栏目：企业方法
标题：另辟蹊径，婚宴席上做文章
提要：创立新的品牌，实行反其道而行之的策略，坚定推行“缘”文化，婚宴席上做文章，是今世缘差异化战略成功的要素。
文：北京蔚蓝远景品牌整合机构·曾朝晖
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“今世有缘，今生无悔!”带着对世人的良好期盼与祝福，1996年今世缘酒在周总理故乡淮安，从旧的品牌中破茧而出。十年磨一剑，今世缘高举文化营销大旗，紧紧围绕“缘”字做文章，终于在群雄逐鹿的白酒市场中打出一片属于自己的江山，年销售额达到3亿元，成为中华婚宴白酒领导品牌。
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（小标题） 凤凰涅槃，另创品牌
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今世缘的前身是出产于苏北的高沟酒，高沟酒曾有过辉煌的历史， 1915年，裕源槽坊酿制的高沟大曲一举夺得巴拿马国际博览会金奖；1956年荣获江苏省政府颁发的“酿酒第一”的奖旗；高沟酒在1984年全国第四届评酒会上，被评为全国浓香型白酒第二名。
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然而，进入九十年代以后，高沟酒在市场上陷入四面楚歌的境地，川酒东进，鲁酒南下，皖酒崛起，洋酒入关，在外地酒的“围追堵截”之下，高沟酒一溃千里。到1996年时，这个昔日的江苏名酒已到了濒临倒闭的边缘。
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如何走出困境，重振苏酒雄风？从某种意义上说，酒和文化从来都是共生共荣的，历史上许多经典品牌，如茅台、泸州老窖、剑南春即是这方面很好的例证。如不能以多姿多彩的酒文化为背景，不能理解中国人因文化积淀而形成的文化心理，简直如同“盲人骑瞎马，夜半临深池”。而从前的高沟酒，显然忽视了文化这一关键因素。
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经过反复讨论，今世缘的创业者们做出了一个具有里程碑意义的决定：重新开始，另创品牌。与其花成倍的钱扶植一个已贬值的老牌子，不如另辟蹊径，开拓一方新天地。
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1996年夏天，一个洋溢着个性与生机的新品牌“今世缘”诞生了。为了这个“孩子”的出世，今世缘的创业者们可谓倾注了心血，他们悉心研究中国哲学、文学、民俗学，吸收传统文化的精华。从中他们认识到，对于很多人来说，喝酒并不是为了满足生理需要，而是出于社会交际的需要，酒实际上是人们之间传达情感的一种媒介，这就是酒的文化内涵。让这种文化内涵与老百姓的文化心理对接，是成功的关键。
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如何找到这个对接点，从而引发大众的共鸣呢？在经过众多的选择比较之后，他们把目光锁定在带有神秘色彩的“缘”上面。东方人很注重缘分，缘是东方文化的心理支点之一，也是一种生活 的哲理和境界。“缘”字内涵可谓博大精深，友缘、情缘、亲缘、机缘……缘难以捉摸却又似乎无所不在，人生的因缘际会、悲欢离合，人情的喜怒哀乐，个人遭际的流行坎止，事业发展的起伏盛衰都被人们用一个“缘”字概括。“缘”字寄寓了人们对未来的憧憬和无法预知的命运的美好企盼。
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品牌起首二字“今世”则赋予品牌鲜明的时代感，有着开拓、瞻望未来的气势与继往开来的精神。“今世缘”三字组合在一起，足以使人思接千载，浮想联翩。而“今世有缘，今生无悔”这句广告语更道出了人与人之间交往缘分的弥足珍贵！
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这一精心提炼的品牌内涵，极大切合了国人在婚宴席上的饮酒心理需求。
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今世缘人一直在传颂着这样一个故事：1996年夏天，南京，几十个建国前的老同学久别重逢。在他们当中，解放前一部分人去了台湾，一部分人则留在大陆，际遇不同，人生境况各异，近半个世纪后的重逢更让人倍感珍惜，本来他们预定的是另一种品牌白酒，听说有今世缘酒后，立即登门求购。那时，今世缘的价格尚未最后敲定，他们还是丢下2000元把酒拿走了。他们说，我们什么酒都喝得起，但只有今世缘能传达我们的心声。悲欢离合总是缘，此时对缘分的珍惜，已使他们超越了政治见解，留下的只有对人间真情的无穷回味。
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（小标题） 反弹琵琶，差异化上市
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今世缘诞生之日，正是中国传统白酒市场竞争升级、硝烟弥漫的时期，各路诸侯为了自身生存发展，使出浑身解数，花样翻新，奇招迭出。不少白酒品牌“各领风骚三五年”，但很快便折戟沉沙了。新生的今世缘必须借前车之鉴，避免重蹈覆辙。经过深思熟虑后，今世缘人给自己确立了一条差异化营销与传播的道路。
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产品上市是决定其以后发展的重头戏，如何赢得开门红、一举夺取市场呢？今世缘人审时度势，独辟蹊径，反弹琵琶，积极展开“淡季攻势”，带来一阵令业界刮目相看的今世缘上市旋风。
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1996年夏季，正是白酒市场所谓的销售淡季，各白酒生产企业均在养精蓄锐，等待旺季的到来。此时的南京，酷热难当，而白酒市场表面上风平浪静、波澜不惊。今世缘开始行动了！8月25日，一场上市“风暴”骤然间铺天盖地地席卷了炎热的古金陵城：天上，今世缘广告飞艇盘旋；地上，几十辆国宾车组成队列缓缓前进；金陵饭店楼顶上，一条近百米长、6米宽的巨幅广告飞泻而下；各大商场墙上，赫然出现一二百平方米的巨幅广告；电视、报纸、广播纷纷在黄金时段进行宣传……同时，今世缘的直销员们不顾炎热酷暑，深入南京的住宅小区，一家一家地送品尝酒，征求消费者的意见。短短10天时间里，他们走遍了南京近20万户家庭，将今世缘的醇香注入了古都南京的每一个角落，给南京市民留下了美好的印象，使“今世缘”赢得了南京人的青睐。
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在这一轮攻势下，各商家要求送货的电话越来越多。然而让人难以理解的是，今世缘的领导层下了死命令，一瓶也不许发。他们自有道理：涓涓细流，没有冲击力，若是筑一道大坝，待水位上升到一定高度再开闸放水，其势力不可挡，这就是所谓的蓄势、养势、造势。一星期后，今世缘酒终于放水、送酒。以一泻千里之势，今世缘酒迅速火遍南京，让这个酷热的古都似乎又升高了几度。仅中秋节前后4天，今世缘就销售“地球酒”、“太阳酒”、“月亮酒”85吨，位居南京同档白酒销售第一。
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而在销售方式上，今世缘摈弃了传统的厂家铺垫、商家代销模式，组织人马搞直销，先布点，激发消费者需求，对经销商产生拉力，再在此基础上给经销商让利，将选择经销商的主动权牢牢掌握在自己的手中。通过十几家公司竞标，南京市糖烟酒公司夺得今世缘在南京的总经销权。1997年，南京糖烟酒公司提前7个月完成今世缘全年销售任务，为此获得今世缘公司一辆价值20万元依维柯车的奖励。这也从一定程度上证明了今世缘销售模式的有效性。
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作为一个新品牌，今世缘在适当的时候采用适当的方式，反弹琵琶，避实击虚，终于打赢了上市第一场战役，为以后的辉煌创造了良好的开局。
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（小标题） 坚守“缘”份，文化营销
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九十年代后期以来，文化概念营销成为许多厂家开拓市场的法宝。金六福是“福”文化，小糊涂仙是“糊涂”文化，孔府家是“家”文化，剑南春是“唐”文化……中国白酒文化空前繁荣。作为文化营销的倡导者与先行者，今世缘酒突出的是由姻缘、情缘、亲缘、友缘等交织在一起的“缘”文化，可谓独树一帜，不仅获得业界认可，也引起了普通百姓的广泛共鸣，使今世缘在口碑与市场表现方面获得了双丰收。
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今世缘的文化营销不仅仅限于一个好口彩的名字和一句动人的广告语，围绕着“缘”字，今世缘在市场运作中进行了深入探索。
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就在今世缘酒上市的第二个月，今世缘在南京举办了“天作良缘”大型联谊活动。131对同年同月同日生的夫妇相约金陵，欢聚一堂。有多少夫妇，相濡以沫几十年还不知或未留意夫妇是同年同月同日生的“天作之缘”，而经今世缘真情提醒，终于唤起了那份被他们所遗忘、弥足珍贵的缘，因而倍感珍爱、珍惜。以后，“天作良缘”先后光临了苏州、无锡、徐州、武汉、北京等城市，有500余对“天缘”夫妇与今世缘一起共忆美好时光。
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1999年——共和国50周岁的时候，今世缘与南京市团委联手主办“与共和国同 喜·今世缘世纪婚典”。婚典跨越南京、香港、澳门三地，有宁、港、澳150对新婚伉俪踊跃参加，此举大大提高了在今世缘在上述三地的知名度与美誉度。
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同年9月9日，今世缘抱着“广结善缘，回报社会”的宗旨，在江城武汉耗资百余万元打造了国内首次“空中婚礼”。因为有缘，72对新婚夫妇“在天愿做比翼鸟，在地愿为连理枝”的梦想终于成真。今世缘也借这次空中婚礼在武汉“飞”了起来，第一年销售即突破2000万元。
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随着文化概念营销在白酒业中的流行，今世缘人也认识到，当别人尚无文化品牌时，自己率先打出去就占尽了优势；而今人人都在做“文化”，那么就必须把自己的文化概念和文化个性充分而鲜明地展示和彰显出来。于是，在博大精深的“缘文化”当中，今世缘专门把内涵最丰富、意境最美好、个性最鲜明且最容易被人们接受的“情缘”提炼出来，深度挖掘，全力打造“中华婚宴首选品牌”这一独特文化形象。今世缘围绕这一理念展开了一系列积极有效的运作，品牌影响力不断扩大。特别是2001年今世缘与团中央联合成功举办有史以来规模最为盛大的“今世缘中华青年婚礼大典”大型集体婚庆活动之后，“今世缘”作为“中华婚宴首选品牌”的文化形象更加深入人心。
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2001年金秋，今世缘与茅台、酒鬼等一同跻身“中国十大文化名酒”之列，这是人们对今世缘文化的充分肯定，也让今世缘品牌形象的境界更上了层楼。
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文化营销成就了今世缘。现在，人们对“今世缘”品牌可谓情有独钟。有些地方年轻人举办婚宴如果没有“今世缘”酒就如同缺少了“证婚人”一样，因为它是一对新人“今世有缘”再好不过的象征物。在江苏盐城市的盐城宾馆里有一个今世缘大厅，生意红火之极，年轻人在那里举行婚礼要提前一个月预订才行。因为很多人就是要到那儿举行婚礼、到那儿去喝今世缘酒，到那儿去向人们宣示：我们今世有缘！
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