前 序
自从拙作《再见，柏兰》、《隆力奇、让我欢喜让我忧》、《拉芳、披着狼皮的羊》在EMKT发表以来，诸多同道来电来函，探讨指点，同时希望从中小日化品牌角度出发，做一篇文章。其实，自97年入行以来，我的幸福时光就在运作中小品牌。盛情难却，特以供应商的视角，针对国内二类、三类市场，如何操盘B类、C类超市终端入手，《九字决，做终端》以餐读者。
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第一诀 产品力
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产品是企业的广告，产品包装材质、容量、色调直接决定陈列效果，产品线品类结构，直接决定你的品牌有多少货品可以贩卖给顾客。因此产品力是品牌与消费者沟通，决定成交率的第一诀。因为B类、C类超市客流相对较少，所以实施全品项覆盖为上策。
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（一）个人护理类
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1、洗发露
200ml、400ml、750ml是最常见三种包装容量；去屑、焗油、柔顺、亮发、固色、防脱是当下主诉求点；草本、植物、果萃、海藻是眼前最流行的概念。飘柔、潘婷、海飞丝、力士、舒蕾是大师级品牌。
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2、美发护发类
包括：嗜喱水、嗜喱膏、护发素、焗油膏、营养水。本品类终端表现优秀的品牌是：美涛、迪彩。
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3、沐浴露
主诉点有：美白、止痒、营养、SPA调理、清凉。
该品类优秀品牌：舒服佳、六神、中山美日系列品牌、澳雪系列。市场部大员、研发部大佬请注意：一种叫“洁身总管”品类相当好卖！
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4、口腔护理类
包括：牙膏、牙刷、漱口水、口腔喷雾、牙膜、假牙清洁剂
牙膏卖点：草本、盐白、维C、蜂胶
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5、香皂
主卖点：美白、止痒、保湿、香水、植物精油、除螨
评：中小品牌做四款常规品，再做一款除螨皂跟风一下螨婷即是。
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6、妇女专用类
此领域有三个王牌：成都恩威洁尔阴、花安适、妇炎洁。
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7、儿童、幼儿类：
品种包括：沐浴露、洗发露、宝宝霜、润肤露、爽身粉、宝宝金水等。参考品牌：强生、青蛙王子、郁美净。
评：此类产品，产品使用者与购买者是分离的，包装必须做卡通一些。
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8、花露水：
100ml、200ml是市场常见包装容量
参考品牌：六神、隆力奇
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（二）化妆品类
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1、清洁类
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称谓：洗面奶、洁面乳、洁面露、洗颜泥不一而足。
膏体外观：奶液状、透明嗜喱状、膏体状、水状。
主卖点：美白、保湿、细致毛孔、去痘、祛斑、去粉刺、除皱抗衰、抗过敏、男士专用。
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包装材质：透明磨砂装、1+1套装、纸质透明装
参考品牌：丁家宜、东洋之花、李医生、丽纯、馥佩
评：此品类为重中之重，达到20%-30%销量份额。
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2、调理类：
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包括：去死皮素、按摩膏、面膜、眼贴膜、调理水、卸妆液
去死皮素：是化妆品中即时使用效果最明显品类，透明摩砂装畅销。
面膜：吸黑头（撕拉）、营养再生（水洗）、面贴膜
调理水：包括爽肤水（柔肤水）、紧肤水
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3、膏霜类：
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包括：基础护理类与功效类。
诉点：美白、补水、保湿、营养、除皱、祛痘、祛斑、防晒、男士专用。
基础护理类：面霜、精华素、眼霜、手霜、粉底霜
功效类：止痘膏（不需特殊许可证）、祛斑霜、防晒霜
流行概念：植物（芦荟、银杏、花蜜）矿泉精华、维C、羊胎素、基因。
评：目前1+1套装、1+2套装、礼品套装（自由组合）是流行趋势。
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4、彩妆、香水类
洁面奶、面霜上超市标准货架，彩妆、香水品牌专用背柜。
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（三）家居护理类：
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包括：洗手液、油污净、玻璃液、地板清洁剂、洁厕净、漂渍液、84、皮革亮洁剂、空气清新剂、杀虫剂、衣用柔顺剂、衣领净、内衣专用洗涤剂、幼儿衣物洗涤剂、丝毛净。
参考品牌：绿伞、恒源祥、同大爱家
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第二诀 促销力
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产品是刀，促销员就是刀客，促销方式就是刀法。
做终端开山鼻祖 是丝宝，当今集大成者非隆力奇莫属。无论老品牌丁家宜、佳雪、东洋之花，还是后起之秀李医生、有情、丹姿、迪彩。在操作手法上，都是在演袭舒蕾手法，基本上无大的创新。
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（一）售点广告：包括户外与卖场内部。在卖场内部，见缝插针，能贴广告的地方，都不放过。存包台、吊旗、拱型门、楼梯边，购物袋上，存包牌上。
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（二）常规促销手段
包括：买赠、特价、捆绑、抽奖、免费焗油、美容等。
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（三）在产品力都相当条件下，促销人员起关键作用，是决定因素。
物质（金钱）留住人，精神（管理）留住心。进行有效培训是促销团队战斗力的保证，培训主要是以（开）会代（培）训（1）态度（2）素质（销售、产品、皮肤发质）（3）技巧。
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第三诀 客情力
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在产品力相当、促销力均等的条件下，客情力是取得优势决定因素。所谓客情力，就是处理好所有与你有关系的超市人员关系，你就比竞争品牌，取得了相对优势。包括超市老板、店长、采购（买手）、洗化区组长、会计、出纳、洗化区理货员。
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搞好客情力，不仅仅是请客送礼，往往其他手段更有效。比如你有关系在铁路上，你可以在春节期间给超市人员搞到卧铺；比如有关系在教育上，你可以帮助超市人员小孩入好一点托儿所；如果你是IT高手，超市电脑出现问题时，你施以援助；如果你是销售专家，你可以代表超市老板给他的员工搞一场培训，哥们，你不但能得到超市最好的陈列位置，而且超市老板会请你吃饭，他买单！
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后记：“产品力、促销力、客情力”九字诀，做终端，看似简单，实则琐繁。要求一个操盘手（供应商）必须具备相当高的综合水平，你必须拥有敏锐的目光定产品，娴熟的手法做促销，专业的素质搞客情。
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陈海超，97年进入日化行业，一直关注于日化企业战略规划与品牌推广，现为多家日化及财经媒体特约撰搞人，欢迎探讨沟通。E-mail：hnchc2000@163.com。
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