“10月31日，全球美容美发业领军人P&G beauty携手2005上海时装周，共同拉开了P&G beauty·2005上海时装周时尚盛典的序幕。作为2005上海时装周的独家美容美发品类赞助商兼彩妆发型唯一指定赞助商，P&G beauty用以“灵感缔造美”为主题的宝洁公司美容美发展及2006春夏潮流发布，为中国时尚界和消费者奉上全方位引领时尚潮流的盛宴。”
P&G beauty在上海隆重亮相。在中国，P&G第一次将各个大名鼎鼎的子品牌（如飘柔、SK-II等）集合在“P&G beauty”名下出击。
P&G时尚盛典的新闻稿中提到：P&G beauty这个豪华的阵容中既包括深受消费者喜爱的玉兰油、SK-II、潘婷、沙宣、飘柔、海飞丝、伊卡璐，也有在国内外传播潮流经典的蜜丝佛陀(Max Factor)、封面女郎彩妆(COVERGIRL)、威娜(Wella)、Hugo、 Boss、Lacoste、Gucci、Valentino，更有首次在中国市场正式亮相的illume、Anna Sui、Escada、Dunhill等。
我们不妨把集合了洗发水、化妆品众多子品牌的P&G Beauty称之为P&G公司品牌结构中新的“群组品牌”。有了Beauty这一群组，也许还会有集合了“邦宝适”、“碧浪”等家居用品系列的我们暂称之为“Home”的又一群族品牌。于是，P&G公司就会呈现出如上图所示的“公司品牌”＋“群组品牌”＋“产品品牌”的“梯度品牌结构”。
那么，问题随之出现：P&G beauty是否代表一个起始点 —— P&G开始放弃单独的多品牌路线，而转而采用主品牌和多品牌混合路线——“梯度品牌策略”？P&G为何采取此新举措？是因为感觉到多品牌路线所负担的成本过高？还是P&G需要母品牌来支撑一下新进来的产品？群组品牌在此架构中作用和局限表现在哪些方面？
带着以上问题，《传播》邀请了数位品牌专家深度解析P&G的品牌策略，给读者呈献不同角度的观察与思考。
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. A 适合的才是最好的!——论P&G的多品牌战略
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前言：勿庸置疑, 宝洁在中国乃至国际上都是一家非常伟大的企业, 更是一家值得太多企业敬佩和学习的企业! 宝洁的多品牌战略无论对于日化行业, 还是食品行业等快速消费品行业都具备很大参考价值! 但是在进入中国市场20年后的今天, 宝洁作出了整合原有品牌,并且推出P&G Beauty 群组品牌, 笔者认为这标志着宝洁的多品牌战略开始调整, 这种调整让行业和专业人士思考一个问题, 宝洁一直要延续中国洗化行业的“教父”角色，那么“宝洁凭什么?”
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宝洁凭什么？
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宝洁在进入中国市场的初期, 攻城掠地, 所向披靡, 先后成功的推出包括飘柔, 潘婷, 海飞丝, 舒服佳等在内的近10几个洗化品牌, 上世纪90年代狂轰乱炸的广告让中国的消费者耳目一新, 又无法抗拒。飘柔和潘婷更是几乎成了洗发水的代名词。
在中国占有相当的市场份额之后, 宝洁对其他洗化品牌的兴起表现出不满和不屑, 那宝洁凭什么?宝洁到今天仍然引以为豪的是，宝洁为中国培养了包括洗化行业在内的不计其数的营销人才, 从这一意义上,宝洁无疑是伟大的, 但一时的成功,并不能够代表宝洁在整个洗化行业能够永远呼风唤雨,为所欲为。 这是一个事实。所以有舒蕾的挑战和终端拦截, 从最初的效果上来讲, 舒蕾无疑也是成功的; 风影中郑伊健的动作冲击, 让海飞丝的广告像一杯温吞水, 无疑飘影也是成功的。又有夏士莲低价策略, 所以联合利华成功的撬走了对宝洁心怀不满的使用者! 后来又有国字号的奥妮，好迪, 名人, 蒂花之秀, 拉芳等等的市场区隔, 在三四级的县镇和农村市场, 向宝洁们摆起了铁桶阵，令飘柔,潘婷们无法进行渗透。 虽然宝洁拿到了05年央视的广告标王，宝洁仍然信誓旦旦, 要抢占中国的三四级市场,并且公布了自己的整体进攻战略, 那么, 宝洁凭什么?
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宝洁——差异化逐步缩小的多品牌?
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宝洁的品牌管理体系非常复杂, 但是对于中国很多三四级市场的消费群体来讲, 飘柔,潘婷,海飞丝,甚至宝洁这几个品牌之间的区别并不是很大,也许宝洁的品牌经理会辩解说, 飘柔表现柔顺, 而潘婷表现滋养, 海飞丝表现去屑。 那宝洁呢? 很多消费者会说代表着干净!(在品牌传播中, 消费者误把公司品牌当成产品品牌,不知是中国消费者的无知, 还是品牌策略的失误?)
当中国一二级城市的洗发水市场基本呈饱和状态时, 三四级市场逐步作为洗化行业新的增长点的时候, 宝洁的品牌没有进行及时的跟进或者整合, 被国字号洗化品牌抢了先, 以及在这个市场中的消费者对品牌认识的模糊和混淆不清, 不能不说是宝洁的品牌管理调整落后于市场变化所导致!
适合的才是最好的！
对中国的三四级市场的消费者来讲, 飘柔,潘婷,海飞丝等轮番粉墨登场, 总体感觉是让他们看了一场从省城歌舞团下来的一批时装表演模特, 漂亮吗? 漂亮! 时尚吗?时尚! 喜欢吗? 喜欢! 你们把她娶回家去吧! 他们的回答会异口同声——不要! 而且他们会反问你, 难道喜欢就一定要拥有吗? 在这里, 是消费者教育了我们这些品牌管理专家。品牌最大的作用是什么? 笔者理解应该是成为你所定位的消费者生活的一部分, 而不仅仅是让他站在一边拍手叫好! 因为他们需要的是一个能够天天在一起过日子的老婆, 而不是看起来很靓的、满街走的电影明星。宝洁的广告都是采用20岁左右的年轻时尚女性! 宝洁的广告中始终强调的是 “我是谁”, 忽略的一个问题就是 “我为谁”。上世纪90年代是整个中国三四级市场的社会结构发生变化的重要时期, 关注热爱家庭, 寻求个人职业和命运突破是这些地区很多年轻人的共同想法。只有深入的理解他们, 关注他们，才能成为他们生活的一部分。宝洁由于固守国际品牌管理经验的丰富和执着, 忽略对三四级 消费群体的研究和他们深层心理/需求变化， 注定了宝洁在三四级市场的失败。
表现手法雷同、风格温吞能让品牌此情长驻吗？
上世纪90年代宝洁的广告无疑是成功的, 广告主角是一个来自发达国家、地区的年轻时尚女性, 在当时确实捕获了不少消费者的心。但随着时间的推移, 飘柔们的诉求内容除了自信、滋养、去屑之外，并没有新内容的注入； 手法则是完全走美女路线：从影视明星到奥运明星，不能不说没动足心思。对比可口可乐的广告, 永远诉求青春、快乐和家庭, 这是可口可乐不变的永恒主题, 红色画面的冲击和富有幸福感染的气氛, 让人倍添活力! 宝洁的广告仍然走温吞水的路子 “就是这么自信”！ 当飘柔们的对手在一个一个攻城拔寨时, 宝洁还在处乱不惊, 从广告中的表现则是不慌不忙的人物, 广告语应该改成 “还是盲目自信!” 战略失败是必然的。同样是来到中国的美国企业，我只想说，可口可乐比宝洁更读懂了中国。
国字号的飘影们则是完全走迎合中国三四级市场消费者的路子, 大胆起用陆毅, 谢霆锋, 刘若英, 李玟等国内明星, 知名度丝毫不弱于中国奥运明星，甚至对于中国乡镇市场的消费者陆毅们的知名度还盖过他们, 消费者在终端购买时会互相提醒, “哎,就是他,昨天晚上的电视剧里就是他!” 利用消费者耳熟能详的明星, 用动感和动作, “用飘影更自信!” ,飘影们成功了。
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只有变化是不变的
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无论如何, 宝洁仍然是国际上非常伟大的一家企业。只是在中国, 市场的层次非常复杂, 如果定位宝洁曾经是一个开拓城市市场的成功案例之后, 那么宝洁就是要在中国学会如何城市包围农村。 你不是领袖,也不是救世主,所以, 三四级市场的消费。因为那儿有很多的本地首领。他们理解他们, 懂得给他们需要什么，了解提供给他们怎样的生活方式。
在这个世界上，宝洁要铭记的是，世上没有永远的大佬。 品牌整合和品牌创新是永恒不变的。研究顾客, 学习对手, 突破自己找到破解铁桶阵的技法才是最重要的。我总感觉宝洁首先要学会忘记自己是谁，忘记了宝洁，才能够拥有宝洁。这个过程是痛苦的, 却是不可避免的。但我相信凤凰涅磐之后, 将会浴火重生一个更加伟大的宝洁!
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