| 蓝点管理软件>管理资料>著名歌手腾格尔出任金星啤酒形象代言人营销策划纪实 | 收藏此页 |
前 言
21世纪企业之间的竞争金星啤酒集团是规模位居河南第一、全国四强的跨行业、跨地区经营的国家大一型啤酒集团，所生产的“金星”、 “蓝马”两大系列啤酒不但是“河南名牌产品”，还入主钓鱼台成为“国宴特供酒”，畅销全国20多个省市。为了进一步提高企业市场竞争力，迅速占领全国啤酒市场，金星集团加快了实施名牌战略步伐，除不断优化产品结构，提高产品质量之外，积极实施品牌运营，不断提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度成为金星集团实施名牌战略的重要部分。为使品牌内涵更加丰富，品牌形象更加突出，就要塑造出品牌独特的个性和显明的品牌情感诉求。金星集团决定聘请名人出任金星啤酒的形象代言人，借名人效应来达到这一目的。
目标锁定腾格尔
金星集团没有像别人预料的那样把选择形象代言人的目光集中在人气最旺的青春派明星中，而是选择了已经进入不惑之年的有草原苍狼之称的著名实力派歌手腾格尔。一开始这多少有点让人百思不解，一个脸上写满苍桑、歌声充满苍桑、人气又不是最旺的歌手能给金星啤酒塑造什么样的品牌形象？会不会造成品牌形象错位？有没有搞错？
但事实证明金星啤酒选择腾格尔是非常高明的，腾格尔是最合适的人选。因为啤酒消费者大多数是20至50岁之间的中青年男性，他们几乎都崇尚阅历沉稳成熟，个性坚毅阳刚，性情粗犷豪放，心胸宽广豁达，情感又不失细腻的男子汉英雄气概，梦想自己成为英雄，总想自己才是真正的男子汉，也往往借啤酒来抒发自己的男子汉英雄气概。所以啤酒品牌的形象应该体现出男子汉气概，那么形象代言人就应该能够充分体现这一形象。说到这里我想到了三个最佳候选人：项羽、斯瓦辛格、腾格尔，项羽已是故人不可得之、斯瓦辛格很男人但不是中国男人，再说费用太贵请不起，那么最合适的就是腾格尔了，形象很男人，很中国。
腾格尔来自马背上的民族蒙古族，这个民族的男人自幼崇武、善骑射，大都具有豪放粗犷的性格、高大强健的体魄，充满阳刚之气，腾格尔的身上充分体现了蒙古男子特有的气质，高大健壮的身躯、自然飘逸长发和胡须，给人一种浓厚的阳刚、成熟、阳刚之感，那独具特色的浑厚而深情的歌喉征服了一批又一批歌迷，成为中国少有的十多年来一直拥有大量歌迷，人气一直较旺的实力派歌手。腾格尔的形象与金星集团所要塑造的具有阳刚之气的男子汉风范的品牌形象非常迎合，再者腾格尔在大多数啤酒消费中也具有较高的知名度，他的歌声、他的人品伴随大多数啤酒消费者度过十多年的人生之路，选择腾格尔做金星啤酒形象代言人会得到几乎所有的啤酒消费者认同和接受。金星啤酒的形象代言人锁定腾格尔是顺理成章，水到渠成的事。腾格尔先生也被真诚的金星人所打动，对金星集团品牌形象思路也非常认同，非常高兴地接受了金星集团的邀请，出任金星啤酒形象代言人。
腾格尔倾情演绎金星形象
全力打造金星啤酒新形象的一系列工作就紧锣密鼓地展开了。腾格尔全身心地投入到金星啤酒形象广告片的拍摄中，腾格尔自身形象与金星品牌形象完美地结合在一起，整个广告牌情节紧凑，层次分明，感染非常力强。画面一：腾格尔与众歌迷共饮金星啤酒同庆成功，与大家一起分享喜悦和幸福；画面二：腾格尔在无垠的旷野中深情演唱他那首家喻户晓的歌曲《天堂》：我爱你……；画面三是金星集团现代化的厂区鸟瞰图，背景声音是腾格尔浑厚的道白：金星啤酒，国宴特供酒! 广告片一经播出就受到广大观众的关注，金星啤酒品牌形象随之深入到每个消费者心中。
为了让更多人通过腾格尔的名人效应认识和接受金星啤酒，金星啤酒集团与郑州电视台名牌栏目综艺新干线合作，邀请腾格尔到郑州举办“腾格尔郑州歌友会”。4月14日正好是星期天，郑州春光明媚，风和日丽，“腾格尔郑州歌友会”在郑州绿城广场举行，数万人到现场观看演出。在现场宣传上，金星集团别具匠心，舞台以巨幅的腾格尔手握一瓶金星啤酒笑迎歌友为背景，显得亲切大气，金星啤酒的宣传横幅整整围绕广场一周，金星集团还设置了两个产品现场品尝和展示点，向观众散发大量的广告伞、小气球挂是的高密度品牌形象传播，在节目中穿插金星啤酒现场有奖饮酒比赛，整个过程腾格尔形象与金星品牌形象交相辉映，融为一体，使金星啤酒形象非常夺目、突出。
高效的品牌形象传播
金星啤酒品牌形象通过腾格尔的演绎，更加完美和显明，但这还远没有结束，把这一品牌形象深入地传播到目标消费者中，提高消费者对品牌的忠诚度，实现消费群体的不断扩大和持续消费量的增长才是最终目的。金星啤酒集团为实现品牌形象的高效传播，首先是高密度地在河南电视台、郑州电视台的十多套节目中播放腾格尔拍摄的广告片，同时贵州、陕西、山西分公司也在所在省卫视频道、省会城市和驻地城市电视台进行高密度播放。
金星集团对其独家赞助“腾格尔郑州歌友会”进行了充分的传播，除郑州电视台正式播出后又多次重播外，洛阳、开封电视台又进行了转播，同时多家省级新闻媒体及郑、汴、洛三地新闻媒体又对歌友会进行了广泛报道。“腾格尔郑州歌友会”新闻的时效性得到了最大限度的延长，影响力得到了最大限度的提高，最大受益者当然是金星集团。
金星集团又投入巨资将在各地投放的大型广告塔、天桥广告、广场广告进行改造，全部改为有腾格尔形象的新广告，使金星啤酒新的品牌形象更加持久、深入地传播给消费者。
短短的一个月时间，金星啤酒体现出的男子汉英雄气概这一新的品牌形象广泛、深入地传播到全国各地每一位啤酒消费者心目中，品牌知名度和美誉度得到快速提升，实现了一个质的飞跃，极大地促进了金星啤酒集团实施名牌战略的进程。