4月初，筹划多时的居然之家家居生活馆顺利开业，馆内经营品种近万、定位广泛。但尤其引人注目的乃是馆内所有产品名称均为“居然之家”，其中国内家居零售市场尚属首次。居然之家如此大规模的使用“自有品牌”在国内家居零售商来讲，颇具象征意义。
自有品牌又称为零售商品牌(与制造商品牌相对应)，是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息及要求，提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求，并且选择合适的生产企业或自行设计生产，在经营销售的商品上加注自己的商标或标签进行销售的战略。随着“终端为王”时代的到来，大型连锁零售商沃尔玛、家乐福等通过“自有品牌”吸引消费者，占有市场已经屡见不鲜，就算是在国内的连锁家居市场，百安居已早在几年前就推出自有品牌“百丽彩”，但作为本土连锁家居零售企业，居然之家的本次“异举”还是给业界带来不小的“震动”。
连锁零售商使用自有品牌一般有两种方式。其一，自有品牌名称与零售商名称一致，例如居然之家的自有品牌就是“居然之家”，这种方式便于消费者识别，并且降低了宣传成本。其二、自有品牌名称与零售商名称不一致，例如沃尔玛的“乔治”服饰、易初莲花的“全信”啤酒等，这种方式一般适合一些比较综合性的大型连锁零售商。
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本土连锁家居零售商缘何“青睐”自有品牌？
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随着经济的发展，消费者逐渐成为市场的主导者，谁能够清晰的把握消费者的需求变化，谁就能最终赢得市场。正是在这样的形式下，从20世纪80年代开始，零售商自有品牌在市场中所占的比重越来越高。根据有关数据显示，自有品牌占有率最高的瑞士，约为41.2％；其次是英国37.1％。而我国自有品牌的发展是在90年代初引入连锁经营机制后才逐步兴起的，但是其发展速度却不容忽视。根据AC尼尔森的一项研究报告显示：自有品牌在全球各个区域的增长率是制造商品牌增长率的2倍以上，平均以两位数的速度增长。
对于连锁零售商来说：首先，发展自有品牌有其得天独厚的条件。随着买方市场的全面形成，生产主导型的传统经济格局逐步向流通主导型的现代形式转变。连锁零售商凭借与消费者直接、广泛接触的优势，更易于实施对市场的控制，发展自有品牌。其次，连锁零售商发展自有品牌有助于提高其价格竞争力和利润；有助于提升连锁零售商企业的形象和顾客忠诚度；有助于深化零售企业差异竞争（详细情况参见笔者前期文章：苏宁手机，掀起你的盖头来）。
对于本土连锁家居零售商来说，面对外资连锁家居巨头的来势汹汹以及本土同行的大肆扩张，以往单纯依靠商品进销差价的利润日益单薄，而如何通过压缩卖场管理成本和供应链管理成本来获取新的利润成为当务之急。在消费者对卖场环境要求越来越高的情况下，压缩卖场管理成本显得遥不可及，而通过减少不必要供应链环节成为了本土连锁家居零售商的首选。
而发展自有品牌，减少供应环节，寻找新的利润增长点成为其中一个最为有效而迅速的方法。自有品牌对于本土家居零售商来说，不但可以最为直接的切中消费者的需求，而且对于削减成本大有裨益。其一，可以利用消费者对于零售商已有的认知度，减少品牌的广 告宣传费用，充分利用自身的无形资源。其二，无论从产品设计、生产还是销售都可以由零售商自身控制，大大减少的中间环节成本。其三、可以依靠自身庞大的销售终端，迅速形成销售规模，加快资金流动速度。其四，通过自有品牌的销售还可以提升零售商自身的整体形象，形成自身的经营特色。
面对众多的好处，居然之家如此的“贸然异举”寓意就不言而喻了。
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本土连锁家居零售商“自有品牌”面临的挑战
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日本著名流通理论学家久保村隆佑教授认为：“一个零售商如果不开发自己的品牌，就不能算是真正地进行连锁经营”，因此，对于希望通过连锁经营发展壮大的本土家居零售商来说，发展自有品牌是必然之路。但“自有品牌”这把“双刃剑”，其对于家居零售商的好处无需多言，如若不能科学利用，则后患无穷。要做好自有品牌的发展，本土家居零售商需要注意以下几个方面的问题：
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1．把握自有品牌实施的时机和前提
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实施自有品牌需要一定时机和前提条件的配合，否则只能适得其反。纵观世界上实施自有品牌取得成功的零售商可以发现其中两点是必不可缺少的：其一、零售商拥有较高的知名度和名誉度，得到消费者的认可。其二、零售商拥有强大的销售终端和资金实力。前者使消费者“想要买”，后者使消费者“有得买”，二者缺一不可，只有当二者同时为零售商所有时，自有品牌实施的时机才成熟。
本土连锁家居零售业是在20世纪90年代之后才起步，其发展历史非常短暂。多数家居零售商的生存历史都还未有超过10年，并且大部分都是偏居一隅。在全国范围内形成一定的知名度和规模的本土连锁家居零售商更是屈指可数。从这个角度来看，能够实施自有品牌战略的本土连锁家居零售商可谓寥寥无几。
居然之家可以勉强算是其中的一员，但是其在这个时候如此的大手笔“冒进”，还值得商榷，毕竟如果提前实施自有品牌，则零售商将可能会面临品牌的“透支”风险。
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2．明确的自有品牌的定位，坚持价廉质优。
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自有品牌从其诞生的第一天开始就和“价廉质优”这四个字结下了不解之缘。其市场突破点主要是那些购买频率高、消费者忠诚度低、生产技术简单、无强势制造商的品牌的领域。由于节省了大量的中间环节以及广告推广费用，因此相比同类制造商产品价格低廉就成为必然。这是零售商自有品牌得以在众多制造商品牌中生存的前提条件。
但“价廉”并不是自有品牌成功的关键。因为自有品牌是零售商提升自我形象，进行特色经营，避免同行业间同质竞争的有力武器，所以除了价格低廉之外，最为关键的还是保证“质优”。如果说，“价廉”是自有品牌得以进入市场的前提 ，那么“质优”则是自有品牌得以成功的关键。
对于本土家居零售商来说，要真正做到“价廉质优”也并非一件轻而易举的事情。一方面，家居零售商自有品牌可以通过控制设计、生产、销售等所有的价值链环节，减少中间费用，达到“价廉”目的；相反，如果不能很好的控制所有环节，可能面临此消彼长导致其它成本的增加的风险。另外一方面，为了保证自有品牌的“质优”，家居零售商必然要涉及生产和质量控制，相比与制造商将会面临的经验挑战；如果选择OEM生产商，则将会面临如何选择和考核制造商的挑战。
3．人才匮乏
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自有品牌发展需要零售商改变传统的角色定位，深入到整个产业链的全部过程，因此对人才的需求将会面临极度匮乏的挑战。一定程度上讲，零售商需要的是一个团队而非某个单独的专业人才。
本土连锁家居零售商的自有品牌发展需要从家居设计、生产、质量控制、营销传播、卖场管理等各个方面都非常专业的一个团队，通过团队之间的合作与分工，才能最终将自有品牌较好的提供给消费者。而这样一个专业的团队无论是自己的培养还是通过向制造商“挖角”都需要长期的积累和磨合过程，并且需要强大的资金实力作为坚强的后盾。而实际上不少自有品牌的失败均是由于缺乏专业的人才队伍而导致的。
居然之家作为国内知名的连锁家居零售商，经过近10年来的发展，为其积累了一定的人才和资金，但是否真正做到其人才供给能够满足如此巨大的自有品牌开发，还有待于结果的验证。
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4．自有品牌管理
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无论是自有品牌实施前提条件、品牌定位，还是人才问题，严格上来讲都可以归纳为自有品牌的管理。完善的自有品牌管理是自有品牌成功实施的保证。本文在此提出主要是想强调零售商对于产业链整合管理的重要性。
连锁家居零售商要实施自有品牌战略，就必须从商品设计、原材料选用、生产工艺流程、直至卖场进行全方位的整合管理。由于我国连锁家居零售业的发展时间较短，也没有比较成功的自有品牌管理经验可以借鉴，因此，前进的道路上还需要各自“摸着石头过河”。
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不管自有品牌的道路上可能遇到多少困难，可能牺牲多少“探路者”，但在这样一种历史大趋势下，本土连锁家居零售商们正所谓是“明知山有虎，偏向虎山行”。而也只有踏出了第一步，才有机会在未来的竞争中获得的胜利的“筹码”。