网易销售副总裁江志强：
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我刚才听两位讲，我学到了很多东西，我讲的是互联网是一个新的媒体，在品牌建造的过程当中，有什么样的做法。开始之前，我先呼应一下案例。
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刚刚我印象很深刻的是“奕迅”，有很有趣的广告片，这一个东西，假设客户广告预算很有限的话，怎么样做在网上有参与性。还有一个卖蜡笔的。我先提这一些问题。另外讲一下今天的主题，是突破。其实，网易身为一个网络媒体，我们也很专注在自己的领域上面。
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前一阵子，网易办了一个网络营销的论坛，我们从美国和韩国邀来一些嘉宾。
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从突破这两个字想到网易这个活动，这个论坛，我们从美国和韩国的营销大师身上学了很多，我们把这个丰富的知识放在我们的网络上面。
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刚才是为了换电脑做了一些开场，我接下去开始我的一些分享，其实刚才陈刚教授提到中国真的是一个太不一样的市场，可能很多国外的营销理论不见得能套用在中国市场这边。
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我今天把这一个主题专注在参与性的品牌营销。这一个跟威汉的陈总有一部分呼应的地方。我们分享完思路之后，我们会网易的案例和国外的案例来看，怎么样通过网络实现参与式的品牌营销。还有一些最新的网络广告作品的分享。
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我想陈教授跟威汉老总说过品牌了，我把我在教学过程当中，比较有影响的几句话跟大家分享：
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美国市场营销协会提到，品牌是一种名称，一个符号或一种设计。或是上述三者的综合。
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还有一家广告公司说，品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验及感情，挣到一席之地之后所建立的关系。
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从各种传播手段产生效果当中，能够使受众体验之后，在意识里面形成对一个品牌的认知了解和感受，这一个品牌的特质和价值。这是我很粗浅为品牌做了一个定义。
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我刚才提到说，我借用了BA集团的模式来看这一个建设品牌四大支柱。这四大支柱是，品牌的认知度，品牌的忠诚度，品牌的相关性，品牌的差异性。
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我想这四大支柱，从字面上来看，也是非常容易理解的。不过，我还是要稍微做一下补充。Knowledge消费者对这一个品牌的认识，通过所有的手段，达到综合接触的效果。
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什么是品牌忠诚度呢，英文的话，叫ESTEEM，是消费者对这一个品牌的尊重，消费者对这一个品牌的重视程度以及品牌自身的荣誉。
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我想相关性，Rlevance要稍微做一些说明了，相关性只是从直观地把英文翻成中文，其实在品牌资产评估，这一个品牌有没有办法在消费者日常的生活中，对这一个产品和服务的使用，对消费者生活有比较强的相关性及联系。
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这一个品牌的特质会受这一个品牌定义的价格，产品的包装，还有销售的渠道，跟促销的方式所影响。
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我刚才这样说明之后，我总结一下，如果你们在经营一个品牌，你要怎么样让这一个品牌进入到消费者生活当中。也就是说，除了考虑消费者喜欢一个产品的目的和动机，还有跟消费者其他相关的关联。
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差异性是Differtiation，这一个是在近几年大家谈品牌已经谈了很多，消费者为什么要在众多的品牌当中，尤其是竞争激烈的市场里面，选择这一个品牌，我想这一个是很重要的因素。还具有独特和清晰可辨的要素。
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刚才谈了品牌四支柱，现在品牌有很多，现在谈自主品牌，自创品牌，品牌也分强和弱，新品牌和旧品牌。对一般的品牌来讲，要达到所谓的品牌知名度，你要让消费者开始重视你这一个品牌，还不是太难。我想在这一个品牌认知度这一部分，最常规的做法就是通过大众媒体广告的购买。广告购买好好算一下覆盖面，要达到品牌知名度是比较容易的。另外，品牌忠诚度，这一两年有一些有话题活动和事件来引发大家的讨论，我想这一个部分可能透过新闻公关的操作很容易让消费者建立对这一个品牌的忠诚度。
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可是BA公司相信，一个强势的品牌必须要在相关性及差异性方面有比较好的表现。这一家公司帮了很多全球的国际知名度品牌做评估。这也是从经验当中总结出来的。我想有越来越多品牌经理也被企业老板们挑中，怎么样做强势品牌，怎么样做到差异化，怎么样进入到消费者生活里面去，这是现阶段建设强势品牌很重要的挑战。
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慢慢切入跟我所专注的领域——网络跟互动营销
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我提出我个人的观点，我相信互联网作为一个新的媒体，新的营销平台，对于品牌建设四个支 柱里面，尤其是更加具有挑战的部分，就是品牌的相关性及差异性有很大的帮助，为什么呢？
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参与，让消费者更多地参与。我想这也是很有意思的一件衣服，当时做这一件衣服的人想，如果让这一件衣服穿在很多人身上，就可以为这一个活动做宣传。大家想一下，这一个演唱会在预算不足以投放电视广告，你要做多少衣服呢。这一个衣服能够免费给出去，这一个成本好象太高，如果卖的话，让卖的人不认识这一个乐队，有觉得很贵。另外，大家看一下投影仪上是马克杯。
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如果把LOGO换掉，换成自己的
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它作一个跟消费者日常生活相关可是跟产品需求非常符合的一个商品的时候，他是非能够演变到一个可销售的品牌的商品，我想这个是跟品批的大小相比的，网易我们会做像马克杯日立等等这样的东西，我们可以承受，广告业满开心的，如果想象一网易卖马克杯会有人要买吗可是我要送给我的网易的客户，400多万的网民的玖我花多少费用，我用这个案例鼓励大家思考一下这个品牌他云月在宣传商品的一个力度。
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我想这个，如果大家学营销的话，在不同的教课书会看到这个案例，这是一个NIKE这个品牌，让消费者到他的店里实际体验，除了产品之外的东西，他不只是要销售它的产品，我想国内我目前可以想到一个案例，在东方广场，有一个索尼的探索科普图馆，他想要传达的一个信息，他有这个实力啊的店面，他要传达的品牌的信息是什么。
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大家想一下，这一个店一天可以接触多少人次，如果我真的要把品牌的体验做得这么深，我要很深入的让消费者参与到我们的品牌里面来，我是不是开很多的店，这需要多少的成本。你到店里面不仅仅是买商品，在里面可以打篮球，甚至里面有攀岩的设备。你要消费者体验这些，消费者进去不见得会买东西，但是这一个东西回报率怎么样评估。我多提一些问题让大家思考。
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主题乐园是更加全面，让消费者融入这一个品牌的案例。我想这个也是直观的了。
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如果没有去过迪斯尼乐园的，也会知道里面有多少活动，有多少表演节目。消费者进入迪斯尼乐园里面以后，会感觉到很开心，会买一些东西带回去，他会自己穿还会推广迪斯尼的品牌。
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以上讲的是参与性品牌做的一些案例和做法。其实不是了不起新的概念。我要提出一个问题是，传统的线下的营销是有一些挑战的。广告人经常讲，做营销不仅仅是做广告，不知道自己投到那儿，效果在哪儿。如果要透过传统渠道，会有这样的挑战。我们刚才提到了巨大的投入，还有一个运营成本。特定时间里，一个有限消费者触及。还有长期的投资汇报率等等。
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如果我们打造参与式品牌营销的话，互联网扮演什么样的角色。互联网我们也说明一下，互联网跟其他媒体我个人觉得很不一样的地方，互联网，我想大家都上网。上网是一个什么样的行为，是我主动的行为，大家有一个电脑，宽带接入，每一个月会付包月费。上网的人一旦上网，会专注在互联网里面好几个小时，做各式各样的活动。所以，互联网是一个非常主动性的媒体。是消费者的主动性。
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另外，大家在上面也会有E—MAIL跟新朋好友联系。在网路上有亲朋好友，就是一个社区。
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另外，操作的持续性。如果大家做电视广告或者说是报纸的广告，市场变化很快，你要改一个创意，要操作多久。这样的特质让互联网成为一个很独特的媒体。这一些特性放在参与营销里面有非常大的用处。
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另外，通过激活消费者，去感受，去参与这一个品牌。
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所以，通过网络提供了更多娱乐性和参与性。这一部分娱乐性跟参与性跟品牌的相关性贡献是相当地有帮助的。在一个复杂的市场环境里面，怎么样利用好互联网媒体。如何在有效时间里触及大量人群，怎么样脱颖而出，让消费者知道你在品牌上有差异化的感觉。
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另外，大家觉得有趣的东西，我们就不说了。这也是为什么木子美跟徐静蕾这么红的原因。大家对这一些东西，会自然而然地为这一些有趣的东西做传播。
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怎么样应用互联网品牌突破呢？做到一个参与性的东西呢？
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网络用户在网路上到底做什么样的事情？我想从跟消费者接触点来思考。根据最新的中国互联网信息中心发布的报告显示，现在中国网民在网路上最常从事三个活动，一个是新闻，一个是收发邮件，一个是搜索。还有，会用其他通讯工具通讯啊，还会发表意见，还会买东西。还有更多的一些网路上的服务，我们就不提了。
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接下来，我们用一些案例来说明。
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其实，网络一个好处是，它的制作成本低，它只要有一个不是太差的创意，也是很容易实现的。比如说，现在有越来越多的品牌，它透过网络上的互动游戏，把它这一个品牌的精神和对产品的诉求，融入到游戏里面去。
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这是三星在圣诞节跟春节期间做的一个节日促销的活动。这一个活动很有意思，消费者玩这一个游戏 ，还会分赛区，不同的游戏的区域看到的背景是不一样的。通过网络互动性，和网络的营销的特色，让不同消费者有不同的身份背景，参与里面的游戏体验是不一样的。
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第二个，如果大家常上门户网站，也会看到，不管是在门户的首页，还是在其他频道首页，会出现像这样大幅的比较天马行空的创意，这样的创意是负媒体。它从技术的角度上来讲，就是结合声音、影像，它用一些程序，像JAVA之类的，我们统称为负媒体广告。如果不尊重用户的体验，就会做成这样的，把门户网站贴住。用户要看商业报道的时候，出现一个大的广告。我必须承认，在负媒体广告刚引入中国一年来，很多广告主还是卖方心态来制作和展示。他们说网易的首页一天有4000多万人，我恶狠狠来一个主动推广创意，应该在很短时间达到一个很大触及效果。对，没错，也是有效果的。如果创意做得好，会很好。如果创意做得不好，用户就会讨厌这一个品牌。
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大家看得到，这是一条细细的黑条，我不知道有没有人可以回答这一个是什么啊。这是我们网易新闻频道的是什么，是手机的侧面。如果你不确定的情况下，你会看进去。你进入新闻网页之后，你会拉一拉，我试试看是什么样的东西。果不其然是一个广告。
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我想强调，通过一点点的巧思和一些创意的元素，让消费者主动性来参与到这一个广告活动里面来。
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刚刚大家看到，我用关闭键把它关掉了，消费者也是有选择性的。如果大家想看什么样的广告，这是给消费者有选择性。
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另外，大家看到一个球在跳，大家知道这是什么吗？这是索爱LOGO其中一个元素。如果有兴趣的人，会滑上去。这是不一样的概念，用一些巧思可以让用户参与到广告创意里面来。
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另外，大家开始用很多的品牌的代言人，不管真人还是假人，这样会给品牌带来很好的效果。可是，我怎么样让传统线下发挥出3倍代言人的力度，在网路上变成三倍甚至四倍呢。如果广告主对代言人的形象非常地有信心，觉得消费者会喜欢，你就放在网路上，（我提醒大家要从网路的思路来思考，什么样的东西放在什么样的地方大家会感兴趣）。把这一些人物做成贺卡。这是在网路上利用一些品牌元素，通过用户参与，创造很好口碑的效应。
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一开始，我提了对威汉陈总的回应。比如说“弈迅”的广告片，因为工作习惯的关系，不太看电视，不能看到电视广告。因为“弈迅”是一个娱乐人物，可以制作一些专题，来介绍他为什么会化身为医生的人物，比较自然地把产品的带出去。喜欢他的FANS会把它介绍产品的。
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刚才的不是短片，是一个贺卡。我们假设，如果你是他们的线 下赞助商，你们也是在推广影片的场所会有品牌的出现。这么好的娱乐，会牵涉到著作权的问题。一定要成为官方合作伙伴才可以，把LOGO放到娱乐里面去。假设05年的星球大战这部电影，索尼爱立信、康师傅冰红茶，如果我把这一些LOGO放进去的话，病毒式的口碑式的效应有多大，大家可以想象一下。
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我们讲参与营销，很重要的是用户的行为。邮箱是我们全中国网民最常使用的三个服务之一。所以，这里面我顺便介绍一下网易的邮箱，这是最早的免费邮箱提供商。占有率在五成以上，很多网友是用网易的免费邮箱的，不管是163还是126，你们之后，会看到星球大战的画面，如果对这一个画面感兴趣的话，他会到星球大战的官方网站，看一些有什么样的内容，不仅仅是这一部电影，还会看以前的其他的一些相关的内容。
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刚才提到了品牌，比如说代言人的形象，我们也通过这一个案例来讲，通过网络可以创造跟消费者很多互动的接触点。
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古天乐在为百事可乐促销，在网络上有所体现，在户外广告业有所体现。我们把代言人的各种元素用到极致，创造了很好的效果。网友的行为都是自主性的，这里面除了看古天乐TVC之外，也有介绍全国16个城市的活动，包括古天乐在网路上聊天。如果看过网络聊天，会看一些视频的回放，还可以参与讨论。
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我分享一个非中国市场案例。这一个案例是我个人相当感动的。
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我先讲一下广告主，这是中国国际商业银行。因为消费金融在台湾已经是竞争非常严重的市场。每一个银行都纷纷用不同的方式来获取信用卡的消费者。这一边要讲的是，为什么要感动呢，银行在网路上推广，我不知道在座有没有银行的朋友，或者说是广告公司服务于银行的，接下来的一年，信用卡会很快速的推广。
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我刚才提到了，既然银行推广信用卡，主要是获取有多少对它的信用卡有潜在兴趣的信息。台湾中国国际商业银行用了一个铁臂阿童木的形象，这一个人物形象也跟卡通进入台湾市场的时间点有关。这一个铁臂阿童木进入台湾的时候，大概是1965至1975年，他为了抓这一部分客户，所以以这一个为代言人。
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这一个卡在台湾不是一个主流的信用卡，它不能花很多费用在电视上做广告，很多力度上，充分应用客户对这一个铁臂阿童木感情上的投射。大家想一想，现在信用卡这么泛滥的时代，怎么样收集这一个信息呢。
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这是一个遗忘很久的卡通人物。它的诉求是，你愿意跟中国国际商业银行一起让这一个卡通人物复活吗？
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它的意思是，如果你对它有兴趣，想念它，你愿意给他一句话，你可以写下来。我写一些东西，我留了一句话，他的状态不一样了，我留下我的姓名，我是男性，所以这一个人物铁童木的状态正在改变当中。所以，多输一些信息，铁臂阿童木一直在改变当中。最后的画面是整个人会复苏。一个卡通人物状态的改变，大家对这一个信用卡不知道有没有多一些的感受。我刚才借几个案例来讲网路上怎么样来做到参与性营销的效果。
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我想顺便提一下，做营销的人，还是非常重视所谓的评估，投入回报率的评估。目前中国市场，大部分在网路上有投广告的客户，其实他们评估网络广告是比较有局限性的。充其量是看广告暴光率和点击率，或者说是获取用户的成本。
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互联网是不是可以创造更多的品牌价值，是很实际的，是可以衡量的。
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刚才讲了那么多案例，觉得互联网可以做品牌营销是相信了。这里面我想举一个例子，是05年3月份的一个案例，这是新产品的推广，它不是一个强势的品牌，但是在预算有限的情况下，把大比例投放在网路上。用户接触这一个广告之后，有什么样的感觉。对它的品牌和各项指标有什么样态度上的转变。
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投放广告过程当中，我们把接触到用户和没有接触到用户分成两群人，在整个广告活动结束之后，我们分析针对这两群人，投放一样的关于消费者对手机的使用以及手机品牌以及松下品牌的调研，最后的结果显示，消费者不仅会点击这一个广告，甚至在品牌的产品认知度、美誉度，甚至产品的预购率方面有一个非常显著的提升。
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很快的介绍一下网易。刚才提过了，我们有4.4亿的用户，如果有新产品上市的话，我想会是一个很好的平台。
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如果我们网易跟几个门户网站比较的话，网易在知名度中已经超过搜狐，跃居第二位了。网易的新闻也表现的不错，在新生代调研里面，网易的新闻也排在第二位了。还有网易的首页和网易的邮箱也不错。
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网易也很强调我们的研发，我们上一次在杭州做了一个研发基地，专注做产品的研发。如果有一些产品在用户经验被尊重的情况下，其实是可以被开发出来很多营销的机会。
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还有，网易很专注提供一个很专业网络营销服务。
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最后，我用三分钟让大家欣赏一下过去几年来比较新的广告的创意。
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我的演示结束，谢谢！