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我国农产品品牌营销探析
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摘要：中国加入WTO后，中国农业的发展，特别是农产品市场的发展面临着新的机遇和挑战。新形势下的中国农业出路何在？走农产品品牌营销之路的观点已经达成共识。政府也出台优惠政策、引导方针，大力发展高科技农业生态园、绿色农业示范基地。在良好的环境下，研究我国农产品如何走品牌营销之路具有十分重要的现实指导意义。
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关键词：农产品 营销现状 品牌营销
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前言：美国广告专家莱利莱特在对未来营销趋势进行预测时曾指出：“未来营销是品牌的战争——品牌高下的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。”在逐渐开放的市场经济中，农民作为独立的经济主体参与自由竞争，农产品的销售成了一个非常重要而且十分紧迫的问题。谈到品牌的认识很多人都联想到规模宏大的工业企业的产品或高科技产品，很少人想到农产品。“萝卜青菜，装筐就卖”的传统销售模式掩盖了品牌的生长。目前，我国农民品牌意识淡薄，几乎给人们留下农产品没有品牌的印象。在我国加入世界贸易组织后，农产品贸易全球化的今天，农产品创立品牌，走品牌营销之路抢占国际市场已经成为当今市场竞争的必经之路，如何走好品牌营销之路又是一个非常有挑战性和难度的课题。一、我国农产品的品牌营销现状
纵观现今的品牌大世界，都是以工业品的品牌居多，农产品的品牌数量少的可怜，更不用说是名牌农产品，农产品品牌成为被人“忘的角落”。造成这种局面的原因是多方面的，主要与农产品的品牌意识不强有关。
农产品
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的生产者品牌意识淡薄，无论是从管理还是广告宣传上都是如此。从国内市场来说，我国农产品零售交易主要发生在城市交易市场，在长期的经营意识中形成“重数量轻质量”的思想存在，加之传统的单个家庭的生产方式的影响，对农产品的生产者来说，缺少“工厂”观念熏陶，品牌意识很淡薄。这种落后的观念不仅影响了国内农产品的销售，形成“卖难”的局面，而且影响到我国农产品的外销，造成很大的经济损失，现在已经影响到我国农产品的国际竞争实力。如山东省的蔬菜产量很大而且质量很好，已成为当地农村经济的支柱产业，产品畅销大江南北，但在大都市的超级市场上很难看到身带条形码的山东品牌蔬菜，而只能在农贸市场销售。山东蔬菜的出口量也很大，大部分出口到日本、韩国，但在国外市场上很难看到中国山东标识的蔬菜，我们只能给国外商人提供初级产品，然后贴上他们的商标销售，处于“为人作嫁衣裳”窘境。在农产品的宣传上更是老套的做法，只突出地域特色，而不突出品牌形象。消费者在选择农产品是品牌意识淡薄，没有高的品牌要求。无论是在自由市场还是超级市场，顾客只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意，而对一些农产品的再加工、深加工品却表现出强烈的品牌意识，如饮料、烧烤食品、肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间地头“生产”的产品就没有那么多的要求，如果谁买个土豆还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题，这说明消费者对农产品的品牌意识也淡薄。
二、农产品品牌创立的必要性与可行性分析
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p; 在加入WTO之前，国外的许多农产品比如水果等就进入了中国市场，在加入WTO 后，由于关税降低等方面的因素，国外农产品会更多地进入中国市场。统计表明，国外农产品的价格远远高于国内的同类产品。从价格比较来看，进口水果的价格比国产的水果价格要高出3-7倍，而再从两类水果的内含质量来看，相差无几，甚至某些指标如维生素C的含量国产富士苹果还远远高于进口蛇果。这种现象不能不让我们深思。除了某些品质方面的原因外，还有一个重要原因，就是，他们卖的其实就是一个品牌！国外一些优质高档农产品通过品牌营销，以相当好的价格在我国农产品市场获得了好销路。比如水果方面的“骑士”橙、“都乐”菠萝、“奇昆乐”香蕉等。因此，面对WTO农产品品牌的创立十分有必要性。 在市场经济下，消费者是上帝，他们有自己的偏好，有权选择自己喜欢的产品。而品牌是消费者识别产品品质的最重要标志。随着农业科学的技术的飞速发展，不要说不同产品的品质差异相距甚远，即使同样类型的农产品，如大米，尽管都能达到国家相关的质量标准，甚至符合绿色食品标准，但在风味、质地、口感等方面仍可能存在很大的差异。有些差异比如营养成分，是消费者无法用肉眼识别的，甚至亲自品尝也不能够识别出来的。那么消费者就需要容易识别的标志，这一标志只能是品牌。所谓品牌就要有它存在的可能性，就要使不同品牌的农产品相互区别开来，就要有某种特质，比如营养、口味等与自己的特色。而诸如绿色产品等只能反映出产品的基本质量、卫生性和无害性。绿色食品只是农产品的层次而已，绿色只是反映了一大类农产品的共性，而不是某个特定的农产品的个性特色，它不能反映市场中千差万别农产品的品质差异，不能反映出不同农产品的品质特征。因此，“符合质量标准”、“绿色”是不能成其为品牌的。
（一）农产品品牌形成的基础
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1.品种不同。不同的农产品品种，其品质有很大差异，主要表现在营养、色泽、风味、香气、外观和口感上，这些直接影响消费者的需求偏好。品种间这种差异越大，就越容易使品种以品牌的形式进入市场，得到消费者认可。在实际的农产品创品牌活动中，农产品品种质量的主要差异根据人们的需求和农产品满足消费者的程度，从实用性、营养性、实用性、安全性和经济性等方面评判。不同农产品品种，决定了不同的有机物（主要包括蛋白质、氨基酸、糖类、有机酸、其他风味物质和营养物质）含量和比例。中国医学科学院对我国农产品蛋白质含量测定的结果是：春小麦13%-15%，冬小麦13%-14%，梗稻8%-9%，这些指标与国外相比居中等，但在一些重要的营养指标上（如赖氨酸含量），我国则显偏低。如水稻，消费者关心其口感、营养和安全性。据杨俊杰等（1999）的研究，我国南方每年约有2 000*100000t早稻用于喂猪，但优质稻米、糯米却供不应求；优质专用小麦的年产量仅占国内总消费量的8.5%，每年不得不花费26亿美元进口50*10的8次方KG面筋含量低的小麦做饼干，而国内的普通小麦大量积压，南方的农民甚至用小麦做肥料。每年麦当、肯德基要进口许多土豆来加工薯条，因为国产土豆在大小方面不符合要求，从而不易加工，并且在营养等方面也存在着差异。所以说不同的品种就决定了其产品的品质，从而决定了它的市场地位，是农产品品牌形成的重要基础。 2.生产区域不同。“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。”许多农产品即使种类相同，其产地不同也会形成不同特色，因为农产品的生产有最佳的区域。不同区域的地理环境、土质、温湿度、日照、土壤、气候、灌溉水质等条件的差异，都直接影响农产品的品质的形成。中国幅员辽阔，横跨热带、亚热带、温带、海拔高度差异也很大，各地区有自己的自然条件的特色，已初步形成当地的名特优农产品，如绿茶就与浙江龙井、西湖龙井、黄山毛尖、江苏碧螺春茶等，都深受消费者喜爱；而南京盐水鸭、“卫冈”乳制品、“老山”蜂王浆冻干粉、阳澄湖的大闸蟹等等比较出名。即使同一品牌，在不同区域其品质也大相径庭。因此要创立农产品品牌。
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3.生产方式不同。不同农产品的来源和生产方式也影响农产品的品质。野生动物和人工饲养的动物在品质、营养、口味等方面就有很大的差异；自然放养的和圈养的品质差别也很大；灌溉、修剪、嫁接、生物激素等的应用，也会造成农产品品质的差异。采用有机农业方式生产的农产品品质比较好，而采用无机农业生产方式生产的农产品品质较差。（二）农产品品牌形成的限制因素
综上所述，创立农产品品牌是可行的，但在农产品品牌的发展状况却不尽人意。农产品品牌有其自身的特性，我们在创立农产品品牌时应该注意品牌的特殊性。
1.农产品的共享性与农产品生产经营主体分散。农产品品牌是一种公共产品，而农产品品牌开发、管理、收益往往不是同一主体，名牌农产品带来的经济效益其受益者不仅仅是单个生产者，而是整个农产品生产者群体。
根据博弈理论，单个生产者就会在做与不做品牌时产生两难的困境。如果假设大家都不做品牌的话，那么他们都可以维持较低的利润
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即（1，1），如果两个生产者一起来做的话，就可以做好并维护好这个品牌，由此，这两个生产者都可以获得较高的利润即（10，10）。但如果其中一个人在做品牌，而另一个人则分享他的收益而不付出做品牌所付出的一系列成本，那么，就会在生产成本上具有巨大优势，从而会在价格竞争中取胜，原来为品牌付出成本的生产者却被市场淘汰，显然没有哪个理性的生产者愿意干这种利人害己的事情。那么最后的结果就是都不做品牌，或者大家一起来做，共同付出，共同受益。从这个意义讲，农产品品牌是大家的品牌。在市场发育失灵的情况下，就要求我们以创新的思维，积极探索和构建政府、龙头企业、农民“三位一体”的农产品品牌开发运行机制，特别是政府要运用政策、税利等机制在农产品品牌的创建过程中负担起主要的协调工作。另外农产品的生产经营主体的分散性还给农产品品牌开发和培育和管理使用，在运作上带来了很大的难度。主要表现在：质量标准难统一，技术措施难配套，标准管理难到位，包装管理难以规范等。2.农产品市场竞争行为不规范。农民作为市场主体尚待培养。往往受自身眼前利益的驱使，在竞争行为上带有较大不规范性。在市场行情好时，互相抬价；市场行情低迷时，互相压价。特别是个体、小规模的生产者之间的竞争更是无秩序和缺乏管理。有的以次充好，自砸牌子，甚至不惜假冒别人的品牌，为他人做“嫁衣裳”。例如，浙江真正的“龙井”还在枝头，而市场上的假“龙井”茶却在热销，反而把大量真“龙井”茶挤出市场。
三、实施农产品品牌营销战略
新中国成立以来，我国农产品流通经历了统购统销和市场化改革的演变，与农产品流通的历史演变过程相联系，我国农产品市场营销也经历了一个从无营销到现代营销理论初步应用的发展过程。
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1.树立品牌观念，增强品牌意识。树立品牌观念，增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。农产品品牌具有很大的特殊性，在很大程度上政府必须发挥先导作用，政府、企业、农民三位一体联合努力开发。一是政府要转变观念，不断学习，增强品牌意识，将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题，加强对农户的引导，帮助广大农民改变陈旧的农业观念，树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想，逐步提高农民的品牌意识，让农民真正的体会到农产品品牌效应带来的效益，积极投身到农产品的品牌创建中去。三要加强对农产品加工企业的引导和管理，通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品品牌给予积极的支持，要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要，是关系企业生死存亡的大事，从而自觉地走农业创品牌之路。
2.实现农产品生产和管理的标准化。如何打造农产品品牌，使之成为名牌，并经受住外来农产品的冲击，长久地生存下去呢？归根到底是想办法提高农产品质量，增加农产品附加值来获得时常竞争力。要提高农产品品质就必须通过制定和实施农业产前、产中、产后和各个环节的工艺流程和衡量标准，是生产过程标准化和系统化，符合国家和国际市场标准。发达国家都实现了标准化，其农产品从内在的质量到外观形象，从分级到包装，从生产到管理，都是按严格的标准来进行的，从而使农产品提高了质量，上了档次，创出了品牌。日本的农产品价格很高，但在国际市场上的竞争力极强，主要是日本农产品的标准化水平很高。日本的农产品从播种到收获、加工整理、包装上市都有一套严格的规定。中国要实现农产品生产和管理的标准化。一是强化标准化意识，普及标准化知识，加大宣传和贯彻的力度和广度。二是积极采用国际标准和国外先进标准。按照ＷＴＯ协议中关于食品安全和动物卫生健康标准，特别是ＦＡＯ／ＷＨＯ国际食品法典委员会关于食品的标准、国际兽医组织关于动物健康的标准据、国际植物保护联盟关于植物健康以及国际标准化组织等方面的标准，用国际先进标准来改造我们的农业，提高我过农产品的质量，提高国际市场竞争力。三是加快我