市场情况及品牌诊断

　　无锡地区的木地板市场主要品牌除“K”品牌外还有“徐家木业”、“梓光木业”、“安信地板”相对实力较强。

　　随着无锡市城市规划和城区扩大，出现了大片新开发的商品房区域。建材市场的需求依然旺盛。消费者的本地品牌观念比较深入，本地产品销售市场空间较大。同时引来众多生产企业市场介入。木板的销售大多采用工程装潢公司的推荐及卖场定购，出现一系列产品的专卖店。

　　媒体推广方面，“徐家木业”的推广力度较大，尤其在公交车体的推广上较明显。

　　K品牌地板拥有自己的生产基地，更拥有大型销售终端——铺地材料中心、专卖店以及良好的品牌知名度。尤其在无锡地区的实木地板领域，已是公众第一提及品牌。近七、八月份以来，一方面由于高温对市场的影响，另一方面，企业由于新工业区的建设，在市场销售工作上缺乏主动，造成销售及品牌建设的滞后。与市场其它同级品牌相比，开始显得落后了。

　　结果：企业内部员工开始产生疑问，信心下挫，产品市场占有率下降。

　　产品情况：产品线较为丰富。主导产品为实木地板，同时代理多种其它地板产品，与自身产品线形成互补。除实木地板外，同时生产竹地板、实木复合地板、防腐木及其他辅材等。　　

　　竞争对手分析

　　一、徐家木业

　　由于历史原因，徐家木业与“K”企业有着非一般的关系。同时存在极强的产品同质化竞争现状。尤其在品牌，技术上表现明显。目前它的情况是：

　　1、 采用入户直销的方式进行销售。虽缺乏团体作战的系统性，人员管理控制力不够，但售卖效果明显。

　　2、 厂房、生产设施陈旧，难以满足市场日益增强的产品要求。

　　3、 目前拥有唯一的自有品牌——前程系列实木地板。

　　4、 近期市场推广力度较强。广告投入较大，市场认知度较高。

　　5、 近期将开张大型专卖店，广告造势比较明显。

　　二、 梓光木业

　　1、 相比徐家木业和K企业，实力稍弱，市场更小一点。

　　2、 采用直销的方式

　　3、 无自有卖场

　　4、 广告投放力度中等

　　分析：目前的无锡木地板市场出现观望现象。以“K”企业在当地的业界地位和一贯市场作风，出现如此沉寂现象是少有的，势必造成竞争对手的两种反应：1.认为“K”企业已呈颓势。2.揣测韫酿下一步是否有更大的行动而严阵以待。无论是哪一种猜测和反应，“K”企业由于企业内部的一系列原因，目前在市场上出招软弱，似乎使得无锡木地板市场的血雨腥风少了许多。但强者不会计较一个城池、一段时间的得失。所有的  市场行动皆会在一个成熟的战略发展思路下进行。观望是暂时的，发动新一轮的商业行动是必然的。问题是：现在该何时、如何发动这场战役！

　　行若公司认为：深思熟虑、站稳出击是原则。　　

　　企业分析——机会点：

　　1、 企业品牌知名度——在无锡地区为第一提及品牌。

　　2、　 拥有自营的大型地板卖场，同时为华东地区最大的地板卖场。　

　　3、　 拥有两个品牌、产品线丰富、品牌意识较强。

　　4、　 企业以实木地板生产销售为核心。延伸的产品链较全面，涵盖木包装、装潢公司等。

　　5、　 企业与当地媒体关系良好，同时已买断了一些稳定的传播时段。传播持续性较稳。

　　6、　 企业市场部及掌门人市场意识强烈。注重推广手段、富于激情和团队意识。

　　7、　 新厂房所在工业园区建设即将完成。生产能力和企业形象力都将同时得到大幅提升。

　　8、　 新企业形象整合设计工作在进行中，并即将出笼，对新一轮市场工作势必大有諀益。

　　9、　 拥有自主的产品开发技术。

　　10、 产品线结构较完整。除自有实木产品外，另外生产实木复合地板、　地板。并代理其它企业产品，与自有产品形成互补。

　　11、 销售模式多样化。不排斥新渠道，有较稳定的销售渠道和铺装队伍。

　　12、 服务意识强烈，有较良好的服务口碑。　　

　　企业分析——问题点

　　5、 历史的原因。品牌之一的“Q”品牌作为与“徐家木业”的共有品牌，在销售及售后服务中出现一些混淆局面。不利于品牌的良性发展。

　　6、 品牌形象工作已经滞后，相比竞争对手的终端形象表现尚有差距。急需新的形象体系出笼，决战终端。

　　7、 由于企业一直在近期将更多精力投放于新工业园区的建设，市场推广力度减弱，使得销售业绩下滑。同比竞争对手的大肆广告，使得自己市场份额缩小。

　　8、 企业在销售之后的流程管理相对比较科学，而在如何实现销售前的内部流程管理则相对欠缺。缺乏较合理的运作机制和奖惩制度，不利于业务的推广和员工积极性的提高。

　　9、 竞争对手更多地运用直销方式。企业在业务开发方面的手法多样性不够。较多依赖于旗舰店及专卖店的终端销售。销售尚有潜力可挖。　　

　　市场策略：

　　行若认为应该充分利用现有优势，分析竞争对手和市场，在9月下旬至10月中旬之间主打一场市场复兴战役。

　　战役名：金秋复兴战役。

　　一、 战役目的

　　1、 重振“K”企业品牌影响力。强化“K”品牌美誉度。展示企业新形象、新风貌、传达企业真诚服务大众的诚心和信念。

　　2、 打压竞争对手在今后一段时期内的销售业绩，并迫使竞争对手采取跟进策略，从而使自身在市场运作中赢得主动。

　　3、 对内，重新整合企业内部管理机制，理顺流程管理，提升工作效率并作用于服务质量的提高。凝聚企业员工向心力。增强主人翁归属感。

　　二、 战役内容

　　1、 建设企业CIS，并成功延伸应用PIS（产品形象系统）和SIS（店务形象系统）。

　　2、 利用十一大假，发动一次市场行动，提升人气，为十一后的持续销售打下基础。

　　3、 结合新厂房、新工  业园区落成开幕。传播企业新理念、新风貌、并成功传播。

　　4、 整合企业麾下各品牌关系，理顺产品形象，整合推广。　　

　　形象定位

　　一、“K”企业品牌家族：　　

　　1、 “Q”品牌：定位于“K”企业的传统产品。产品依靠优质、经济的优势、保持其一贯地深入人心的形象。同时强调是一个属于本地化地优质传统产品典范

　　2、 “J”品牌：“K”品牌家族的新锐。具有锐意进取、科技为先导地精神品质。其形象为时尚、科技而现代。具有敏锐的市场洞察力，完全满足个性化的消费需求。同时逐步将其培养成全国品牌。

　　3、 “地板旗舰店”是“K”品牌家族中的渠道代表。是企业决策层智慧和理论的结晶，是华东地区最大的铺地材料中心。其形象稳重、严谨、全面、服务。新SIS（专卖形象）体系的应用推广将丰富其终端形象，更具识别和张力，是形象力转化为销售力的应用代表。

　　4、 “K”企业品牌是建立在所有子品牌之上的品牌母体。配合CIS的导入工作，全力建立起具有深厚历史文化底蕴的企业形象。

　　品牌形象描述:

　　文案：略 　　

　　行销策略：

　　综合分析这次战役内容。必须细节严密，不同的项目推广各有关联。时间紧凑，执行必须到位。

　　一、 复兴战役

　　1、目的：重振“K”品牌影响力。唤醒消费者再度关注力。

　　2、主题：全新演绎！地板演义！

　　3、文案：金秋锡城倾城巨献，盛装亮相，全新表现！

　　新：企业全面导入CIS，以全新的面貌为你带来真正的愉悦。

　　更懂得以新的服务，新的科研成果让你享受真正的地板文化。

　　金秋，锡城上演地板演义…………….

　　4、时间：适合在国庆前一周开始进行。持续时间为一周，黄金周期间广告力度可稍弱，过后再持续一周。

　　5、内容：

　　1、新产品上市（防腐新品、防腐二代等）。

　　2、新工业园区建成投产媒体发布信息。并告知将于10月12日召开开幕典礼。

　　3、新形象导入工程正式宣布，发表宣言：新厂房、新设备、新工业园区，只是让我们的服务理念能更完美实施的工具。“K”必将给广大消费者带来更为优质的产品。永创行业典范是企业恒久不变的承诺。

　　 宣传重心：让消费者能记住核心广告语：永创地板行业的典范。

　　6、媒体安排：

　　l 车体广告。一面为“形象篇”，一面为“产品篇”。

　　l 广播媒体：买断整点报时，作5秒播报（品牌篇）。

　　l 报媒广告作层层推进密集诉求。建立占性印象。

　　l 报媒发布软（文）、硬（平面）兼施。穿插事件新闻（典礼报道）。表达对现代地板的需求方向。而“K”正是满足这种需求的王牌企业。

　　l 利用与电视台良好的关系。作一个关于企业二次传承和发展的主题访谈。话题核心是新老交替，唯有创新求变才是保持市场领导的根本，“K”是典范。

　　7、事件行销：

　　l K企业第一家提出“地板生产，全程环保控制”的标准。

　　l “地板演义”概念，掀起地板个性需求的浪潮。　　

　　二、打压行动

　　1、目的：是针对竞争对手、缩减其市场占有率的攻击行动，  同时迫使竞争对手被动回应，从而赢得市场主动。

　　2、主题：

　　1/健康造就品质生活——家庭地板更需环保。

　　2/“全透明购买模式”----展现生产现场，自信见证实力

　　3、诉求：展现K企业新投产设备、新管理模式和生产标准，旨在通过完全环保的生产控制，为消费者提供各项数据合格的健康产品。只有符合环保标准的生产线才能造就一流的产品，给消费者以具有品质感的生活空间。

　　4、表现方式：现场参观生产，全透明化生产基地。接受任何挑剔的眼光，愿与任何关爱自己和家庭的消费者为友！

　　5、媒体安排：

　　1、 黄金周过后，即10号左右，在主要报纸刊登：“全透明购买模式”----参观工业园，企业负责免费接送，并赠送精美小礼品。

　　2、 在旗舰店内张挂“企业新形象宣传广告”。除宣传新CIS导入之外，同时将展示分为几个版块：“形象篇”、“产品篇”、“生产篇”、“荣誉篇”、“服务篇”。

　　3、 配合当地商业区搞产品展示活动

　　4、 在电台播报广告----“请缓一天购买地板，在参观我们的生产基地后，你的决策将更明智”，K企业竭诚欢迎广大消费者监督参观，免费接送，另赠送精美礼品。

　　5、 选择主要生活小区，利用休息日定点推介活动。活动工具：易拉宝、DM、咨询台、预定服务（有优惠政策）

　　现场展示除表现产品特点外，同步介绍企业的“新”亮点：新厂房、新工业园、新面貌、新服务等。　　

　　三、 企业内部建设

　　1、目的：增强企业员工向心力，提升服务效率，明晰权责。

　　2、主题：用心出新，完美再造

　　3、涵义：号召企业全体员工在这一新时期，以饱满的激情、全新的面貌，真正用心服务----用心企业、用心消费者、用心市场。回报社会，提升自我。在企业的新形象、新厂房、新技术、新产品等一系列全新的变革中，再造“K”企业完美形象和良好口碑。通过企业自身队伍的建设，增强核心竞争力。

　　4、方式：企业内部重新制定更科学的服务流程和评估机制、奖惩标准。由决策层、市场部、销售部、人事部协同工作。

　　6、 时间：略　　

　　后记：

　　为K企业进行品牌梳理及品牌再建设已经是半年前的事了，到目前为止，行若所做的工作已经获得市场检测，企业的评价及市场的反馈是比较满意的。当然、很重要的一点就是企业比较到位的终端执行，目前K企业的新品牌形象已经重新回复了光彩，市场占有率稳步回升。已经加大对无锡地区以外的拓展力度。同时，行若协助企业对经销商进行了几次品牌及终端方面的培训，提高了经销商的品牌意识，这种培训往往也是比较受经销商欢迎的，再加上企业提供的推广投入、店面整改补贴等措施都使经销商更加支持K品牌。

　　另一个关键是品牌建设完成后，在执行的半年间，企业的公关及事件营销活动始终没有停止过，而所有的市场行为都严格遵循品牌定位原则，统一推广。在很大程度上容易形成品牌积累，减轻了诉求阻力，提高了广告效力。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海行若商务策划有限公司执行总监，联系电话：021-52680079，电子邮件：bluerain_shen@163.com