郑纪东
“女人永远少一件衣服” 世界著名服装设计大师皮尔卡丹一语道破了女人对服饰痴狂的追求与梦想！女人的钱好赚成为了营销界的共识，女性服饰成为众多中外品牌角逐的焦点，但面对竞争越来越激烈的同质市场格局，感性的女性也越来越理智与个性，如何在市场中寻找有利缝隙，让品牌走进女性的心扉，将成为服饰品牌营销执行中的关键环节。
保暖内衣作为中国服饰中的一个特色新行业，始于1996俞兆林品牌的成功运作与众多内衣品牌的模仿跟进，疯狂的明星战、广告战、概念战、价格战使中国内衣市场风起云涌、跌宕起伏，但在众多内衣品牌的营销厮杀中，1999年异军突起的婷美，以精准的市场细分、差异定位与概念诉求，使“美体修形，一穿就变”红边大江南北，使众多女性竞相排队购买、白条定购，成为女性市场的品牌营销经典，并以强壮的生命力成就了中国女性美体市场的霸主地位！当女人遇到婷美，诱惑为何难以抵御？婷美成功在哪里？
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一、 在跟进中切割出女性市场－有效细分
正如美国著名营销专家在《营销近视症》一文所讲：一个产业能够兴起，从根本上说是由于它迎合了顾客的需求或者潜在需求，这是一个非常艰难的过程，因为它要求顾客改变消费习惯甚至生活方式去试用一种新产品。当产业渡过了导入期而步入成长期，产业前景一片光明时，产业面临的主要问题已经不是发现与开拓市场，而是“填补”现有市场。
婷美的成功首先得益于长期对市场运作的掌控与消费者需求的研究，在内衣市场跟进中有效切割出了女性专业市场！在1996－1999年时，保暖内衣已经凭借俞兆林、北极绒、南极人等众多品牌的广告轰炸与市场推广，被广大消费者所认知购买，内衣已经开始成为一种时尚化的服饰，当众多企业在忙于抢占市场中却忽视了顾客的需求变化和对产业的细化创新，婷美团队经过前期的充分调研后依然进军内衣市场，并以精准的原则选择了女性内衣市场,这是婷美品牌成功的先机。
■当时环境下的保暖内衣行业品牌都在力求争市场、抢份额，无产品基本都为“大小通吃”，以涵盖男女老少的长产品线为主，专业女性内衣存在盲点与空白点的市场机会；
■伴随着人们消费水平、消费能力的提升，以爱美为天性的女性开始着重对美的追求与修饰，并且围绕女性美为主的保健品开始走向市场前沿（减肥类、美容类产品），众多女性在消费环境与媒体引导下对美的认知提升到普遍化与个性化，市场潜力大；
■婷美团队前期在成功运作美福乐减肥茶中，对于女性追求身材、渴望苗条、感性购买的消费心理有了很好的把握，并对女性市场有了更深的研究实践与市场体会，在焦点瞩目的保暖内衣行业借势切入女性市场，无疑为婷美品牌运作提供了更好的表现舞台；
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二、 在挖掘中创新出女性需求－独特产品
在经典4p理论中，产品作为营销系统中的关键一环，是企业赚取利润的基础，是品牌进入、立足市场的有效载体，更是企业成功之本！成功品牌的产品品质是基础，关键还要在满足、引导市场需求中有独特亮点，正如著名竞争战略大师迈克尔波特所讲“如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具有了有别于其竞争对手的经营新异 性”。
婷美在女性市场成功的最终之本应归根于其产品的创新性与独特性，选择了女性内衣市场并没有走进传统的内衣产品区域，而是在内衣的功能性上进行了创新，将内衣功能与保健品功能有机比附在一起，不仅具备内衣所具有“护体、温暖”的基本功能，更是借助科技技术融入了“重塑腰身、管理脂肪、燃烧脂肪”的美体修形功效，市场罕见。
■有效满足女性对内衣的基本需求，同时引导、满足女性追求体形美的潜在需求，是填补内衣市场的一大亮点产品，便于入市；
■在产品属性确定的基础上进行系列创新，最初的修形内衣、美体衣，到后来的瘦素衣，不断推出新品来丰富产品线，便于不同女性选择与满足求新、求异的消费心理；
■产品的独特新颖，为婷美的品牌定位与概念提炼提供了最好的基础支撑，也是婷美品牌进入市场的成功载体；
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三、 在颠覆中有效区隔竞争品牌－差异定位
差异化作为一个有效的战略手段，本质在于营销创新，是用一种人无我有，人有我优的策略来抢占市场。笔者认为成功的差异化应具有行业与消费需求的匹配性，在针对同质定位的市场布局中充分研究竞争对手，结合产品自身优势，吻合目标群体的显形与引形需求，在此基础上进行品牌定位，以有效区隔竞争品牌、确立自己的品牌竞争优势。
婷美在选择内衣女性市场时，并没有陷入保暖、时尚的同质品牌定位，而是针对女性爱美、追求形美的内在需求，运用保健品的功能性策略确立了“美体修形”的核心，从而颠覆了消费者对内衣的显性需求，以独特的“美体修形内衣”形象进入女性内衣市场，在有效区隔竞争品牌中脱颖而出。
■当时竞争环境下的众多内衣品牌，基本都定位在保暖、轻薄、时尚上，以挖掘消费群体追求温暖时尚的显性需求为主，针对引导、创新女性隐性需求的内衣品牌还很少；
■婷美品牌采用了巧妙的差异定位，反常规出牌，以内衣为外在形式，以美体修形的保健功能为内涵，站在内衣的角度上抢占保健品市场，即没有沉入内衣的时尚化迷途，也摆脱了保健品过度功能承诺的陷阱，在女性内衣品牌中独树一帜；
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四、 以精准诉求刺激女性兴奋点－概念提炼
女性的钱永远赚不完，但关键是要将思考力放在女性身上，知道女性在想什么？方能以精准的诉求刺激女性，产生购买的兴奋使市场动销。在消费水平与消费能力的提升中，无论是男人眼中的女人，还是女人眼中的自己，体形美成为女性外在美丽表现的一个重要标准，无论是借助食用保健品还是内衣的修饰，女性更希望在购买中满足自己追求体形美的愿望与梦想！
婷美在利益点的把握上，紧紧抓住了女性消费群体对这种追求体形美的强大潜在需求，紧扣美体修形的品牌定位，并提炼出了功能式情感概念，从最初“婷美内衣、美体修型、内外兼修、一穿就美，做女人挺好”到“女人为瘦狂”，以新的内涵精准阐述了女性需求，将女性对形美的追求从地下转向舞台，达到理性利益与感性利益的高度统一。
■婷美概念的精准提炼源于对女性消费心理的充分研究与洞察，女人具有爱美的天性，并且保健功能是女性重要的识别与购买因素，利用保健品的功能概念直接诉求，一针见血的把产品卖点亮出，摆脱了那些空虚、空泛、对消费者没有实际利益的品牌诉求；
■“美体修型、一穿就美，做女人挺好”的概念提炼，在强调功能利益的同时，完美勾勒出了女性的苗条身材、优美曲线，暗示女性进入展示自己、 美丽自己的梦想天堂，使女性无论看到还是听到这样的概念诉求，有一种女性美的兴奋感，有效强化了婷美进入女性心智的品牌力，同时在传播中更有利于将概念力转化为销售力，有助于启动市场。
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五、 围绕品牌接触点以系统整合－品牌个性
市场营销强调的是创造产品与价值，而品牌营销强调的是在满足识别需求与情感需求中创造品牌价值，重要体现在如何利目标群体的接触点，将品牌个性长期嵌入消费者心智，以品牌价值来谋取市场，如男性市场中的著名品牌品牌万宝路，其粗狂西部牛仔形象正是其品牌个性男子汉气概的完美体现。
婷美的成功运作，不仅在于市场细分、差异定位，概念诉求的单点运作，而是充分利用了品牌系统中的各个环节来力求传递“美体修形”的女性功能内衣形象，从产品的名称、产品的代言人、产品包装、终端形象、广告传播，借助品牌与消费群体的接触点来整合传播，传播其美丽女性的个性。
■品牌名称：婷美的品牌命名一语双关“婷美”、“挺美”，不仅给女性一美丽的感觉，更给人以优美曲线的想象力，在与女性消费群体相匹配的基础上更容易识别记忆、在强化品牌个性中更有利于传播嵌入；
■形象代言：从倪红洁到张柏芝、印度美女，婷美没有一味的追求明星知名度，而是在其美个性相吻合的基础上寻找有了新闻点的代言人，社会对倪红洁的争执认可、张柏芝的名气走红、印度美女代言的独创性，并在营销中借点运作吸引眼球，以更快的速度与更低的资金进行品牌个性传播；
■形象传播：产品从“荷系列”、“凤系列”到“瘦素系列”，无论是产品包装、电视广告、还是户外广告、终端形象，都进行了精心的策划与执行，始终以婷美LOGO与“美体修形”的完整统一形象呈现在消费者面前，借助一致的视觉表现来持续传播，强化品牌个性魅力与记忆点；
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六、 在进攻中注重高空落地执行－营销推广
品牌营销有两种竞争层次：一是将品牌的形象嵌入消费者心智，二是将品牌产品卖到消费者的手中，犹如如联合利华的董事长曾经讲过“品牌永远属于消费者”，没有消费者购买的产品不会称之为品牌，更无从谈起知名度、美誉度、指名度。一个产品在注重品牌建设的过程中，更要针对产品来找准市场推广的模式，有效卖货才是营销硬道理。
婷美99年借助保健品的运作模式成功入市并创造了市场奇迹，但作为一个功能性的内衣，婷美却走出了保健品短命的市场定论，并在发展中有效摆脱了竞品的模仿追击，始终走在了美体内衣的前列，最终的支撑在于其没有完全采取保健品的高举高打、概念炒作的短线模式，而是在高空推进中注重地面的推广执行，在营销演变中及时调整，使营销从粗放走向精细，更好的保证了婷美品牌长线运作。
■造势并借势：婷美上市初期，在品牌知名度与资金有限的现状下，并没有急于全国开花，而是借助几位大经销商的支持，采用聚焦策略在区域市场铺货入市，集中资金与资源运用区域媒体强势传播，利用保健品炒作模式将“美体修形，一穿就变”的功能利益进行重点造势引导，使众多爱美女性开始关注购买，借助终端购买热潮再以新闻形式跟进传播，使美体修形成为女性追逐的一种时尚，让感性的女性跟风购买，从而在“势”场的影响下创造了区域销售奇迹；
■用样板招商：婷美入市尚未具备明星品牌的号召力，在通路建设上同样采取了中国特色的招商手法，但与其它全国开花的招商模式不同，婷美首先通过集中优势兵力来打造了 样板市场，使火爆的销售场景、婷美的产品、营销模式成为市场上的亮点，实效的样板更易使经销商驱利而动，再以保健品分包的形式进行全国招商拓展，资金迅速回笼，有效降低了市场的运营成本与风险性，同时为市场运作资金链提供有效支持；在招商升温的今天，样板招商更值得企业去学习与借鉴，以摆脱招商给人“圈钱”、“空手套”的感觉，以实在效果让经销商看得见；
■包销到网络：婷美的样板招商，不仅利用包销制成功启动了市场，更重要的是在包销制让经销商赚到了利润、感受到了美体修形所带来的市场魅力，从而迅速建立起了全国的营销网络，为婷美产品的销售奠定了良好的通路基础；在网络合作中，注重对经销商的竞合双赢与营销支持，在利益分配中借助经销商网络资源做市场，从产品策划方案、市场启动方案、促销方案提供支持，并有区域经理进行指导协销，使网络在长期合作中更牢固；
■强化中执行：婷美在立足于长期的品牌运作中，为保证市场的成功运作与良性发展，从最初包销商的选择、地面推广模式复制到市场运作规则，均制定了规范化的市场管理体系，如对经销商的约法三章：不窜货、不乱价、营销推广必须按步骤进行，并由督导进行市场检视指导、强化执行，以保证营销推广的每个环节都不变形走样，在强化执行中增强了整个渠道网络的抵抗力与竞争力，有效保证各个区域市场健康发展，使婷美品牌在美体市场竞争中始终保持领先优势；
■营销的升级：从婷美董事长周枫带领22个同事出来创业，以保健品的运作模式创造了婷美品牌，开辟出独特的女性美体内衣市场，并拥有了一个全国性销售网络，创造了营销中的经典，但在伴随企业规模增大、营销环境发生变化时，他们并没有故步自封，而是将曾经空降名人、格兰仕的职业经理人、策划人赵强推向总裁位置，借助赵强带领团队进行现代企业管理、市场营销的升级，从而推进产品升级、渠道精耕、团队升级，为婷美品牌新的发展超越做好了营销铺垫；
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任何一个品牌的成功都在于对市场行业与消费需求的运筹帷幄，不唯大求全，而力求精与专！婷美品牌的成功，在于对市场趋势与女性消费需求的充分把握，以精准概念诉求与女性共鸣，围绕女性美的梦想，将营销的艺术化演绎得淋漓尽致，但它的成功决不是偶然的单点成功，而是品牌与营销系统得完美融合与科学性！每个女性产品都可能成为一个知名女性品牌，但更多需要从品牌与营销系统的环节点寻求创新、寻求突破！
时间在变、环境在变、消费心理在变、经销商也在变……，婷美的成功已经属于过去，要做百年品牌更要不断的超越，在超越中成长，在超越中成就品牌！
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