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品牌的“品”是三个“口”，品牌是需要老百姓用嘴来传播的。
服装王国里的品牌精神
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嘉宾：
服装&体育用品行业资深专家
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雅戈尔集团副 总经理 韩永生
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主持人：AMT公共知识库 主编 苏丹
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苏丹：服装品牌是伴随个性化的服装定制而诞生的。在品牌经济盛行的今时今日，服装已经成为一种精神产品，除了物质消费功能外，还需要具备无形的、更高层次的精神内涵。我们不难发现服装行业每天都有新企业进入，有效的品牌营销战略成为他们在竞争中制胜的决定性因素之一。那么，对于服装企业来说，品牌到底意味着什么呢？韩永生：要回答这个问题就要弄清楚什么是品牌。品牌不是名牌。品牌的“品”是三个“口”，品牌就是需要老百姓用嘴来传播的。有些企业一直在反思自己的品牌，我们有品牌吗？其实我们认为可能没有，因为这个品牌没有魂，这些企业把品牌作为一个产品了，所以我们一直在苦苦的寻找品牌的内核——魂。若神不在，一切皆空。
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因此，一个好的品牌一定有它的魂。这个魂肯定是无形的，绝不是有形的东西。上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] 下一页 >>
、用戴尔，还是用联想，一定有你自己的感受。汽车就更有这个感受了。你为什么要去选本田，福特，他们的价钱可能差不多，但是你就是会对它的品牌有一种感受。买日本车的人可能会觉得它比较精致，比较省油、时尚一些。处于不同品牌管理阶段的企业对产品的感性价值的重视程度达不相同，从而产生的产品附加值也不同。感性价值越高意味着产品的附加价值就越高。在服装行业，如果你意识到不同产品的价格距离有多远，你就能了解到这一点。苏丹：的确，服装产品的价格差距是相当大的，有很多国际顶级品牌，它的产品会卖到非常高的价格，是普通服装产品价格的几百倍甚至几千倍。感性价值比较高的产品是否意味着它产生的附加值也比较高？
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元，比如说化工产品。但到了品牌精神的阶段，你就能卖苏丹：但是我们现在也不得不面临着这样一个尴尬的处境，就是在服装行业中存在着大量的折扣商场和不断打折的产品，这些产品的品牌价值非常小，甚至为零。谁使得我们的产品在不断地打折呢？企业的销售数量在增加，但他们的销售额却在减少，产品的单价在下
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降，很多企业出现了大幅度利润下滑，原因有哪些呢？韩永生：这是因为中国的企业通常都是在进行“象棋式”的战争，他们的死因是自杀。从象棋和围棋看战争和竞争，象棋是同质化战争，而围棋是差异化竞争。下象棋，杀到最后两败俱伤；下围棋，占地为王，通过差异化竞争寻求出路，企业应该围绕“围棋”战略进行排兵布阵。中国人爱下象棋，不少中国企业也喜欢“下象棋”：你吃我一个子儿，我吃你一个子儿，把行业利润吃干净，最后把对方将死的时候自己也差不多了。而喜欢“下围棋”的企业则会先找个空地，然后“跑马圈地”，企业间拼的不是产品和价格而是品牌、服务和社会归属感。举个汽车行业的例子。中国企业不一定去学习西方的管理理论，在中国，老早就有孙子兵法了。孙子兵法的主题“是竞争，而不是战争。”现在是销售收入越来越高，利润越来越低。“依文”、“雅戈尔”各有各的玩法。“竞争人心”就是竞争的力量。现在物以稀为贵，差异化很重要。奔驰车是显示身份人用的，宝马是个性化的。人家没有的，你有了，那么人家一定会选择你的。而这种差异化形式一部分就体现在产品的品牌。品牌并不是“雅戈尔”这三个字，而是消费者对产品的一种感觉和感受。