博士，那是不可能的。比如说年份酒，是一个产品概念，说明我的产品好。如果你的品牌有了情感价值之后，你不用传达。别人传达一个八十年的概念，你就等着上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] 下一页 >>
他做，等他做起来的时候，你就说你也有八十年的，大家肯定都跑过来买你的，因为你的品牌的情感价值已经很到位。产品理念打破不了品牌理念的。
比如说“水井坊，真正地酒”，“中国白酒第一坊”，这些都是认知性的诉求，在产品刚刚进入市场的时候，这样做是合理的，但不能长久。否则消费者会感到疲倦。所以水井坊的后续诉求必须跟上。
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杨 兵：目前的这几个高档品牌，在品牌认知上，也或多或少存在着这样或者那样的问题，有些问题不太明显，但有些问题是致命的弱点。品牌特色不鲜明，品牌内涵不丰满，品牌诉求摇摆不定。就象一个待嫁的姑娘，今天说自己长得漂亮，明天说自己衣服穿得好，后天又说自己很有钱，等等。你的优势到底在哪里呢？这样一定会让动心的阿哥捉摸不定，不知怎么办才好。
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刘永炬：做理念凝结，还要注意一个问题，产品的卖点不能作为品牌理念的凝结。
国窖1573宣传的卖点，“钓鱼台国宾馆特供酒”、“中国白酒标准级品鉴酒”，这些产品以外加上的一些利益，是产品的卖点，不是产品的概念，也不能作为一种品牌诉求，可以用来促进产品销量，但不能做品牌凝结。品牌凝结是一生要用的，而卖点是要不断改变的。你的产品里有A，你在包装上告诉消费者，你又加上了B，让产品变成了C。消费者本来要买你的A，但你给消费者一个C。消费者感觉你的产品既有A，又有B，就会购买。但C凝结不了A的利益。
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主持人：感谢刘老师的精彩点评。良药苦口利于病，忠言逆耳利于行。希望企业能够从善如流。王教授，您认为巩固和发展一个高端品牌，要注意哪些问题。
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王建国：我们现在回到品牌战略发展的基本模式。当企业的品牌打造已经完成的时候，还有以下几条路可以走。
一个是“品牌→牌战略”，继续炒牌子，走“品牌→牌→牌……”，不提升性价比。一般它可能就要做下坡路，必然不会有好结果。如果你的品质没有提升，地位就下降了。比如酒鬼酒，当走完“品牌→牌战略”以后，他也可以不继续往前走，而是走“品牌→牌→品”，开始提升产品性价比，它就还有救。
一个是“品牌→品战略”，不是炒牌子，而是把资金用来提升产品性价比。这个时候，他产品的性价比是提升了，但短期内它的市场份额可能就会缩小。如果继续走“品牌→品→品”，可能就有风险了。因为没有做促销，市场份额会不断萎缩。茅台酒曾经走过这样的一段弯路。他现在已经意识到这个问题，开始往牌子上靠，走“品牌→品→品→牌”的道路。
一个是既做品，也作牌。如果资金实力很大，两边都同时做，当然更好。
以上是品牌运作的几个基本战略模式，现在我正在做的一个研究叫做《易经智慧与品牌战略》，只是给企业提供一条清晰的思路。如果具体运营到品牌里面来，可以衍生出576种品牌战略，每一种战略都能从市场上找到案例。
必须要研究五种酒各自的定位，他们目前市场份额的竞争情况，他相互竞争的手段，经详细分析以后，我们才能知道每种酒的优势在哪里，劣势在哪里，机会在哪里，危险在哪里，主要问题在哪里，针对它存在的主要问题提出具体的解决方案。
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